Según el barómetro mensual de Acotex (Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel), desde septiembre pasado encadenamos seis meses consecutivos de subidas, que oscilan entre el 3,2% de diciembre al 34,8% registrado en enero de este año. Con estos porcentajes cambia la tendencia de un mercado en caída libre, que el anterior ejercicio cerró al -13,1% y el del 2020, año I de la pandemia, lo hizo al –39,8%, con los doce meses en negativo.
Hasta aquí las cifras, que en principio suenan bien. A continuación, la realidad. “Estos incrementos son una noticia positiva, porque veníamos de un 2020 que estaba cayendo todos los meses, con una temporada de verano catastrófica y donde la comparativa de la de invierno fue igual de mala”, explica Eduardo Zamácola, presidente de Acotex. “Sin embargo, las subidas de tan sólo un dígito [en los últimos cuatro meses del 2021] no son suficientes para recuperar lo perdido”.
Dirijamos la mirada ahora a este inicio de año, donde llevamos una subida acumulada del 26,8%. “Pero hay que pensar que en enero del 2021 la actividad disminuyó el 53,2% y en febrero el 41,5%, por los efectos de la borrasca Filomena y la cuarta ola de la pandemia, con lo que aún estamos lejos de compensar esas caídas”. En este escenario, Zamácola advierte sobre las noticias de los últimos meses. “Hablan de incremento de costes por todos los lados, algo que afecta al bolsillo del consumidor. Es obvio que la moda ha dejado de ser una prioridad y que la gente tiene fondo de armario para aguantar. Lo cierto es que estamos en una situación complicada”.
¿Y que podemos esperar del actual ejercicio? Zamácola se muestra prudente, con la entrada en escena de la guerra de Ucrania y de cómo pueda afectar a la actividad. “Las previsiones son de un crecimiento muy importante, a doble dígito, pero es que ni con esas magnitudes aseguras la supervivencia de muchas de las compañías del sector”.
Una vez esbozada la realidad del mercado, ponemos el foco en aquellas cadenas que están navegando con solvencia en un escenario difícil, para conocer sus claves de éxito. “Y es que hay marcas que están yendo bien”.
1. Costuras poco rígidas
Según Zamácola, tienes que ser “tremendamente flexible a todos los niveles”. Y esto pasa, por ejemplo, por acercar la producción. “Al margen de los incrementos en costes, han entrado en juego los retrasos en el suministro desde Asia, que han sido espectaculares. A partir de aquí, tiene más sentido que vaya a Portugal a fabricar, que pague más pero, a cambio, ganaré en capacidad de decisión y en agilidad. Una muestra es no tener que hacer esos pedidos tan amplios de 3.000 unidades por referencia con los que se trabaja en Asia, sino que en Portugal, España o Marruecos, puedes elaborar 500, 600, 700 unidades, ver cómo funciona y, en función del resultado, puedes hacer más o no”.
Para Virginia Pozo, fundadora y CEO de Coosy, esa proximidad ha aportado un enorme valor a su proyecto. “Uno de nuestros principales factores competitivos es una relación calidad–precio muy buena. Hablamos de una calidad derivada del hecho de apostar por talleres españoles, hasta el punto que la fabricación en nuestro país supone el 90% de las prendas, mientras que el precio va en línea con esa producción nacional, sin ser prendas súper caras”.
2. Que el ritmo –de novedades– no pare
Junto a un diseño “muy innovador y versátil”, Pozo subraya que otra clave de éxito es que sacan prendas de forma continua, “para que la gente no se canse de ver siempre lo mismo en las tiendas y web”. Recuerda esta emprendedora gallega que nunca han hecho colecciones siguiendo la estela tradicional de las campañas primavera-verano, otoño-invierno, un esquema ya caduco. “Yo no paro de fabricar, fabrico menos, de más calidad, y adaptándome al mercado”.
En línea con lo anterior, Zamácola apuesta por “desarrollar muchas pequeñas colecciones, muy repartidas y adecuadas a la climatología de cada momento”.
3. Vender con mayúsculas, no despachar
Respecto al punto de venta físico, en Coosy buscan acercar “una venta más personalizada que cuando entras en las grandes cadenas, con el acto de bienvenida, el seguimiento durante la visita y que así la experiencia sea siempre satisfactoria”, explica Pozo.
“Hemos pasado de un periodo en el que despachábamos, no vendíamos, sino que venía la gente y tú te limitabas a estar en la caja”, reflexiona Zamácola. “Ahora, de repente, la gente está comprando de una forma mucho más racional, de ahí que necesites tener a una persona enfrente que te pueda vender las calidades y cualidades del producto”.
4. Agilidad versátil
Especializada en ropa para eventos (bodas, bautizos, comuniones), en Coosy movieron ficha debido a la pandemia y empezaron a hacer más ropa de calle. “La idea es diseñar prendas muy dinámicas, versátiles, que te sirvan tanto para una ocasión especial como para ir por la calle en clave más arreglada, para ir a trabajar, a una reunión, a una cena de amigas… Y la verdad es que están gustando un montón”.
5. La pasarela de la moda
“Una de las claves ha sido abrir un abanico abismal en todo lo que es el reconocimiento de la marca a nivel medios, televisión, cine, universo musical…”, reconoce Priscilla Ramírez, fundadora de Koker. “Hemos mejorado muchísimo todo el tema de las producciones de la ropa, de la rapidez, de la inmediatez, de los diseños, sin olvidar que muchas caras conocidas nos han elegido y han sido ellas las que han venido a nosotros. También hemos dado un salto en el plano de las redes, lo que ha hecho que se nos conozca mucho más en España y en el extranjero”
6. Buscar tu nuevo lugar en el mundo
Destaca Pozo que la crisis les sirvió para cerrar aquellos puntos de venta donde no llegaban a acuerdos con los propietarios respecto al alquiler. “Y aprovechamos para reubicarnos en mejores zonas, donde ya no era tan caro instalarse como antes”. Para Ramírez, lo único bueno que ha dejado la pandemia es que han conseguido locales en ubicaciones antes inaccesibles. “Hoy estamos, por ejemplo, en la calle Serrano de Madrid o en la calle Ercilla de Bilbao, aunque nos haya supuesto un gran esfuerzo económico”
7. La sostenibilidad más allá de lo sostenible
“Es un elemento que todos debemos tener presente en nuestro discurso y actuaciones”, señala Pozo. “Pero la sostenibilidad no sólo radica en utilizar tejidos sostenibles, sino que se vincula con la calidad, que una prenda te dure cinco temporadas”.
8. Un ritmo frenético
Aviso para todos aquellos interesados en emprender en este sector. “Hay que innovar de forma continua, éste es un medio muy polivalente que te exige estar en continuo cambio. Al final, tenemos que estar a la moda en todos los ámbitos, algo muy complicado, porque es un no parar”, concluye Pozo.
9. El cliente manda… en un mundo de máquinas
Lo digital se impone, pero con el factor humano como protagonista. “Tienes que conocer muy bien a tu cliente, contar con muchos datos para tomar decisiones efectivas e inteligentes”, recuerda Zamácola. En Koker, quién decide qué ropa fabrican es la clienta, subraya Ramírez. “Contamos con un programa que detecta el tiempo que tarda una prenda desde que se sirve a tienda hasta qué se vende; todas las semanas se hace un resumen de lo más vendido y sobre la base de ese patrón se vuelve a fabricar y generar nuevo producto”.
Nativa digital, Coosy dio el salto después al mundo físico. “Nuestros cimientos, por tanto, siempre han sido digitales”, explica Pozo. “Y ahora queremos incrementar las ventas online, llevando recursos económicos a esas campañas, sin olvidar que estamos cambiando la imagen no sólo de las tiendas física, sino de toda la parte online, intentado trasladar la experiencia de compra del offline a lo online, con un servicio más personalizado”.
10. Sin complejos ni miedo a la incertidumbre
¿Nacer en plena crisis? Esto es lo que hizo Indira Woman, que hoy posee 4 tienda propias y 2 franquicias. “Aprovechamos la estructura de un proyecto anterior, nutriéndonos de una parte de la inversión realizada y del capital humano, salvando así los empleos, uno de los objetivos prioritarios”, resume Pedro Herranz, administrador de Contemporary Clothing Madrid, SL, propietaria de la marca. El savoir faire del departamento de Compras en lo que a tendencias se refiere, la rotación continua de producto, la oferta de un mix atractivo que permita múltiples combinaciones exclusivas… Todo esto, siendo imprescindible, no deja de ser básico. La diferencia se centra en la manera de comunicarnos con las clientas, estudiándolas, definiendo quiénes y cómo son, contándoles quienes somos nosotros e invitándolas a participar en un proyecto conjunto”.
