El lujo vuelve a ocupar un lugar preferente en la agenda de Emprendedores. De la mano de Lexus, el pasado 25 de octubre reunimos en Casa Carvajal a un interesante grupo de emprendedores y directivos del sector para hablar sobre “Las claves de la digitalización”, con motivo de la presentación de dos de los modelos más emblemáticos de la firma: el NX 350h y el UX 250h.
Tras una bienvenida en los jardines, los invitados pasaron al interior para celebrar el coloquio en el salón. Los participantes fueron Borja Zamacola, director general de Aristocrazy; Susana Campuzano, CEO de Luxury Advises y directora de los Programas de Dirección del Lujo del IE Business School; Juan Rodero, CEO de Un mundo de Cruceros; Judith Estrella, cofundadora y CEO de Charter & Dreams; Jorge García Magariños, CEO y fundador de The Extreme Collection; Isabel Abdo, propietaria de Isabel Abdo Shoes; Enrique López Granados, CEO de Caledonian, y Paulo Ribeiro, CEO y propietario de Plenia Travel. Todos ellos participaron en el debate junto a Mar Pieltain, directora de Lexus España; Aurelio García, Brand Power & Communications Senior Manager Lexus Expaña, y Alejandro Vesga, director de la revista Emprendedores y CEO de Emprendedores SL.
Como anfitriona del evento, Mar Pieltain, directora general de Lexus España, recordó la importancia de promover este tipo de reuniones “para entender las tendencias del consumidor del lujo más allá de sus preferencias en automoción”, porque, como insistió Aurelio García, Brand Power & Communication de la firma, “nos resulta muy valioso compartir e intercambiar información con personas de otras industrias del sector con las que con total seguridad compartimos clientes”.
Mejorar la experiencia
Para Susana Campuzano, fundadora de la consultora Luxury Advices, directora de los Programas de Dirección del Lujo del IE Business School y autora de varios libros sobre la materia, “el problema con la digitalización puede venir de la mano de la exclusividad, pero creo que la inteligencia artificial y el dato pueden ayudar a mejorar la personalización. El sector del lujo tarda en incorporarse a las nuevas tecnologías cuando van saliendo, pero una vez que se adhieren a ellas lo hacen muy bien porque normalmente cuentan con equipos muy buenos y disponen de mucho dinero. Las nuevas tecnologías como inteligencia artificial, big data, blockchain, metaverso, web 3.0, NFT lo que hacen es apostar por la pura experiencia y eso es algo inherente al lujo. Las marcas deben perseguir la transformación y han de responder a las necesidades y los deseos de los clientes.”
La digitalización como un medio
En opinión de Borja Zamacola, director general de Aristocrazy, firma de joyería fundada en 2010 perteneciente al Grupo Suárez, “la digitalización no es un fin en sí mismo, sino un medio. El cambio tecnológico debe permitir escalar el negocio y facilitar un mejor conocimiento del cliente. En el retail a menudo se aborda la digitalización analizando los ratios de ventas online frente a las ventas físicas, pero la digitalización es mucho más: es utilizar la inteligencia artificial para adaptar la mercancía de cada tienda al tipo de público que tiene o ajustar los horarios a las necesidades de los empleados”.
Capacidad de segmentación
Algo en lo que coincidió Jorge García Magariños, Premio Nacional a la Mejor Industria Textil y de la Confección 2020 y fundador y CEO de The Extreme Collection, un equipo de casi 100 personas especializados en moda femenina, especialmente blazers, que apuestan por la calidad y la artesanía hecha en España. “La digitalización no es saber vender online. Tiene que estar dentro de la empresa. Puede ser crucial para impulsar el modelo, pero no todo vale. El lujo tiene una ventaja frente a otros sectores porque puedes jugar con márgenes y precios y puedes aprovechar toda la información que recibes para segmentar al máximo y dirigir tus acciones donde esté realmente tu público”.
Conocer al cliente
Al final, como reconoció Paulo Ribeiro, CEO y propietario de Plenia Travel, agencia de viajes exclusivos, especialistas en la vuelta al mundo, recientemente ganadora del Best Luxury Travel Agency In Europe by World Travel Awards 2021, “la gran aportación de la digitalización es conocer al cliente. Hoy hay múltiples herramientas que te permiten conocer otros datos de tus usuarios y convertirlo en información clave. Hay que aprovechar todas las herramientas digitales para mejorar su experiencia y sacarle más partido a su tiempo”, explicó
Verdad y credibilidad
Y llegados a este punto, ¿qué claves deben tener en cuenta los emprendedores y directivos del mundo del lujo a la hora de afrontar la digitalización?
Para Judith Estrella, cofundadora de Charter & Dreams, compañía de alquiler de yates de lujo, con el foco especialmente en el Mediterráneo (Cataluña, Baleares, Francia, Italia, Grecia), el Caribe y Bahamas, con más de 12 años de historia, “el mundo online es mucho más rápido y el cliente te exige rapidez. Si piden un presupuesto un viernes, no pueden esperar al lunes para recibir respuesta. Pero además quieren fiabilidad”, insistió.
En este sentido Enrique López Granados, fundador de Caledonian Proyectos y Construcciones Singulares, empresa fundada hace 20 años, en 2002, y reconocida hoy como referencia de la excelencia en ingeniería con los más altos estándares de calidad y eficiencia energética, alerta sobre “la realidad tuneada que transmiten las redes sociales y el mundo virtual. Los selfies son flashes de momentos muy concretos, pero no son la vida real y a menudo se confunde esa vida que se transmite a través de las redes. El mundo virtual está distorsionado”. Algo en lo que coincidió Zamacola, “tienes que ofrecer verdad. No puedes poner una foto de un diamante enorme si no lo pones en relación con los dedos de una mano, por ejemplo”.
Y un toque humano
Velocidad, fiabilidad y credibilidad, pero con un toque humano, como recordó Juan Rodero, director general de Un mundo de cruceros, tour operador de cruceros con la mayor oferta de productos de España, y de Star Class, la gama alta de la firma que comercializa en España las navieras más exclusivas. “El cliente que está pensando en pagar 30.000 euros por persona en un crucero de lujo nunca le va a dar al botón de comprar online, necesita el asesoramiento de una persona física. Puede buscar en la web toda la información, pero la compra la hace por teléfono o en persona”.
Apuestas híbridas
Una fórmula híbrida que, de alguna manera, se repite en el caso de Isabel Abdo, propietaria de Isabel Abdo Shoes, firma de zapatos únicos y exclusivos creada en 2019, especializada en stilettos de fabricación artesanal y hechos en España, que tiene entre sus clientas a la propia reina Letizia. Aunque por un lado, su negocio es exclusivamente online. -“el tener un ecommerce te permite abrir tu tienda al mundo. Está demostrado que el primer mercado del lujo es la gente joven de China y sólo puedes llegar a ellos de forma online”-, por otro, también ofrece una experiencia de compra muy offline: “Yyo les envío los modelos para que se los prueben. Es la única forma de garantizarles la satisfacción”.
La máxima excelencia
Al final se trata de buscar la excelencia máxima, como recordó Mar Pieltain, directora de Lexus España “la digitalización puede ser una herramienta fundamental. Nosotros somos brutalmente buenos en el mundo físico y queremos ser brutalmente buenos en el mundo digital. Tenemos un configurador muy bueno, pero siempre buscamos en todo lo que hacemos el efecto Wow. Le preguntamos todo al cliente porque personalizamos al máximo cada oferta y el día de la entrega queremos sorprenderle”.
Tras el interesante coloquio, los invitados continuaron el netoworking en los jardines y disfrutaron del cóctel que sirvió María Lluch.
