Álex Lamarca detectó la necesidad de este negocio con sus tíos-abuelos. “Ellos tenían contratado personal de servicio. No querían ir a una residencia, querían estar en casa y la alternativa era tener un cuidador. Pero identifiqué muchos problemas, una gran rotación entre los cuidadores, un servicio deficiente… Empecé a estudiar el sector, comprobé su escasa digitalización, que había evolucionado muy poco, con procesos muy arcaicos. Observé entonces que existía un mercado muy importante y en el que se podían hacer mejor las cosas”.
Fruto de esta reflexión nació en Barcelona, a mediados del 2017, Wayalia, una compañía dedicada al cuidado a domicilio de adultos dependientes, con especial foco en la gente mayor, “al representar el grueso de la dependencia”, explica Lamarca. “Llegamos al mercado en una época en la que las empresas no estaban digitalizadas, de modo que aprovechamos esa coyuntura para posicionarnos muy bien en internet y utilizar todas sus herramientas para genera marca y captar clientes. En este sentido, trabajamos de modo impecable el posicionamiento orgánico, así como todo el tema de Google Ads, redes sociales y demás canales, sin olvidar que la digitalización nos ha permitido, a nivel interno, el desarrollo de plataformas y programas que nos hacen ser más eficientes en las operaciones del negocio”.
Hasta aquí, el primer episodio de la historia de una marca con una proyección ascendente, que en 2019 obtuvo una facturación neta de 600.000 euros, cifra que subió hasta 1,1 millón de euros el pasado ejercicio, mientras que la previsión es cerrar el 2021 con dos millones. A continuación, el siguiente capítulo, donde Lamarca relata cómo, llegado el momento, decidió pivotar por completo el modelo de negocio, desde un concepto nativo digital, donde todo se hacía a través de internet, a uno híbrido, en el que lo online y la presencia física comparten protagonismo.
En enero del 2020 Wayalia comenzó a franquiciar, como parte de su estrategia de pivotar un modelo de negocio que hasta entonces operaba de manera exclusiva en el universo online, lo que se tradujo en la apertura de locales a pie de calle. Hoy la cadena despliega 15 sucursales, 14 de ellas franquiciadas, con el objetivo de alcanzar este año los 25 centros abiertos. “Antes hacíamos todo por internet, a distancia, sin espacios físicos. Actuábamos como una agencia de colocación, el mismo enfoque que siguen empresas como Cuideo y similares”. ¿Y por qué ese giro argumental? “El cliente nos lo pidió. En primer lugar, porque necesitábamos entrevistar cara a cara a los cuidadores [no por teléfono], para así lograr menos rotación del servicio y una mayor satisfacción del usuario. Estar a pie de calle, además, permite que las acciones de marketing a nivel local tengan mayor efectividad, con lo que abarcábamos más cuota de mercado. Y no olvidemos que el cliente nos pidió estar más cerca de ellos, que nos pudiesen visitar a la oficina cuando lo pidiesen. El tipo de target que nos contrata suele corresponderse con los hijos de los usuarios, gente de entre 40 y 60 años, que aún requieren la presencialidad, que se dejan llevar mucho por el boca-oreja local, por prescriptores locales. Al final, esto hace que gran parte de la cuota de mercado proceda también del canal offline”.
Una vez conocidas las motivaciones del nuevo rumbo, profundicemos en las claves de un proyecto que está contribuyendo a transformar un sector tradicional, de la mano de este joven emprendedor, que lo puso en marcha mientras estudiaba Administración y Dirección de Empresas.
EMPRENDEDORES: La apuesta por la franquicia para crecer ha sido clara
ÁLEX LAMARCA: Para hacerlo bien, este modelo precisa a gente que lo dé todo. También valoramos hacerlo con trabajadores propios, pero resultaba muy complicado, porque el rendimiento no es el mismo que cuando al frente está un franquiciado que, en este caso además es autoempleo, que se implica al 100%. Nosotros buscamos un perfil amplio que pueda abarcar todas las facetas del negocio, tanto comerciales como de operaciones.
Pensemos, además, que hay que personalizar cada servicio, crear un tándem con el cliente, generar una relación muy estrecha… Al final, o eres dueño de la sucursal o no se llega a esos niveles de empatizar con el cliente, de crear ese vínculo con él, algo clave en este negocio.
EMP.: En una conversación anterior me comentó que las sucursales no actuaban como punto de venta, sino como una vía para generar marca y conseguir clientes referenciados.
A.L.: Exacto. El local, propiamente dicho, no sirve para captar clientes a pie de calle. Pero el hecho de tener esa presencia en la población nos permite ganar solidez, asentarnos y echar raíces, para iniciar entonces la estrategia de marketing offline y una expansión que se articula a través de prescriptores locales como farmacias, ópticas o centros de día. Todo esto hace que el cliente muestre una mayor tendencia a contratarnos.
EMP.: Al pivotar el modelo de negocio, ¿cuál es la clave para hacerlo de modo efectivo y que sea coherente con la estrategia global de la firma?
A.L.: Nosotros lo pivotamos no porque no funcionase el modelo anterior, sino porque vimos que, dando este paso, podíamos ofrecer un mejor servicio, ganar cuota de mercado y tener un modelo más eficiente.
EMP.: ¿Cuál es la principal diferencia de Wayalia respecto a la competencia?
A.L.: Somos las única empresa digitalizada, que ha pivotado a un modelo de franquicia, con una marca bien creada y locales a pie de calle. Al final, el nuestro es un formato híbrido, en el sentido de que utilizamos el formato offline para extraer todo el rendimiento en cuanto a captación de clientes, entrevistas presenciales a cuidadores, trato cercano con el cliente… mientras que la parte digital cristaliza en diferentes procesos, en instrumentos como la firma electrónica y en la captación de leads, entre otros elementos. Otra diferencia es que impulsamos acciones de marketing local muy efectivas y toda una serie de acuerdos y sinergias en este ámbito que nuestros competidores no pueden hacer, al no contar con personal en esa ciudad.
EMP.: ¿Qué horizonte se fija con este proyecto?
A.L: Aspiramos a ser un grupo líder en el sector de la tercera edad, no sólo en el ámbito de la asistencia domiciliaria, lo que pasaría por abrir también centros de día, viviendas tuteladas, gimnasios para gente mayor… La pretensión también es internacionalizar el modelo de negocio a otros países europeos y a América Latina.
EMP.: ¿Y ya están trabajando en esta dirección?
A.L.: Tenemos estudios de consultoría para llevarlo a América Latina, pero aún no está en nuestro road map para el 2021. Será un decisión que tomaremos a final de este año, pero a ver si ya en el 2022 empezamos a llevar el concepto a otro país en lo que se refiere a la vertical de asistencia domiciliaria. Nosotros, en cierto modo, aspiramos a hacer lo que está haciendo Jeff en franquicias, pero enfocado en exclusiva al ámbito de la tercera edad, utilizando el concepto de marca de Wayalia. Al final, se trata de crear un grupo de la tercera edad bajo el paraguas de Wayalia.
