El del ocio y educación infantil es un mercado que se enfrenta a variables que van más allá de planes de negocio y cuentas de explotación. Variables en forma de padres primerizos que despliegan su catálogo de inseguridades al organizar los primeros –y fastuosos en ocasiones– cumpleaños de sus retoños. Variables en forma de críos y un “esto no gusta” con el que hacen trizas cualquier estrategia de venta sesuda que puedas haber definido. Variables, en definitiva, muchas veces incontrolables.
Y es que nos encontramos ante una actividad con particularidades que debes atender. Una de ellas es el público. “Aquí el cliente y el pagador no son la misma persona, de ahí que las acciones de marketing deben estar enfocadas en el pagador, pero no así las de servicios y producto”, recuerda Juan Gutiérrez, director de Consultoría de Consulta Franquicias. “El consumidor es el niño y su opinión influirá definitivamente en la fidelización de un cliente, el adulto, que continuará pagando por el servicio, si el feedback que recibe del crío es positivo”.
La idiosincrasia de este público determina también los canales para captar a los alumnos de tu academia o a los usuarios de tu centro de ocio, una de tus –imaginamos– principales preocupaciones. Veamos cómo lo hacen en Kumon, especializada en actividades extraescolares para desarrollar el máximo potencial a través de programas propios de matemáticas y lectura. “El método más efectivo es generar un impacto muy positivo en los primeros clientes. Unos padres contentos y satisfechos serán tus mejores prescriptores”, señala Maribel Martín, directora de Desarrollo y Relaciones Públicas de la cadena en España. “Es importante, además, crear una buena imagen profesional entre los agentes que forman parte de esa localidad, sobre todo los profesionales relacionados con el mundo de la educación y que puedan ser prescriptores del método. Por último, hay que formar parte de ese barrio o ciudad donde trabajas, lo que implica participar en ferias y eventos locales, además de crear marca e imagen a través de patrocinios y publicidad”.
En el caso de Nemomarlin, franquicia de escuelas infantiles, “la herramienta más efectiva de captación es la publicidad en Internet, fundamental en los primeros años de vida de la escuela”, explica su responsable de Expansión, Oscar Díaz. “Posteriormente, la publicidad boca-oreja gana peso y efectividad”.Esta última es la mejor fuente para conseguir nuevos alumnos, “en una actividad con tanto valor añadido y tan llamat iva como la nuestra”, aclaran desde la escuela de cocina para niños The Kitchen Academy. “Destacaríamos en paralelo las sinergias entre los productos de nuestro catálogo, donde hay cabida para actividades extraescolares, cumpleaños, campamentos, talleres de familia… En este sentido, conocer cualquiera de esos servicios lleva al usuario a contratar otros”.
¿DÓNDE ABRIR?
Es evidente que las áreas con niños y colegios son las idóneas para estos negocios. Ciertas marcas, además, ponen el foco en zonas residenciales. En cualquier caso, lo interesante aquí es saber cómo se manejan los tempos al decidir la ubicación. En Kumon miden los índices de población infantil y analizan la ciudad o el barrio en cuanto a su madurez comercial, hábitos de vida, nivel socioeconómico, presencia de otros centros educativos etc., “variables que condicionan no sólo la viabilidad del proyecto sino el emplazamiento óptimo”, detalla Martín. “Primero hacemos un estudio de geomarketing y de impacto de cada apertura sobre los centros Kumon ya operativos. El objetivo de la expansión es dar respuesta a la demanda de forma sostenible, garantizando siempre el beneficio de la red. Cuando tenemos identificadas posibles zonas de apertura y validado a un candidato para esa lugar, finalizamos el estudio de manera conjunta, para elegir el local y seguir los trámites de apertura”.
TORRE DE CONTROL
Un método de trabajo propio y exclusivo es la llave para ser competitivo. A partir de aquí, la cuestión que deberías plantear a la central es cómo garantiza los estándares de calidad en cada puntode la red. La formación es la vía para alcanzar este objetivo, como explican desde Kumon. “Invertimos la mayor partida de recursos en este campo y en la coordinación de los profesores franquiciados. Contamos con un departamento que organiza varios seminarios al año, profesionales especializados en cada programa, cinco oficinas regionales ubicadas de forma estratégica para dar cobertura a los docentes y coordinadores en cada región”.
Los estímulos también juegan su papel. “Los profesores conocen las variables que influyen en la calidad de sus centros y están motivados para alcanzarlos, por beneficio propio y para lograr incentivos como pertenecer al ‘club de élite’ y participar así en reuniones internacionales con profesores de todos los países donde Kumon está presente”.
En Kids&Us, mientras, su departamento de Calidad ofrece un servicio de control de calidad pedagógica a través de auditorías de las clases, sin olvidar que “realizamos u n seguimiento diariode los procesos”. Un contacto diario mantienen también entre central y asociado en Nemomarlin. “Y nuestros supervisores visitan los centros una vez al mes como mínimo”.
NUEVAS TENDENCIAS
A nadie escapa el peso de las tecnologías en el universo de los niños y jóvenes. De hecho, observamos su progresiva introducción, por ejemplo, en los métodos de marcas dedicadas a una actividad tan madura como la enseñanza de idiomas. Pero echamos en falta proyectos que hayan cuajado y articulado una red amplia, sobre la base de una oferta centrada en robótica, programación, realidad virtual y realidad aumentada.
Gutiérrez se fija en la aparición de franquicias que desarrollan actividades extraescolares relacionadas con la robótica (Conectados Escuela Tecnológica) con clases de ajedrez (Master Chess) o con el aprendizaje de inglés desvinculado de la enseñanza tradicional (La Casita de inglés). A éstas, sumamos el concepto de Splash Baby Spa, basado en la estimulación acuática temprana y el masaje infantil, la escuela de música y danza de Adagio Cantabile, y, desde México, la original propuesta de Aloha Polynesian Dance Studio, marca encuadrada en el sector educativo, artístico y cultural, que busca formar a sus alumnos a través de los valores de la danza y cultura de las islas polinesias.
LA EDUCACIÓN –BUENA- SE IMPONE EN EL SECTOR
El mercado educativo, tanto en lo que se refiere a la aparición de propuestas como al número de proyectos consolid ados, se ha impuesto al sector donde la vertiente lúdica es la protagonista. El reinado de los parques infantiles de bolas –sin ofrecer nada revolucionario– parece seguirá vigente aún, sin que se intuya un heredero en condiciones. Según la Asociación Española deFranquiciadores (AEF), en 2017 operaban 16 centros de ocio en franquicia, que aglutinaban 257 unidades, frente a las 43 redes de enseñanza y sus 2.401 academias. En lo que sí coincidenambos segmentos es en su crecimiento, ya que en el 2016 había 13 cadenas de ocio (221 unidades) y 40 de educación.
ALGO MÁS QUE UN FRANQUICIADO
Abstenerse franquiciados con un perfil inversor puro. En este segmento, las cadenas buscan a emprendedores con un elevado componente vocacional, comprometidos con su trabajo con los niños e identificados con el método desarrollado por la central. Desde Kumon destacan que la labor de apoyo en el día a día del asociado tiene que ver, sobre todo, con que se apliquen, de forma coherente, el método y los principios que forman el sistema de trabajo, además de aspectos relacionados con la orientación al alumno en el aula. “Lograr que cada niño esté en su punto ideal de estudio, que cuente con objetivos individuales y que aprenda con la máxima autonomía es una tarea muy, muy exigente”. En Nemomarlin comparten esta postura. “Lo principal es darle soporte para que aplique de forma correcta nuestros valores: seguridad, transparencia, confianza y excelencia”. Uno de los puntos de apoyo en los que incide Kids&Us es en una “campaña anual por país en períodos clave de captación y matriculación”.
