Cada año, las compañías de Gran Consumo invierten millones en dar a conocer nuevos productos. Pero existe una paradoja que seguimos aceptando como normal: mientras un plan de medios puede alcanzar cobertura nacional desde el primer día, el producto tarda semanas y, en ocasiones, meses en conseguirla.
Marketing y Comercial trabajan con dos velocidades distintas. El primero planifica una fecha de lanzamiento, una cobertura y unas oleadas de comunicación. El segundo negocia la entrada efectiva del producto en el lineal.
El problema aparece cuando tratamos esas dos velocidades como si fueran una sola. Generar demanda allí donde todavía no existe posibilidad de compra no aumenta la ambición de un lanzamiento. Aumenta su ineficiencia.
Y no es un problema menor. Según Kantar, 8 de cada 10 innovaciones fracasan en España. Las razones son múltiples, pero una de ellas tiene que ver con la distancia que existe, especialmente en las primeras semanas, entre la cobertura del plan de medios y la disponibilidad real del producto.
Un lanzamiento puede alcanzar al 95% de la población y partir, sin embargo, de una distribución ponderada del 20% o el 25%. En la práctica, eso significa que una parte muy relevante de la inversión está impactando a consumidores que, en ese momento, no pueden encontrar el producto en su tienda.
El verdadero mapa de un lanzamiento no es España
Durante años hemos planificado los medios partiendo de una pregunta: ¿a qué consumidores queremos alcanzar? Hoy deberíamos añadir una segunda: ¿cuáles de esos consumidores pueden comprar ya el producto? La distribución ponderada nos indica dónde está realmente disponible una innovación y, por tanto, dónde tiene sentido concentrar la presión publicitaria en cada momento de su implantación.
Esto obliga a replantear una convención muy instalada en Gran Consumo: que un lanzamiento nacional necesita, desde el inicio, un plan de medios nacional. Si el producto entra progresivamente en las distintas zonas geográficas, la inversión debería hacerlo al mismo ritmo, partiendo del mapa real de los puntos de venta donde ya está disponible y ampliando su cobertura a medida que crece la distribución. La lógica es sencilla: no invertir por delante de la posibilidad real de compra.
Cuando distribución y medios avanzan al mismo ritmo
Para hacerlo, es necesario conectar tres capacidades: geolocalización a escala local, conocimiento del comportamiento del consumidor y una activación multicanal lo suficientemente ágil como para adaptar la inversión al ritmo de la distribución. El resultado no es solo una mayor eficiencia en costes: cambia el momento y el contexto en el que hablamos al consumidor, impactándole cuando el producto ya está a su alcance.
Los datos empiezan a respaldar esta forma de planificar. Una validación controlada realizada por Deloitte ha registrado incrementos de hasta un 16,8% en visitas a tienda frente a modelos de cobertura tradicionales cuando la inversión se ajusta al ritmo real de la distribución. La conclusión no es que haya que invertir más, sino invertir donde ya existe una oportunidad real de compra.
Planificar por distribución, no por calendario
Durante demasiado tiempo, los lanzamientos se han gestionado desde dos calendarios que apenas se cruzaban: el de medios, construido alrededor de una fecha de lanzamiento, y el de distribución, que evoluciona semana a semana al ritmo de las negociaciones comerciales y de la entrada efectiva del producto en cada enseña. Hoy ya tenemos la información y la tecnología necesarias para conectar ambos.
Y hacerlo debería cambiar la pregunta con la que aprobamos los presupuestos de lanzamiento. No se trata solo de cuánto invertir ni de cuántos consumidores podemos alcanzar, sino de saber dónde está disponible el producto en cada momento y dónde existe una posibilidad real de convertir esa inversión en compra.
Ese debería ser el mapa que gobierne el plan de medios. Porque antes de lanzar un producto a nivel nacional, quizá conviene hacerse una pregunta mucho más sencilla: ¿dónde, exactamente, puede comprarse ya?
