El lugar escogido, Casa Carvajal. La fecha, el 29 de junio, coincidiendo con la celebración de la Cumbre de la OTAN en Madrid. La excusa, la presentación de dos de los últimos modelos de la firma Lexus: el nuevo NX 450+ y el impactante LC 500 Hokkaido, un vehículo exclusivo de edición limitada en color blanco, tapicería en negra y techo y detalles en rojo, del que sólo se han hecho 80 unidades en todo el mundo. De hecho, el que pudieron contemplar los invitados muy de cerca representa el número 2 de la serie. El motivo: una mesa redonda para debatir sobre “Tendencias y oportunidades en el lujo actual”.
Tras una recepción en los jardines, los invitados pasaron al interior para celebrar el coloquio en el salón. Los participantes fueron Sergio de León, director general adjunto mundial de Loewe Perfumes; Álvaro Artiach, director general de Sisley España; Pablo del Pozo, presidente y CEO de Nuba; Cristina Martín Blasi, fundadora y CEO de la Asociación Española del Lujo; Ricardo Fraguas Gadea, director general de Grupo Mirto; Enrique Valero, director general de Abadía Retuerta LeDomaine; Enrique Solís, copropietario de One Shot Hotels; Moisés Nieto, diseñador de moda y propietario de la firma textil que lleva su nombre, y Enrique del Río, CEO de We Collect. Todos ellos participaron en el coloquio debate junto a Mar Pieltain, directora de Lexus España; Aurelio García, Brand power & Communications Senior Manager Lexus Expaña, y Alejandro Vesga, director de la revista Emprendedores y CEO de Emprendedores SL.
El toque humano
La primera en hablar fue Mar Pieltain, quien recordó que “tenemos retos que son bastante exclusivos del sector de la automoción, retos que son más generales a cualquier firma de lujo, como la digitalización, y otros que son específicos nuestros, porque a Lexus nos visualizan más como a un estilo de vida que como a un coche. Nosotros buscamos la experiencia en el trato con los clientes incluso antes de que se conviertan en clientes. Lo hemos hecho bien en el mundo físico y ahora queremos hacerlo bien en el mundo digital”, señaló.
Y destacó la evolución que ha vivido su sector: “Lo que buscábamos antes era tener un vehículo propio y ahora queremos una experiencia única, en la que el cliente desea decidir, simplificar los trámites y tener un trato humano”. No en vano, una de las señas de identidad de Lexus es precisamente el énfasis en el lujo personalizado y en la hospitalidad Omotenashi, focalizada en anticiparse a las necesidades del cliente haciéndole sentir como en casa gracias al toque humano, a la preocupación por los detalles, al diseño, a la elegancia y a la artesanía Takumi, donde la búsqueda de la perfección en la calidad y los acabados alcanza su máxima expresión.
Tras esta intervención, Alejandro Vesga planteó una cuestión candente: en estos tiempos tan difíciles, ¿está mal visto hablar del lujo?
Sostenibilidad y confianza
Pablo del Pozo, presidente y CEO de Nuba, club geográfico de estilo colonial especializado en el diseño de viajes exclusivos y a medida a destinos muy especiales, con presencia en España, México y EEUU, se mostró contundente: “A mí no me da ningún complejo hablar de lujo porque el lujo aporta valor. Y aporta valor en dos direcciones. Por un lado, porque tiene un factor de sostenibilidad social claro en la generación de riqueza que representa en el medio plazo. El turismo de alto impacto en España, por ejemplo, es muy escaso, apenas del 8%, pero a cambio genera el 26% de los ingresos de todo el turismo que recibimos. Y al revés ocurre lo mismo. Siempre creamos valor real en aquellas sociedades en las que entramos. Y, por otro lado, el lujo busca la excelencia. Esa excelencia está en darle a cada cliente lo que busca y en crear un ecosistema en el que el cliente confíe en nosotros de tal manera que seamos capaces, no ya de proporcionar una experiencia única, sino realmente de transformar totalmente la vida del cliente. En el lujo es muy importante que el precio no sea un factor decisivo en la elección de un producto y eso se consigue con la confianza”.
Algo en lo que coincidió Álvaro Artiach, general manager en Sisley España, empresa familiar francesa de cosmética de alta gama creada en 1976, presente en más de 100 países de los cinco continentes con 31 filiales de distribución: “el lujo no es un precio, es una calidad y una experiencia. En el mundo de la alta cosmética, la adquisición de los productos es un acto de fe porque los resultados prometidos son a largo plazo. Entonces, ¿por qué la gente está dispuesta a pagar más? Por la calidad y por el histórico de la marca. Ahora bien, esa marca tiene que cumplir las expectativas que genera, ya sea en materia de seguridad, de fiabilidad, de garantía, de hacer la vida más fácil…”
La búsqueda de la excelencia
Para Enrique Valero, general manager en Abadía Retuerta LeDomaine, distinguido en diferentes ocasiones como el mejor hotel de la Península Ibérica, que reúne en una única oferta hotel 5 estrellas, restaurante Michelín y bodega innovadora, y, como él se autodefine, “gestores de la felicidad”, “en España todavía asociamos el lujo a lo superfluo y lo innecesario, pero hay que insistir en el mensaje de que es sinónimo de excelencia y sostenibilidad. Cuando hablas de excelencia, hablas de artesanía, de oficios que cuidan hasta el máximo detalle, de sueldos dignos, de profesionales formados y motivados. Yo invierto el 50% de mi tiempo en entender al cliente y el otro 50% a motiva al equipo. Y en cuanto a sostenibilidad, ¿qué hay más sostenible que recuperar una abadía del siglo XII? Este tipo de iniciativas son el ejemplo máximo de reutilización y de reconversión”.
Hacer soñar
Precisamente si algo intentan promover desde la Asociación Española del Lujo es “la formación y al atención al cliente. Ahora vemos muchas iniciativas que tratan de apuntarse al carro del lujo en forma de marketing o consultorías del lujo, pero hay un escaso foco en la atención al cliente del lujo. Queremos vendernos como ejemplo de excelencia y para eso hace falta promover la sonrisa. Al fin y al cabo, el lujo es hacer soñar a la gente y motivarle a adquirir lo que quiere independientemente del precio”, recordó Cristina Martín Blasi, creadora junto a Beatriz de Orleans de la AEL, que cuenta ya con 150 miembros, promotora del primer congreso del lujo en España junto a ESADE y fundadora de Luxury Consulting, compañía que busca ayudar en la implantación internacional de la empresa española del lujo.
A cada persona, su propio concepto del lujo
“El lujo no es el precio, es lo que cada uno valora. Hay casi tantos conceptos del lujo como personas existen. Como profesional con responsabilidades globales tengo el privilegio de poder ver cómo funcionan las diferentes sociedades y te das cuenta de que el concepto del lujo varía mucho entre unas y otras. En unas tiene que ver con el tiempo, en otras con el espacio, en otros con el consumo… Y ahí la atención al cliente es fundamental porque va a determinar que seas capaz de dar a cada uno lo que realmente necesita”, señaló Sergio de León, director general adjunto mundial de Perfumes Loewe, marca de lujo de origen español con más de 170 años de historia.
Ricardo Fraguas Gadea, director general de Grupo Mirto, empresa familiar con más de 65 años de vida, especialmente conocida a partir de sus camisas, lo tiene claro “el lujo ya no es ostentación, es disfrutar de aquello que realmente te apasiona. Puede ser algo tan simple como quedarte en la cama”.
Nuevas formas de acceso: el lujo compartido
El diseñador Moisés Nieto introdujo una nueva variable en el debate. Creador de la firma textil que lleva su nombre, director de la Escuela de Moda en el IED y autor de alguno de los modelos más emblemáticos tanto de la reina Letizia, como de alguno de los de que lució Begoña Gómez, mujer de Pedro Sánchez, durante la reciente cumbre, está muy en contacto con las nuevas generaciones y apuntó que esta juventud “tiene acceso desde muy pronto al mundo del lujo, conocen las marcas, la historia y buscan la manera de acceder a él a través de nuevas vías antes impensables, como el lujo compartido. Yo veo a lo mejor chicas muy jóvenes que se juntan tres para comprar entre todas un bolso de lujo y compartir su uso. En moda, además, yo estoy viendo que todas las marcas se están acercando a los colectivos más jóvenes, introduciéndose en canales como las redes sociales o los videojuegos, antes impensables para la alta costura”.
Fidelidad a las marcas
Enrique Solís, acquisitions en Millenium Hospitality Real State, socimi especializada en la adquisición de hoteles emblemáticos de lujo de Barcelona y Madrid; propietario de One Shot Hotels y cofundador de la marca de ropa premium The Seëlk, defiende “la fidelidad del segmento de clientes con alto poder adquisitivo hacia sus marcas, especialmente en el caso de los hombres. Y prueba de ello es que LVMH ha duplicado su cotización en este año con respecto a un día antes de que estallase la pandemia. Hay un complejo español con el lujo, pero es un tema cultural. Es necesario poner el énfasis con la sostenibilidad”, coincidió.
“Nosotros estamos convencidos de que, si las cosas se hacen de verdad, el cliente lo reconoce. Hoy en día el cliente es muy exigente y está muy informado. Si tú vendes algo y no das lo que prometes, acabas perdiéndolo a largo plazo”, concluyó Aurelio García, Brand Power & Communications Senior Manager Lexus España, fabricante de automóviles Premium con una completa gama de vehículos electrificados, que destaca por su excelente calidad, sofisticada tecnología y su excepcional servicio al cliente.
El arte, ¿un lujo inútil?
Si hay un sector que refleja muy bien el mundo del lujo, ése es el mundo del arte. Como reconoció Enrique del Río , CEO de We Collect, asesoría de arte y primer club para coleccionistas de arte en España, con sedes en Madrid y en Londres, “la diferencia entre el arte y otros lujos radica en el concepto de utilidad porque el arte no sirve para nada. En arte el precio se fija por la oferta y la demanda. En cualquier artículo de lujo, hay una parte de proyección social innegable, mientras que el arte tiene un componente de intimidad muy grande. Cuando visito a un coleccionista serio, siempre quiere visitar su dormitorio porque suelen tener la mejor obra allí. El arte es para disfrutar y ser feliz”, señaló. Y reconoció que es más que factible que el futuro pase por la digitalización y especialmente la tokenización de las creaciones artística.
Tras la mesa redonda, los asistentes continuaron el networking en los jardines de Casa Carvajal y disfrutaron de un cóctel servido por el catering de María Lluch.
