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"El consumidor hoy nos pide realidades tangibles”

Con una profunda visión del mercado de la distribución alimentaria, fruto de su experiencia, Rosa Carabel –la principal ejecutiva de Eroski– reflexiona sobre oportunidades, acerca de la evolución del cliente, ...

28/04/2023  Claudio M. NovoaCasos de éxito
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La de Rosa Carabel es una historia inspiradora. Tras más de 25 años en la cooperativa, en mayo del 2022 se convertía en CEO de Eroski. De su trayectoria se extraen enseñanzas que ahora comparte, además de repasar la actualidad de uno de los referentes en la distribución alimentaria así como de un sector que ha exhibido solvencia aun en los periodos más inciertos.

Empecemos por conocer los aprendizajes más valiosos en estos años. “Los principales tienen que ver con el sentido común y la relevancia del trabajo en equipo, los aprendizajes conjuntos, la mirada del medio plazo y el equilibrio desde todos los ángulos: comercial, económico y social”.

Hablamos de un aprendizaje continuo que en pandemia se intensificó. “Comprobamos entonces la importancia creciente de la flexibilidad y la capacidad de adaptación de los procesos y propuestas de valor según cada situación, a lo que sumamos el acierto rotundo de pensar siempre en el cliente y sus necesidades, tratando de responder a ellas sin descanso. También se mostró determinante el hecho de que nuestros procesos de planificación del corto y medio plazo se realizasen de forma diferente, teniendo claro que el modo de llegar puede variar en función de lo que suceda en el mercado y el entorno”.

Estas lecciones vertebran la estrategia global de la compañía, en un escenario económico con incertidumbres como una inflación elevada. “Ante este escenario de presión inflacionaria nos toca ser ágiles y flexibles en la relación con los consumidores y ser conscientes de nuestro papel de apoyo. En Eroski ya lo estamos haciendo, con el traslado de más de 180 millones de euros de ahorro en el último semestre, gracias a una intensa actividad promocional. Mejoramos además de forma continua la operativa en términos de eficiencia. Cuanto más eficientes seamos en nuestros procesos logísticos o de tiendas, por ejemplo, más ahorro transferiremos al cliente”.

Ya en el ámbito personal, y al hablar de sus referentes vitales, Carabel lo tiene claro. “Sin duda, mi familia. Principalmente mis padres, que me han inculcado los valores que hoy tengo relacionados con el trabajo, el esfuerzo, la humildad, el respeto hacia los demás, la solidaridad y el amor por la familia. En el ámbito de la empresa, mientras, ha sido clave también mi familia profesional, todas aquellas personas que me han acompañado, me han enseñado, me han apoyado, me han empujado a avanzar”.

Unas figuras, por otro lado, que acompañarán a nuestra protagonista en este nuevo periodo al frente de Eroski, con una serie de retos por delante. “Iniciamos una etapa en la que aspiramos a reforzar los negocios y crecer de forma rentable a través, sobre todo, de la apertura de tiendas que nos permitan continuar generando empleo de calidad y siendo referentes, fundamentalmente, en nuestro perímetro de referencia, la zona norte de España. En paralelo, uno de mis objetivos prioritarios como CEO es que la sociedad conozca por qué hacemos lo que hacemos; en este sentido, quiero que nos consideren uno de los referentes en los que confiar al 100%”.

Relacionado con el último punto, Carabel define a Eroski como un motor de cambio y vector que aporta a la sociedad “valores como la igualdad de género y la sostenibilidad desde todos los puntos de vista (social, medioambiental, económica)”.

EMPRENDEDORES: ¿Cuál es el plan de expansión que han fijado en el corto y medio plazo?
ROSA CARABEL:
Nuestro plan estratégico 21–24 traza una hoja de ruta para abrir 300 tiendas en este periodo de tiempo. Las franquicias tendrán aquí un peso importante pero también la inversión en unidades propias, especialmente en la zona norte, donde ambicionamos seguir creciendo, sin descuidar otras regiones al sur.

EMP.: ¿Cómo ha evolucionado el sector de la distribución alimentaria en el último año?, ¿en qué situación está?, ¿cuáles son las principales tendencias y oportunidades?
R.C.:
Está siendo un año complicado, tras las tensiones derivadas de la pandemia, la guerra de Ucrania, pero sobre todo por una tensión inflacionaria sin precedentes en el sector. A partir de aquí, durante todo el año hemos tratado de mitigar el impacto de la subida de costes y no repercutirlo en su totalidad en el consumidor, siendo uno de los distribuidores que menos incremento ha trasladado en ese aspecto. Precisamente, debido al compromiso de facilitar la vida al usuario, nuestros márgenes se están resintiendo.

En este contexto, detectamos a un consumidor ávido de promociones y ofertas y con una clara tendencia a la marca blanca, con lo que el mercado ahora es más agresivo y competido, donde lo importante es ofrecer la fórmula para ahorrar.

EMP.: Relacionado con el último punto, ¿qué pide hoy el consumidor a una compañía como Eroski?
R.C:
Hablamos de un consumidor exigente, informado, consciente y en continua evolución, además de ser más digital, con lo que la tecnología es clave en su toma de decisiones, sin olvidar que está mucho más influenciado hoy por determinados valores ligados a la conciencia social y medioambiental. Por otro lado, muestra una atención creciente por la salud, acompañada de una mayor exigencia de herramientas que le permitan configurar su cesta de una manera más consciente.

El consumidor nos pide evidencias, realidades tangibles para depositar en nosotros su confianza, de ahí que nos toque responder de forma directa a sus inquietudes. Y lo hacemos a través de nuestro surtido –con productos saludables y sostenibles–, mediante herramientas que fomentan la transparencia y la información de consumo –como los etiquetados medioambientales o nutricionales– o desarrollando una estrategia de omnicanalidad para que establezca con nosotros la relación que precise a cada instante.

"El consumidor hoy nos pide realidades tangibles”
«Detectamos a un consumidor ávido de promociones y ofertas y con una clara tendencia a la marca blanca».

EMP.: ¿Cuáles son las claves para mantener una comunicación fluida y constante con las tiendas y trabajadores?
R.C:
En nuestra posición cada vez es más complicado mantener línea directa con la tienda y sus equipos, pero siempre intento reservar espacios en la agenda para estar en ellas cada cierto tiempo. El objetivo es tanto ver cómo se reflejan allí las decisiones que adoptamos como tener la retroalimentación con unos equipos que siempre nos aportan información sobre las necesidades de los clientes, iniciativas de los competidores y mejoras en los procesos.

En cualquier caso, nuestra estructura organizativa, visión, valores y objetivos están reflejados en unas tiendas donde –y así nos gusta decirlo– todo ocurre-, en el mercado y en los clientes, lo que garantiza una escucha y un foco permanente en el pulso de la calle. La condición de Eroski como cooperativa, además, nos permite desplegar otras vías como las reuniones de centros.

Por último, es frecuente que los equipos de las sedes se trasladen de forma puntual y voluntaria a apoyar a la red en periodos donde la ayuda es muy valiosa, como en Navidad. Esto es una forma muy interesante de obtener información directa de las tiendas y de estar cerca de sus equipos. Yo lo práctico siempre que puedo, al ser una experiencia muy satisfactoria.

EMP.: En sus inicios en la cooperativa trabajó en la línea de franquicias, cuando esta fórmula aún no tenía tanto peso en Eroski. A partir de aquí, ¿cuál es el principal valor que aporta como fórmula para crecer?, ¿y qué tiene de diferencial?
R.C.:
Nuestro modelo es exitoso, desde hace 45 años, porque profundiza en dos aspectos: la rentabilidad para el franquiciado junto el apoyo continuo a sus necesidades.

¿Y qué nos hace distintos? Probablemente, nuestro ADN cooperativo nos diferencia, lo que se refleja en una dedicación plena al franquiciado, con quien entablamos no sólo una relación de negocio sino también personal, comprometiéndonos con ellos y sus equipos.

EMP.: ¿Cuál es la clave para desarrollar un proyecto de franquicia rentable y sostenible en el tiempo?
R.C.:
Tiene que estar sustentado en dos aspectos. En primer lugar, un equipo de profesionales con un amplio bagaje en el sector que asegure que la ubicación y características de las tiendas es la adecuada, que los equipos al frente del negocio tienen el perfil y conocimientos adecuados, y que preste un asesoramiento y seguimiento continuo al franquiciado, con el fin de contribuir a su rentabilidad.

En segundo lugar, en un modelo comercial sólido como es ‘Contigo’, de Eroski, que se traduce en una apuesta por el producto local, la promoción de una alimentación saludable y sostenible, y la contribución al ahorro en la compra diaria.


DE LA INTUICIÓN COMO HERRAMIENTA Y DEL BUEN LIDERAZGO

A partir de su propia experiencia, preguntamos a Rosa Carabel sobre las cualidades de un líder sólido. “Debería poseer un conocimiento amplio y una visión clara sobre la estrategia de su negocio, la determinación para tomar decisiones ‘difíciles’, además de generar la confianza y credibilidad interna y externa suficientes. Ha de ser humilde, mostrar disposición para aprender y escuchar las señales que le lleguen y, sobre todo, ha de rodearse de un equipo adecuado y ser capaz de obtener lo mejor de cada uno de sus integrantes”.

Confiesa Carabel que, con frecuencia, se guía por la intuición. “Para mí ha sido valiosa en determinados momentos. No obstante, las decisiones que he tomado y que tomo se
basan en el conocimiento, la experiencia y el análisis de la información interna y externa
de la que disponemos. La intuición por sí sola no tiene valor, el valor llega cuando
suma a todos los elementos anteriores”.

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Claudio M. NovoaPeriodista freelance especializado en información económica, desde el 2007 escribo en Emprendedores sobre franquicias y emprendimiento.
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