¿Por qué todo el mundo está hablando de La Fresería?

¿Cuándo se empezó a gestar el éxito de La Fresería? Todo comenzó en 2022 en el famoso mercado londinense de Borough Market. Allí, nuestro protagonista y su socio, Gonzalo Barreno, estaban buscando planes para su cuenta de influencers, Planes Brutales, hoy con 716.000 seguidores en Instagram. “Encontramos un puesto, sin logo, sin nombre, dónde se vendían fresas con chocolate. Y la cola era de más de una hora. La sorpresa saltó, al probarlas: qué horror de fresa en comparación a la que tenemos en España, pensamos los dos”. 

Curtidos en el mundo del marketing, a través de su agencia The Brutal Agency, estos jóvenes emprendedores lo tuvieron claro. “Nos trajimos esa idea y alrededor de ella creamos un concepto, un universo, una identidad y una marca”. 

La Fresería: un fenómeno con acento internacional

La primera Fresería abrió en octubre del 2023, en un local de unos cinco 5 metros cuadrados, en el madrileño mercado de Antón Martín. “Lo que conseguimos fue construir una experiencia alrededor de la fresa, añadiendo toppings, sabores, chocolates, en un espacio con un aroma personalizado…”.

Y el éxito fue inmediato. “Creo recordar que abrimos un miércoles y el jueves ya había una cola de dos horas para probarlas. Esto fue un shock. No nos esperábamos tal recibimiento y un boom que continúa, también en ese local de Antón Martín, por donde pasaron unas 25.000 personas durante el primer mes y medio. Esto nos llevó a pensar lo siguiente: ojo, que no sólo es una idea muy buena, que le gusta a la gente, sino que también se ha convertido en un fenómeno”.

El fenómeno se ha traducido en una red de 41 tiendas en España (37 de ellas franquiciadas), a lo que suman 4 franquicias en Portugal (Aveiro, Lisboa, Oporto) y 1 en París.

“La idea es terminar el año con 120-130 unidades y llegar a nuevos países del Mediterráneo, como Italia o Grecia. Por otro lado, vamos a ver si logramos dar el salto a Latinoamérica, que no lo veo tan prioritario, pero donde también hay muchísimos interesados”.

Pioneros en cadena

12 libras. Esto es lo que pagaron Alejandro Fernández y su socio por ese bote de fresas con chocolate que inspiró la creación de La Fresería, marca que cerró el pasado ejercicio con una facturación de 8 millones de euros, cifra que prevén doblar, “como mínimo”, en 2026. 

Un proyecto, además, que ha inyectado savia nueva al mercado. “Lo que hemos conseguido no es poner en valor la fresa, que también, y darle un lugar que hasta ahora no tenía en nuestro panorama social y de tiendas. Lo que hemos logrado es algo más importante: crear una nueva categoría de postre y una nueva forma de consumirlo en clave healthy”.

Un valor diferencial claro

Desde enero pasado cuentan con una fresa única, exclusiva y de cultivo propio, procedente de Moguer, en Huelva, con la que suministran a toda la red.

“Éste es un valor diferencial que queríamos tener desde el principio y que ahora ya tenemos”, explica Fernández. “Se trata de una variedad natural trabajada durante varios años por los agricultores, que hemos registrado a nombre de La Fresería y sólo se puede encontrar en nuestras tiendas tanto de España como de Europa. Hoy poseemos una capacidad de producción de hasta 30.000 kilos por día”. 

Una vez terminada la temporada de fresa en Huelva, en junio, trasladarán el cultivo a Segovia. “Hay una creencia popular de que la temporada sólo es cuando se produce en Huelva, pero España es la mayor productora de fresa durante todo el año”.

No fue ésta la única sorpresa que se llevaron los impulsores de La Fresería al explorar el universo de la fresa. “Lo que más me ha impactado es comprobar que producimos la mejor fresa de toda Europa, pero consumimos la peor, ya que el 100% se exporta. A partir de aquí, la principal dificultad en los inicios fue encontrar fresa con categoría 1”. ¿Y cómo resolvieron este problema? “Con un acuerdo momentáneo con Makro, uno de los grandes proveedores de hostelería”. 

EMPRENDEDORES: ¿Qué pasos estáis dando para que La Fresería no se quede en una moda y trascienda en el tiempo?
ALEJANDRO FERNÁNDEZ: No nos gusta catalogarlo como moda. El fenómeno de La Fresería comenzó hace ya tres años, no hace unos meses. Nosotros, que somos muy de marketing, llamamos moda a aquello que durante un periodo no muy prolongado, de 5–7 meses, emerge y luego baja. Son proyectos a los que la gente va una vez y no vuelve. 

Nosotros, en cambio, tenemos una tasa de recurrencia del 52%; una persona que viene a La Fresería regresa, mínimo, una vez cada dos semanas. Por eso, nosotros no hablamos de moda, sino de fenómeno. algo que causa un impacto social importante y arrasa allá dónde va. 

EMP.: ¿Os planteáis en el medio–largo plazo complementar las fresas con otros productos encuadrados?
A.F.: La fresa siempre va a ser la protagonista. Es cierto que exploramos nuevos modelos y formas de que la fresa llegue a toda la gente.

A partir de aquí, hemos desarrollado un nuevo concepto que inauguraremos en el Centro Comercial La Vaguada, que tracciona un poquito hacia lo que dices. Lo hemos llamado La Fresería Land, donde todos los productos llevan fresa, ampliando la carta y la forma de consumo, con bollería hecha con fresa, batidos de fresa, cafés… 

EMP.: ¿Cuáles han sido las claves del éxito?
A.F.: Son tres claves. En primer lugar, llegar al mercado en el momento oportuno; que seas el único y pionero, además, te hace crecer de forma más rápida y sólida.

El segundo factor es que a la gente le haya gustado y esté repitiendo tanto. A todo lo anterior sumamos la experiencia y marca que hemos creado. 

EMP.: ¿Y en qué consiste esta experiencia genuina que ofrecen al consumidor?
A.F.: En la atención, que es muy personalizada; ponemos el nombre del cliente en el vaso, creamos el ambiente de forma compartida con los usuarios, de modo que la música que se escucha en nuestras tiendas la eligen ellos en redes sociales por ellos.

Nuestro componente ambiental también es clave, con unos locales muy llamativos –todos rojos– y un ambiente pensado al 100% para que sea agradable; todas las freserías, por ejemplo, tienen un olor personalizado, que remite a nuestro chocolate. 

Apostamos por una forma de atender que pocas veces se ve en la actualidad, más proactiva que reactiva, donde te explicamos cada detalle, de dónde vienen las fresas, para que te envuelvas y te empapes del proyecto.