Jordi Mateu es licenciado en ADE por ESADE, IESE y HARVARD. Especialista en
Branding, Marketing y Estrategia de Empresa, ha ocupado puestos de elevada
responsabilidad en empresas de distintos sectores. En 2024 fue reconocido
por Forbes entre los 100 mejores creativos en el mundo de los negocios.
Mateu inicia una serie de breves artículos con los que pretende ayudar de una manera muy práctica a
todos los emprendedores en las decisiones que deban tomar con sus marcas.
En ellos se recogerán los fundamentos del branding, yendo de menor a mayor
complejidad, e ilustrando las ideas con algunas marcas, tanto reconocidas
como emergentes.
Una marca es como una persona
Aunque no seamos plenamente conscientes de ello, todos mantenemos una
relación personal con las marcas.
Las marcas nos emocionan, nos enfadan,
nos enorgullecen o nos frustran. Pueden hacernos sentir mejor o peor. Más
felices o menos. Incluso pueden hacernos reír o llorar. Algunas las queremos
compartir. Y otras nos gustaría que fuesen únicamente para nosotros.
Tan estrecha es nuestra vinculación con las marcas que aceptamos que su
presencia esté estampada, cosida o grabada en algo tan personal como la
ropa que llevamos. Y si no estuvieran presentes en ella, no la usaríamos.
Si las marcas no nos generasen todas estas emociones, no serían buenas
marcas.
Porque uno de los grandes esfuerzos que hacen las grandes marcas es
intentar parecerse tanto como puedan a nosotros. Humanizarse. Ser como
personas. Y en cierto modo lo son.
Al igual que nosotros, las marcas también cuentan con una apariencia física y
con un nombre. El nombre y el logotipo es siempre en lo primero que alguien
piensa cuando se trata de crear una nueva marca.
Pero aun habiendo conseguido el mejor nombre y diseñado el mejor logotipo
para nuestra marca, necesitamos algo más. Tenemos que dotarla de
personalidad. Porque además de hacerla reconocible, es preciso también
hacerla distintiva.
Y como pasa con las personas, para conseguirlo deberemos ocuparnos de su
manera de vestir y su manera de hablar. Lo que equivale a dotarla de un
sistema visual y un tono de voz propios.
Un sistema visual engloba todo aquello que hace distintiva de un vistazo a una
marca sin tener que llegar a ver su logotipo. Puede ser un color, una tipografía
o un estilo gráfico, ilustrativo, o fotográfico. Habitualmente es una combinación
de todo ello.
su vez, un tono de voz define la manera en la que una marca nos habla y se
dirige a nosotros. Consiste en decidir si la marca nos tratará de tú o de usted.
Y si nos hará bromas, o se mantendrá seria.
Habitualmente las marcas se expresan sobre todo de forma escrita, aunque con las nuevas tecnologías
cada vez son más marcas las que nos hablan, literalmente, a través del móvil,
en nuestra casa o viajando en coche.
Nike se dirige a nosotros de tú a tú., y lo hace de una forma directa,
contundente y poderosa. Lo hace usando el color negro y mediante letras
mayúsculas y resaltadas en negrita.
Apple también nos trata de tú, pero lo hace sin estridencias. Con algo parecido
a un susurro, de una forma íntima y silenciosa. Lo hace sin usar apenas
palabras y vestida de color blanco, con poco texto y en minúsculas.
Nike y Apple persiguen lo mismo: empoderarnos. Pero lo hacen desde lugares
distintos y por tanto con un estilo y un tono de voz completamente diferentes. Blanco o negro.
Ya casi hemos hecho de nuestra marca una persona. Pero aún nos hace falta
algo más, Es preciso dotarle también de una capacidad relacional para
conectar con la gente. Y para poder relacionarse la marca necesita algo
fundamental: tener un modo particular de pensar. Porque lo que hace
realmente interesante a una persona y nos incita a conectar con ella es saber
qué piensa. Saber en qué cree. O saber qué opina sobre cosas que a mi
también me interesan.
Coca Cola, además de refrescarnos, nos suele hablar de la felicidad. Pero
¿qué es la felicidad? La salud. El dinero. El trabajo. La paz… Hay tantos
conceptos y tan divergentes que solemos asociar a la felicidad que
precisamos que Coca Cola se defina y nos aclare a qué se refiere
exactamente. Y Coca Cola, por supuesto, nos responde. La felicidad es, ante
todo, la amistad. Es aquella magia que todos encontramos al compartir los
buenos momentos con los demás. La chispa de la vida.
Si conectamos con este punto de vista, conectaremos con la marca. Y llegado
el momento de tomarnos un refresco, es altamente probable que escojamos
una Coca Cola.
Las grandes marcas saben lo importante (y rentable) que es tener una opinión
bien definida sobre las cosas. Un punto de vista propio.
Sobre esto profundizaremos aún más, próximamente.
