La historia de la cadena de centros auditivos Aural es la historia de Juan Martínez Sanjosé, un emprendedor pionero y reconocido hoy como fundador de la profesión audiológica en España. Su carácter audaz y siempre dinámico le permitió dar forma a un proyecto referente en su mercado que en la actualidad factura 51 millones de euros (un crecimiento interanual del 14,5%), con una red en España de 300 establecimientos, a los que suma otro centenar en Latinoamérica.
Pone voz al relato Juan Ignacio Martínez (en la foto), hijo del fundador y director general de una compañía que busca cerrar el actual ejercicio con un volumen de negocio de 58 millones de euros.
Las cifras ilustran la dimensión que ha adquirido una firma que dio sus primeros pasos en 1978 en Barcelona y que hoy despliega los 300 centros auditivos en toda España, divididos entre centros de gestión propia, distribuidores independientes identificados bajo el sello Aural Premium Partner y franquicias. De esta última línea de crecimiento, que se puso en marcha en 2017, la compañía se siente particularmente satisfecha, «por el éxito que están obteniendo los franquiciados en sus respectivas localidades», como subrayan desde la central.
Entre las razones que explican el éxito del proyecto de franquicia, Martínez señala el modelo de gestión de la empresa, avalado por sus 45 años de trayectoria en el sector, y el prestigio de la propia marca Aural. «Hablamos de la marca pionera de la audiología en nuestro país y el gran referente para los profesionales de la audioprótesis».
A todo lo anterior, sumamos la pujanza de un sector, el de la audiología, con buenas cifras de crecimiento gracias al progresivo envejecimiento de la población y al aumento de la esperanza de vida. «También beneficia a nuestra actividad el hecho de que los mayores de ahora no son como los de antes; ahora quieren seguir disfrutando de su vida social plenamente y, para ello, la audición es fundamental».
EMPRENDEDORES: Ahora que habla de la franquicia Aural, ¿cuáles son las líneas maestras del proyecto?, ¿en qué se diferencia de la competencia?
JUAN IGNACIO MARTÍNEZ: En que somos una empresa de retail que franquicia, no una empresa que vende franquicias. Atesoramos 45 años de trayectoria con una fuerte impronta como distribuidores y como prestadores de servicios audioprotésicos en toda España. Al final, cuando iniciamos la primera franquicia, ya contábamos con una base muy sólida.
Pensamos en ella como una vía más para extender nuestra implantación en el mercado español. A partir de aquí, la entendemos como un punto de venta más al que daremos exactamente la misma atención, el mismo nivel de servicio y el mismo foco que a un centro de gestión propia o que a un distribuidor.
Lo principal es la seguridad que le puede dar al franquiciado el pensar en todo esto, en que, por ejemplo, no cobramos canon de entrada ni royalties; nuestro negocio no es la franquicia, es la distribución a través del franquiciado.
La garantía es que si el franquiciado quiere –él gestiona su negocio independiente y tiene la capacidad para adoptar sus decisiones–, vamos a ser proactivos al 100% en facilitarle toda la atención y acompañamiento con una serie de servicios.
EMP.: ¿Y en qué consisten estos servicios y soporte?
J.I.M.: Nuestros área manager, que también se encargan de los centros propios, actúan como coaches de gestión con unos franquiciados a quienes acompañan a diario, con revisión de KPI’s, funcionamiento del negocio y canalización de cualquier tipo de atención que precisen, en ámbitos como el formativo, de recursos humanos –selección de personal– o de marketing.
Relacionado con el último punto, nuestro plan está muy focalizado en generar tráfico al punto de venta y ofrecemos al asociado prácticamente las mismas campañas y coberturas que a los centros propios, ya que no puede ser de otra manera. Una de nuestras máximas es que un cliente final no tiene que percibir ninguna diferencia al dirigirse a una franquicia o a un centro de gestión propia, ya sea referido al propio espacio, servicios, equipamiento…
También disponemos de un departamento de Infraestructuras, que da soporte con las instalaciones o con la ejecución del proyecto llave en mano si así lo quiere el franquiciado, mientras que el área de Expansión –que coordina al anterior departamento– ayuda a crear un plan de negocio, en los presupuestos, el plan de inversión o la financiación, entre otros campos.
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EMP.: Por su experiencia y por lo que comentan los franquiciados, ¿existe algún aspecto que valoren de un modo especial de este caudal de actuaciones que configura un soporte en 360º?
J.I.M.: No me quiero olvidar aquí del producto, Widex, en exclusiva para toda España, y tampoco de la marca, Aural, el vínculo principal de toda central con la red franquiciada. Respecto a Widex, se fundó en 1956 y desde entonces es reconocida a nivel mundial como la marca de la excelencia en calidad de sonido. Al final, contamos con dos marcas que son referentes muy potentes.
EMP.: En las respuestas anteriores se condensan los beneficios que obtiene el franquiciado al integrarse en la red. A partir de aquí, ¿quiere resaltar alguna otra ventaja?
J.I.M.: Al margen de todo esto, hay dos aspectos que en el plano cualitativo son muy relevantes y que también son premisa fundamental del beneficio de estar en nuestra franquicia.
Por un lado, nuestro posicionamiento, al ser una empresa muy reconocida dentro y, cada vez más, fuera del sector. Esto no es fruto de la comunicación ni del marketing, sino que surge, en primer lugar, de nuestra filosofía: no nos cansamos de decir que no vendemos audífonos sino que proporcionamos servicios de audición, donde el audífono es una parte de ese servicio, pero hay mucho más, un acompañamiento y un servicio posventa al paciente. Nuestro trabajo no finaliza con la venta, nos aseguramos de que realmente la persona esté beneficiándose de todo lo que los audífonos le pueden proporcionar.
Nuestra labor es estar siempre detrás para tratar de compensar y solventar cualquier aspecto o matiz que no haya quedado suficientemente solucionado. Al final, ser parte de la red Aural es beneficiarse inmediatamente de este prestigio, compartido por prescriptores, médicos, usuarios de audífonos que nos recomiendan a otros usuarios…
Esta forma de trabajar se refleja en un índice de satisfacción de nuestros pacientes muy elevado, con un índice NPS (Net Promoter Score) del 9,3, un elemento que llevamos midiendo cuatro años y que cada ejercicio crece.
EMP.: ¿Cuál es el perfil de franquiciado que están buscando?
J.I.M.: Nos dirigimos a emprendedores que quieran apostar por un sector al alza de la mano de una compañía de prestigio y con un modelo muy sólido, tanto si son emprendedores relacionados con la salud como procedente de otros ámbitos.
En nuestra red tenemos, por ejemplo, a distribuidores mayoristas (Aural Premium Partners) que deciden franquiciar porque así amplían los servicios que reciben de Aural Widex; muchos de ellos son ópticos, ortopedistas, algunos son distribuidores exclusivos de audífonos… También contamos con técnicos audioprotesistas que salen de la escuela, se licencian y quieren emprender como empresarios independientes. Por otro lado, hay gente de nuestra organización –audioprotesistas– que optan por franquiciar, a lo que sumamos ópticos y demás profesionales de la rama sanitaria que muestran interés en este mundo, sin haber trabajado nunca en él.
EMP.: Todos estos franquiciados están contribuyendo a ampliar la red. A partir de aquí, ¿cómo se ha comportado Aural en este último año y cuales son las perspectivas para el corto y medio–plazo? ¿Cuál es el plan de expansión que han definido?
J.I.M.: Tenemos un plan, una hoja de ruta que definimos en el 2020, justo ante de la pandemia, y que tuvimos que posponer un año ya que entonces no lo pudimos implementar. Pero a partir del 2021 sí que encontramos la estabilidad suficiente como para ponerlo en práctica.
Es un plan a cinco años y la idea es doblar la cifra de negocio de la compañía en este periodo, lo que significa crecer cada año al 15%; y en estos dos primeros ejercicios del plan lo venimos cumpliendo.
Por otro lado, nos situamos hoy en los 300 puntos de venta en toda España, repartidos entre distribuidores mayoristas (150), centros propios (125) y franquicias (25). Cada año, entre estos tres tipos de negocio, aspiramos a crear entre 15–20 nuevos establecimientos. Venimos de abrir tres franquicias y hay otras tres en proceso de apertura. Lo cierto es que es el negocio que más está creciendo ahora mismo y está funcionando muy bien.
EMP.: ¿Quieren crecer de manera preferente en alguna zona?
J.I.M.: El objetivo es expandirnos por todo el mercado. Pero, respecto a las franquicias, tenemos muy claro que la idea es ofrecerlas con la idea de desarrollar todo el potencial de la marca en zonas donde ya estamos muy presentes y consolidados, donde desde Marketing ya estamos trabajando, porque es cuando podemos aportar valor. En áreas con menos penetración, en cambio, pensamos que corremos el riesgo de no satisfacer esa rapidez que el franquiciado requiere en el retorno de su inversión.
No queremos expandirnos durante cinco años vendiendo franquicias y, después, si no funcionan, ya nos dedicamos a otra cosa. Nuestro objetivo es asegurar que todos los negocios que montamos tienen futuro y que realmente son viables.
EMP.: En cuanto al sector donde operan, ¿en qué situación se encuentra y cuáles son sus perspectivas?
J.I.M.: Son buenas. Tenemos los índices de penetración, en cuanto al uso de audífonos, más bajos de Europa, si nos comparamos con países en nuestro mismo radar socieconómico. A partir de aquí, el potencial es muy importante, impulsado también por el envejecimiento de la población.
En España no hay prestación social en este campo, es un mercado 100% privado, lo que explica en parte la baja penetración, pero experimentamos un crecimiento orgánico a la par que el resto de Europa.
Y no olvidemos que la pandemia generó un incremento en la demanda de servicios auditivos bastante importante, por el efecto mascarilla o por una mayor conciencia acerca de la salud, entre otros factores.
EMP.: Viajemos ahora al pasado para conocer el origen más remoto de una compañía donde la impronta de su fundador, Juan Martínez Sanjosé, es muy notable y sienta las bases del éxito del proyecto, siendo el creador y máximo impulsor de la profesión de audioprotesista, ¿no?
J.I.M: : Así es. Nos situamos en Barcelona a finales de la década de los 60 del siglo pasado. Él fue un poco el padre de la profesión de audioprotesista [técnico profesional encargado de la adaptación de audífonos] y del sector en España en cuanto a su articulación. Cuando empezó, la audiprótesis no existía, se vendían audífonos en cualquier lugar, no había regulación…Y él, como ingeniero y experto en microelectrónica, vio que había un vacío por cubrir y que ésta era una profesión que requería un elevado nivel de formación y capacitación.
Hecha este reflexión, mi padre resolvió llenar ese espacio, lo que implicaba trabajar la audioprótesis desde una perspectiva técnica y científica, con protocolos definidos y el enfoque propio de una profesión sanitaria. Este planteamiento teórico cristalizó en la fundación, en 1978, de Aural–Widex, una joint-venture con Widex, una empresa danesa fabricante de audífonos, para ser los distribuidores en exclusiva en España de sus productos.
EMP.: Pero su padre no sólo fue pionero en el campo de la audioprótesis, ¿no?
J.I.M.: Cierto. Como experto también en el ámbito educativo, él fue padre en España de la formación profesional. En 1983 impulsó, en la Escuela de los Jesuitas El Clot de Barcelona, el primer ciclo formativo sobre audiprótesis oficial para España, que llevaba por título Técnico Especialista en Audiprótesis. De aquí salió una hornada de profesionales que, en muchos casos, desarrollaron su carrera después en Aural, contribuyendo a la excelencia de la actividad y de la compañía.
Lo cierto es que somos una empresa muy marcada por esa impronta fundacional de mi padre, lo que se traduce en un férreo compromiso con la profesionalidad y con el tratamiento de una pérdida auditiva no desde el punto de vista de la simple venta de un pequeño aparato electrónico, sino con el objetivo de dar un servicio verdaderamente inclusivo e integral de audición. Esto significa un buen diagnóstico, una buena selección de los medios técnicos para paliar la pérdida auditiva y, súper importante, un seguimiento posterior del paciente.
EMP.: A partir de esta base tan solvente, qué pasos fue dando la compañía para alcanzar la dimensión que tiene hoy.
J.I.M.: Empezamos creciendo a través de la distribución mayorista. Con esa máxima de la profesionalidad, en lugar de ir a todos los puntos de venta, mi padre seleccionó en cada plaza a partners con los que había una sinergia en cuanto a esa visión de calidad, de la mejor atención, de que ésta es una actividad sanitaria que precisa a un profesional capacitado, con titulación y las debidas garantías, todo ello con unas instalaciones también adecuadas.
De la mano de esas corresponsalías, ubicadas en las principales capitales, empezó a crear el concepto de un gabinete audioprotésico bien cualificado, tecnificado y dotado, tanto en el plano material como humano. En la década de los 80 fue pionero en establecer el centro auditivo como hoy lo entendemos, con una sala de espera, con espacios habilitados para realizar las exploraciones audiológicas con la máxima fiabilidad, con un servicio técnico dentro del gabinete para realizar cualquier reparación….
Esta estrategia nos permitió situarnos de forma progresiva en el segmento premium del mercado, al no ir tanto a volumen sino a calidad. Y así transcurrieron los años, hasta 2008, cuando dimos un paso más en nuestra evolución, al empeza a desarrollar el ámbito del retail con centros propios, una vía de crecimiento que mantenemos en la actualidad. Pero siempre respetando las áreas geográficas de cobertura de nuestros anteriores distribuidores.
Y en 2017 subimos un peldaño más con la creación de una nueva estructura de negocio: la franquicia. Lo hicimos cuando pensamos que ya llevábamos suficiente tiempo gestionando unidades propias y que podíamos transferir este expertise, este modelo de negocio, a través del sistema de franquicia.
EMP.: En una empresa siempre a la vanguardia como Aural, ¿cuál es la clave para innovar de tal modo que esa innovación sea rentable y aporte valor auténtico al modelo de negocio, algo que en última instancia beneficia al franquiciado?
J.I.M.: La innovación tiene que estar al servicio de un cliente que debe estar en el centro. Hoy en día, con todas las tecnologías existentes, hay tanto camino para innovar, mejorar el servicio, la atención, las facilidades a los usuarios…
Por eso, actualmente estamos innovando en nuestro modelo de Retail, abriendo lo que hemos denominado “centros auditivos experienciales”, que sitúan al cliente en el centro y lo convierten en el protagonista de todo lo que sucede en el centro. De esta manera, nuestra compañía vuelve a posicionarse como pionera y lidera la entrada en una nueva era de centros auditivos experienciales que revolucionarán el sector de la audición y la audioprótesis para facilitar la concienciación y el cuidado de la salud auditiva.
