Sí, la comunicación externa te va a permitir dar a conocer tu negocio y, con un poco de suerte, captar a algunos franquiciados, pero la comunicación interna es la pieza para que el engranaje de tu franquicia funcione con precisión. De la importancia de esta última herramienta quedó constancia en las intervenciones de los asistentes a la XXVIII edición de los Desayunos Emprendedores, celebrada en la sede central de Hearst España (grupo editor de Emprendedores), donde debatimos acerca de buenas prácticas en el ámbito de la comunicación dentro de una red de franquicias.
Alrededor de la mesa se sentaron Beatriz Juarez (directora de Marketing de Centros Ideal), Paloma Bailón (directora de Expansión de Centros Ideal), Sara Sánchez (responsable de Expansión de Melom Obras y Reformas), José Luis Carrone (director general de Melom Obras y Reformas), Rebeca Sebastián (responsable de Tecnología en Comprarcasa Servicios Inmobiliarios) y Juan Antonio Manchado (director de Expansión del Grupo Devuelving), a los que se unieron, como moderadores, Alejandro Vesga (director de la revista Emprendedores) y Claudio M. Nóvoa (responsable de Contenidos de Franquicias en Emprendedores).
Al abrir el ‘fuego’ conversador, Sebastián ya anticipó que una buena política de comunicación global en franquicia es compleja y presenta particularidades. “Nosotros establecemos vías de comunicación con las oficinas asociadas, con el cliente final y con aquellas agencias inmobiliarias que aún no pertenecen a nuestra red. A partir de aquí, has de diseñar una comunicación alineada que te valga para esos tres canales, con un mensaje claro, sencillo y que se asimile a primera vista. Nuestros mensajes giran alrededor de la profesionalidad como elemento capital del proyecto”.
Sánchez explicó que su comunicación sigue dos líneas, una orientada a hacer crecer la red mediante la captación de nuevos asociados y la otra focalizada en el cliente final. “En ambos casos, pivota sobre la palabra ‘transformación’, como reflejo de una cadena como la nuestra, que busca superar el modo tradicional de trabajar en este sector”. Carrone añadió que la central ha de mostrar liderazgo, lo que se traduce en una comunicación basada en un mensaje sencillo. “Para nuestros asociados, los verbos ‘pertenecer’ y ‘crecer’ son muy importantes, y a partir de ahí creamos eslóganes que cambiamos todas las semanas”.
Una conversación delicada
Juárez advirtió, como se apuntaba al inicio, sobre la complejidad de la comunicación interna con el propio franquiciado. “Es uno de los aspectos más complicados y en lo que más constante ha de ser el franquiciador. Los integrantes de la red tienen que percibir que hay un liderazgo detrás en esta parcela, deben ser mensajes no sólo sencillos sino instructivos, de modo que entiendan que todo lo que se hace desde la central va orientado al interés mutuo”. Para Bailón, el éxito en un franquicia es que la relación sea a largo plazo, “lo que pasa por impulsar iniciativas nuevas de forma constante y ver un futuro del negocio más allá de los dos-tres primeros años, un desafío donde la comunicación juega un papel central”.
Manchado aportó otro enfoque, al explicar que la comunicación no sólo tiene que fluir de arriba hacia abajo, sino que también debe ir en la otra dirección. “El nuestro es un negocio online, muy dinámico y que está cambiando de forma constante. En este escenario, conseguirás progresar si escuchas a tu asociado… Como franquiciador, tienes que darle las pautas en el ámbito de la comunicación, pero él te avisa de un montón de cosas, de síntomas y de tendencias del mercado que tú no percibes, al no estar a pie de calle”.
Para que te escuchen
¿Y cuáles son las herramientas más efectivas para implementar esa comunicación interna? Sánchez destacó que en Portugal, el país de origen de la marca [en España acaban de desembarcar], organizan desde hace años una convención anual de franquiciados, “un encuentro clave para que los emprendedores se sientan conectados con la marca, además de generar sinergia en la red”. A esto, suman formaciones trimestrales, donde se tratan temas como actuar en redes sociales, cómo gestionar un equipo, comunicar acuerdos o colaboraciones con proveedores… “Estas últimas acciones también son muy importantes para cohesionar a la red”.
En Centros Ideal los canales para hablar son permanentes. “Cada semana enviamos dos-tres comunicaciones, desplegamos una plataforma interna con los asociados, además de tener un contacto muy intenso con el personal de los centros, mientras que nuestras directoras regionales generan cercanía con cada punto de la red”.
Para que esa comunicación interna sea efectiva, ha de responder a una estrategia omnicanal, aseguró Sebastián. “Y no olvidemos que lo mejor funciona aquí es el contacto directo, entre personas. “Al margen de convenciones anuales, organizamos miniconvenciones por zonas y, cada mes, tenemos una reunión con todas las agencias, encuentros que, al final, contribuyen a motivar al asociado y a que comparta inquietudes con otros miembros de la red. La comunicación no sólo es dar directrices y mensajes, sino ayudar al emprendedor en los momentos complejos. El asociado, al final, lo que te demanda no es lo que ya sabe sino aquellos elementos a los que no pueden llegar por su cuenta”.
Redes sociales en red
Cómo gestionar la comunicación en redes sociales dentro de una red representa un desafío mayúsculo para cualquier franquicia. Y la afirmación de Juárez va en línea con la opinión generalizada del mercado. “Es un tema que genera debate, sobre el que no hay consenso. La localización concreta de cada uno de las unidades franquiciadas le da cercanía con el cliente del barrio, pero las redes sociales diversifican y amplifican tanto el mensaje, que la fuerza de marca se pierde mucho, lo que supone un inconveniente. Y no olvidemos que en estos entornos resulta muy complejo controlar el mensaje”. Manchado reconoció que para su compañía, en lugar de representar un inconveniente, el fenómeno descrito supone una ventaja. “Nosotros no damos una identidad de marca al asociado, a cada uno de ellos le damos la posibilidad de crear su propio nombre, su propio logo, su propia identidad en definitiva. Para él es una ventaja poder manejar su propio marketing, siempre con nuestro soporte. A partir de aquí, algunos se dedican a potenciar las redes sociales, mientras que otros se centran en lanzar flyers”.
