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Grupo Dihme: el concepto de restauración total que ha dado con la tecla de la rentabilidad

Esta compañía pionera dentro de la restauración en cadena profundiza en las claves de éxito de sus dos marcas, El Kiosko y Colmado Parranda, con las que impulsa un crecimiento ...

16/05/2023  Claudio M. NovoaAnálisis sectoriales

En un sector ultracompetitivo y tan dinámico como el de hostelería–restauración, Grupo Dihme ha logrado hacerse un nombre [propio] y ganarse el favor de un público cada vez más exigente. Y lo ha hecho con unas señas de identidad que tienen que ver con una oferta que cubre todas las franjas horarias y llega a todo el mundo, en restaurantes muy experienciales y “a un precio honesto para el consumidor”, como subraya Daniel Sala, CEO de una compañía que despliega esta propuesta diferencial a través de sus dos marcas: El Kiosko y Colmado Parranda.

Profundicemos ahora en la realidad de un grupo que cerró el pasado año con una facturación de 24,7 millones de euros, cifra que esperan aumentar hasta los 29,4 millones en el presente ejercicio, lo que da una idea de la dimensión –y solvencia– del proyecto.

EMPRENDEDORES: ¿Cómo se está comportando el grupo en lo que llevamos de año y cuáles son las perspectivas para lo que queda del 2023?
DANIEL SALA:
Con El Kiosko, nuestra marca estrella y que es muy querida, nos situamos hoy en las 30 unidades (6 de ellas propias), con una previsión de cerrar el ejercicio con 40, algo más que factible, pues hemos formalizado ya seis contratos de franquicia. Estamos muy contentos con los resultados obtenidos. Y en el horizonte, como siempre, no realizar una implantación desaforada en cualquier sitio ni con cualquier asociado.

Con Colmado Parranda, queremos desarrollar este año las primeras franquicias. Inauguramos el primer local de esta nueva enseña el pasado septiembre y este tiempo ha sido de rodaje, de afinar un concepto con el que estamos encantados.

EMP.: ¿Y cuál es la propuesta de cada una de las marcas?
D.S.:
El Kiosko es un restaurante casual dining, con un público objetivo muy amplio y una oferta que cubre cualquier franja, de modo que puedes gestionar los desayunos –tenemos muchísimos clientes a esa hora–, la cerveza de media mañana, el aperitivo, la comida, el copeo, las tardes, las cenas… Y éste es su punto fuerte, todo ello en un ambiente muy agradable, muy experiencial y muy por encima –y que no se ofenda nadie– de lo habitual a nivel franquicia. Lo cierto es que está más cerca de parecer un restaurante singular, con todos los beneficios que implica la franquicia. Con 30 unidades, además, acumulamos mucha experiencia en la gestión, siendo un concepto totalmente desarrollado y exitoso.

De Colmado Parranda siempre decimos que es el hermano pequeño de El Kiosko, con un hilo conductor que es el vino y la posibilidad de implantarlo en locales sin salida de humos, lo que facilita el tema de cocina, la búsqueda de locales y la gestión. Todo ello, sin dejar de lado lo que hablamos con El Kiosko: ‘en todo momento, para todo cliente’.

Este concepto tiene una parte muy bonita, que es la de colmado, donde ofrecemos productos gourmet y referencias que se puede consumir en el restaurante o comprar como en una tienda y llevarlas a casa. Aquí recogemos la idea de los antiguos colmados que poblaban España durante bien entrado el siglo XX, en los que podías comprar el pan, 100 gramos de salchichón o cualquier otra cosa para comer, pero que también eran punto de unión para tomar un vino o una cerveza. Nosotros hemos recogido su esencia y la hemos llevado al siglo XXI, dándole un giro en cuanto a la carta pero siempre con una elaboración muy sencilla para el franquiciado, con mucha experiencia de cliente y teniendo en cuenta el consumo –ahora más importante que nunca– en todas las franjas horarias. En este último aspecto poseemos un gran bagaje y sabemos que, al final, la rentabilidad del franquiciado se obtiene sumando ventas en muchos momentos.

EMP.: Aquí se resumen las ventajas competitivas de Colmado Parranda de cara al potencial franquiciado, ¿no?
D.S.:
Así es, a lo que sumamos el hecho de que recoge toda la experiencia del Grupo Dihme, a nivel de escandallos de platos, de costes de producto, gestión de personal, asesoría… Este estándar tan alto que hemos logrado, con el paso del tiempo, es lo que hace de ésta una marca muy potente.
Siempre me gusta resaltar que quien abra ahora un Colmado Parranda no estará abriendo el segundo ni el tercer local de la red sino que pondrá en marcha la unidad número 31 o 32 de un grupo que ha demostrado de forma continua el éxito en la gestión.

Grupo Dihme: el concepto de restauración total que ha dado con la tecla de la rentabilidad
«De Colmado Parranda siempre decimos que es el hermano pequeño de El Kiosko, con un hilo conductor que es el vino y la posibilidad de implantarlo en locales sin salida de humos»

EMP.: Y si nos detenemos en El Kiosko, ¿cuáles son sus principales factores competitivos y diferenciales?
D.S.:
La marca fue pionera en acercar una puesta de escena diferente para lo que es una franquicia. En este sentido, elevó entonces [nació en el 2008] el nivel de lo que es una franquicia y lo sigue elevando con las nuevas aperturas. A partir de aquí, estamos evolucionando el concepto, pero buscando siempre lo que nos define, como es el consumo a cualquier hora, muy alta experiencia de cliente, una puesta en escena que cautiva y siempre a un precio honesto para el cliente, que también es nuestra seña de identidad.

El del Kiosko fue un caso muy especial en su momento, creo que seguimos siendo líderes en este tipo de local y, por qué no decirlo, copiados por otros en esto de llevar a la franquicia un poco más allá, algo que nos enorgullece.

EMP.: En cuanto a las zonas de expansión preferente, quieren crecer en algún área de forma especial.
D.S.:
Con El Kiosko somos muy fuertes en Madrid, de ahí que el desafío para este año sea crecer fuera. Nos estrenamos en 2022 en Palma de Mallorca y abriremos más este año, hicimos lo propio en Sevilla y el objetivo es continuar la expansión por Andalucía. Estamos muy interesados en la plaza de Alicante –contamos con un franquiciado y estamos buscando local–, y en todo el Levante. Más allá de Madrid, donde lo que veo ya es un crecimiento orgánico, la idea es hacer círculos en torno a la comunidad, en mercados como Segovia, Toledo, Guadalajara e ir así cubriendo el mapa.

Con Colmado Parranda, la estrategia es que el concepto se haga fuerte en Madrid, para después, poco a poco, crecer en el resto del territorio. El plan es seguir los pasos exitosos de El Kiosko.

EMP.: Y respecto al franquiciado, ¿cuál es el perfil que buscan?
D.S.:
Fruto de la propia trayectoria y bagaje de la marca, la tendencia ha sido evolucionar hacia un perfil de asociado cada vez más profesional, con experiencia ya en otras marcas. Cada vez estamos creciendo más de la mano de esta figura, quien, además, nos permite crecer mejor, de una forma más rápida y ordenada.

En paralelo, hemos lanzado El Kiosco Gestión Flexible, un producto que atrae al inversor profesional, que no se quiere involucrar en el negocio y que para nosotros es muy interesante, porque nos permite tener la más elevada calidad en los locales, al gestionarlos desde la matriz; aquí, por tanto, la curva de aprendizaje que atravesaría un franquiciado no es tal. Ya hemos cerrado varios contratos con esta fórmula y la vemos con mucho futuro, abriéndonos más puertas para la expansión.

EMP.: Cuál es la inversión inicial aproximada que se necesita para montar un Kiosko y un Colmado Parranda
D.S.:
Para El Kiosko, el canon de entrada es de 34.000 euros, con un royalty del 6% y la inversión mínima parte de 130.000 euros, mientras que en Colmado Parranda el derecho de entrada son 20.000 euros, el royalty también es del 6% y una inversión mínima desde 90.000 euros.

EMP.: Me gustaría profundizase en el soporte que se presta desde la central y si existe algún aspecto que el asociado valore de un modo especial en el día a día.
D.S.:
Al ser una franquicia relativamente pequeña, tenemos un ratio muy alto de consultores en expansión por número de asociados. El equipo es muy potente, de ahí que el franquiciado se sienta muy acompañado desde el inicio, ya en la primera toma de contacto. Yo me entrevisto en persona con cada uno de ellos, quiero conocerlos, junto al director de Expansión, quien les acompaña a ver locales propios y asociados para que así comprueben, de primera mano, en qué consiste un Kiosko.

También les acompañamos en la búsqueda de local. Es cierto que tardamos en encontrar el espacio adecuado y a veces ésta es la parte más árida, pero es que siempre optamos por locales idóneos al 100%; nunca abrimos por abrir. Concluida esta fase, estaremos a su lado en el seguimiento de la obra y, una vez finalizada, impartiremos una formación muy potente al franquiciado y a su equipo quince días antes de la apertura, sin olvidar que también le ayudamos en la contratación del personal.

El equipo de la central, por su parte, siempre estará en el momento de la inauguración, pendientes de cualquier detalle y, quince días después de la apertura, seguimos teniendo a gente nuestra allí en el restaurante; nunca dejamos que un nuevo emprendedor en la marca se quede sólo.

Como parte del soporte en 360º, hay una vertiente muy de consultoría, donde tratamos de detectar los puntos débiles en la gestión del franquiciado, en que está fallando, acciones de mejora, se evalúan las ventas, el coste de producto… Al final, montar un restaurante suele asociarse a un tema romántico, pero no deja de ser una cuestión financiera… Y aquí es donde fallan la mayor parte de los asociados y la gente que emprende en hostelería. Lo que siempre decimos: puedes tener el restaurante lleno y estar perdiendo dinero. Esto es una realidad que la franquicia no deja que ocurra, con el control de los escandallos, de la calidad, de la experiencia de cliente, la evaluación sistemática de reseñas, de mistery shopper… En todo esto, nosotros le acompañamos.

En paralelo está la parte de auditoría, con una labor muy de check list, donde se comprueba que cumple los estándares de la marca en cualquier ámbito. Y esto, todos los integrantes de la red lo agradecen, ya que entienden que va a reforzar la imagen de la enseña, porque ningún restaurante puede fallar. Al ser una cadena, un eslabón débil te puede estropear toda la franquicia.

Y para cerrar el círculo, ofrecemos un control en el ámbito de las compras, para que que siempre tengan lo mejor que hay en el mercado al mejor precio posible, algo que sólo se logra acumulando experiencia y locales, lo que te otorga poder de compra.

Todo lo anterior, al final, deriva en un cliente satisfecho, con unas reseñas en Google que de media está en el 4,4–4,5., algo que a nivel cadena es muy importante.

EMP.: Para finalizar la entrevista, me gustaría compartiese su visión acerca de cómo se está comportando el sector de hostelería–restauración, muy dinámico pero que también debe afrontar incertidumbres como las derivadas de la guerra de Ucrania, el incremento de los costes en la materia prima o la inflación.
D.S.:
En el plano de la franquicia, el escenario socioeconómico del año pasado supuso un reto y éste también constituye un desafío, gestionando estos fenómenos que comentas. Es cierto que el incremento en los costes de la materia prima se está relajando y las perspectivas van en esa misma línea.

La estrategia que seguimos en su momento desde El Kiosko nos ha permitido gestionar muy bien todos los cambios de carta, sin que hayamos tenido aquí mayor problema. Y esto también es fruto del propio concepto de un restaurante con una carta flexible, que te permite jugar con ella; no somos una hamburguesería, no somos una pizzería, por lo que siempre vamos buscando esa relación calidad–precio que gusta al cliente.

A nivel inversión de franquiciado, en 2022 sí que hubo un parón a raíz de la guerra en Ucrania, ya que el inversor o el franquiciado, como hacemos todos, se lo piensa más en momentos de crisis. Y lo normal, muchas veces, es posponer esa inversión. Pero el inversor ya ha descontado esos temas y reflexiona en el sentido de que ya no se puede retener más de un año esas ganas de construir país, empresa, y de emprender, por una situación que parece estancada o que no conocemos la solución.
Lo cierto es que estoy viendo otra vez ese apetito por emprender y, después de Semana Santa, estamos recibiendo muchísimo interés de nuevo por las dos marcas. Al final, las perspectivas son buenas y, respecto a las franquicias de restauración, creo que éste va a ser un mejor año que el 2022.

Grupo Dihme: el concepto de restauración total que ha dado con la tecla de la rentabilidad
«El Kiosko es un restaurante casual dining, con un público objetivo muy amplio y una oferta que cubre cualquier franja, todo ello en un ambiente muy agradable, muy experiencial y muy por encima de lo habitual a nivel franquicia».
Claudio M. NovoaPeriodista freelance especializado en información económica, desde el 2007 escribo en Emprendedores sobre franquicias y emprendimiento.