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El tsunami de la Z-Gen

Cómo empezar en 2018 con 30 sudaderas y 30 camisetas y estar facturando 11M de euros con más de 100 empleados
Alex Benlloch y Bruno Casanovas, cofundadores de Nude Project

Son uno de los máximos representantes del emprendimiento Z. El de la generación más joven, más digital, más inmediata, más diversa. Y se refleja en todo el ecosistema que han creado alrededor de una marca, Nude Project, que cuenta con millones de seguidores.

Bruno Casanovas (dcha) y Alex Benlloch (izda), protagonizan el fenómeno emprendedor y mediático del momento. “Tarde o temprano oirás hablar de Nude” proclaman en su web sin un ápice de rubor. Y es cierto. Como bien reza otro de los eslóganes de su página “es la firma de streetwear de mayor y más rápido crecimiento en España”. Y, lo que más nos ha llamado la atención, es que es un emprendimiento al más puro estilo de la generación Z: arrancaron con 19 años y hoy tienen apenas 23.

“Tarde o temprano,
oirás hablar de NUDE

Entre la generación Z es habitual ver ejemplos de profesionales y emprendedores que han sabido sacarle partido a las redes sociales y a las herramientas digitales para ganar influencia, pero el caso de Nude Project es diferente porque, en su caso, el grueso de facturación procede de la ropa, en una progresión exponencial en los dos últimos años. Un crecimiento que ha ido en paralelo al incremento de la plantilla que ha pasado de 12 personas a finales de 2022 a 105 en 2023. Hoy cuentan con 4 tiendas físicas en Madrid, Barcelona, Valencia y Milán y un pop up temporal en La Roca Village (Barcelona).

NUDE ® para Emprendedores

Conocimos a Bruno hace unos meses en uno de los eventos de Emprendedores. Amenazaba con que algún día protagonizaría nuestra portada. Entonces, nos pareció el brindis al sol de un joven emprendedor.

Hoy, nueve meses después, protagoniza junto a su socio la portada de noviembre con una entrevista en la que repasamos las claves de Nude Project.

¿Qué ha pasado desde que nos conocimos hace 9 meses para que hoy estéis protagonizando la portada de Emprendedores?

Buf, nueve meses. Cada año que pasa en la empresa para mí es como una vida entera. Mismamente, sólo en septiembre hemos sacado una colección con PlayBoy que es uno de nuestros mayores referentes a nivel de marca; hemos abierto una tienda en Milán; hemos hecho un pop up de una semana en París, en la fashion week; hemos sacado una cerveza (Desnuda) y yo me estoy quedando sin pelo, jajaja.

Esto ya no somos sólo Alex y yo. Somos un grupo cada vez más grande (acabamos de superar las 100 personas), pero cohesionado que quiere hacer posible cómo vemos el futuro y cómo queremos que sea el mundo.

¿Cómo empezó todo?

Pues empezó hace más de cuatro años (2018). Coincidimos en la residencia universitaria en Madrid. Él creció en Bali, yo en Burgos, una ciudad de 180.000 habitantes. Veníamos de entornos muy diferentes, pero lo que nos conectó fue Internet, teníamos los mismos referentes en la adolescencia y eso hizo que tuviésemos la ambición de empezar algo, de crear. Arrancamos con 30 camisetas y 30 sudaderas y las fuimos vendiendo a nuestros amigos en la universidad. Las llevábamos en la mochila.

Al final eso representa un poco cómo son las cosas en nuestra generación. A nosotros nos separaban tres aviones de distancia, 24 horas en total, pero a la vez fue tan fácil conectar y tener tantas cosas en común. Fue muy sencillo. Eso te demuestra que ahora más que nunca es posible hacer lo que te apasiona y con pocos recursos o casi cero. Eso debería ponerles los pelos de punta a la gente.

“Vendimos en torno a mil euros y pensamos
¡Somos ricos!”
Y conseguisteis vuestras primeras ventas…

Cuando hicimos el primer lanzamiento vendimos en torno a mil euros y pensamos ‘somos ricos’. Entonces nos plantemos ‘a partir de ahora no vamos a parar’. Y empezamos a crecer exponencialmente, pero poco a poco.

Esa es la clave. No ha cambiado todo del día a la noche, sino que ha sido progresivo, aunque es verdad que ha sido un progreso muy acelerado.

Precisamente, ¿cuál fue ese momento de inflexión que marca un antes y un después en la trayectoria de Nude Project?

Yo tuve varios a lo largo de todo este tiempo. De hecho, creo que ahora mismo estamos viviendo un momento de inflexión muy importante. Hemos pasado de 12 personas a 105 en ocho o diez meses y siento que tenemos más oportunidad que nunca.

El día que fuimos conscientes de que podíamos vivir de esto. Acabamos de abrir tienda en Milán, con todo lo que implica de dificultad de entender la cultura y la moda local. ¡Y nosotros hemos abierto en la ciudad de la moda! Ha sido un reto. Pero ha arrancado genial. Y esto te abre un mundo, porque te planteas ‘Oye, si lo puedo hacer en Milán, ¿Por qué no repetir en Lisboa, París o Amsterdam?’

Especial NUDE Project NUDE Proyect ha pasado de facturar 600.000€ en 2020 a 11M€ en sólo 3 años.

Comunidad como forma de vida

No venden solamente ropa, que también. Su gran acierto es proponer una comunidad, un estilo de vida, una forma de observar y de interactuar con el mundo que les rodea. Y todo eso es lo que les ha hecho diferente.

Roza los 1,7 millones de seguidores en Instagram, TikTok y YouTube. Sólo en Instagram superan los 707.400. Para que nos hagamos una idea, Scalpers tiene 416.000 seguidores en esa misma red; Blue Banana, 406.000; El Ganso, 161.000, y Kaotiko, 160.000. Por poner sólo algunos ejemplos de las marcas textiles del momento.

Por los micrófonos de su podcast, que supera los 9,8 millones de oyentes entre Youtube y Spotify, han pasado desde el propio fundador de Scalpers, hasta el de Glovo, Holded, Lagaam, Vicio, Hawkers o la Casa de las Carcasas, entre otros. Pero también artistas como Aitana, Quevedo, Juan Magán o Kidd Keo, por citar sólo algunos; influencers como La Pija y el Quinqui o María Pombo, o deportistas, como el motorista Jorge Martín o el baloncestista Marc Gasol.

En España gran parte del éxito de Nude Project es la comunidad que habéis creado,
¿cómo se construye esa comunidad?

Hace dos años definimos los valores de nuestra marca que es parte de esta ecuación: ser real, sin miedo al éxito y buscar la magia. Aunque al principio no los teníamos escritos en papel, desde el origen estaban en nuestro imaginario.

Queríamos crear una marca, un contenido, una comunidad y, poco a poco, fuimos descubriendo más gente que se identificaba con ese contenido. Nos dimos cuenta de que era un contenido que no existía en España, al menos entre las marcas que nosotros seguíamos. Al final, el crear una comunidad tiene mucho que ver con establecer unos valores muy tuyos y ser muy fiel a esos valores. Hemos intentado reflejar toda esa diversidad dentro de una marca y el podcast ha sido un megapotenciador de esta realidad.

Sí, el podcast nos da un plus de conexión. Nos ha ocurrido muchas veces que a raíz del podcast, algún oyente, por ejemplo, ve que a Bruno le gusta el surf y se genera un vínculo emocional. O que otro que vive en una ciudad pequeña, al ver mi caso, se siente identificado y motivado.

En la construcción de esta comunidad, también hemos centrado mucho nuestra estrategia de marca en contar historias. El story telling es la clave del marketing. Y, sobre todo, contar grandes historias con poco presupuesto. Ha habido una transición en la publicidad. Antes, las empresas se gastaban 200.000 euros en un anuncio y lo mandaban a televisión. Y ahora hay que hacer cinco piezas de contenido para cinco redes sociales diferentes cada día. El ecosistema ha cambiado y nos hemos aplicado el cuento creando contenido.

Han salido muchas marcas de streetwear,
¿qué os hace diferentes a vosotros?

Para mí está enlazado con la comunidad. No es que nuestro ADN sea el mejor o el más cool, pero es único a nosotros. ¿A cuánta gente le gusta el emprendimiento, pero a la vez el mundo de los artistas y se mete a editar vídeos? Es decir, creo que nuestro ADN es tan abstracto y tan único a nosotros que es muy difícil de replicar o de copiar.

Al final, hemos creado algo con lo que mucha gente se ha sentido partícipe y eso hace que no estemos en competencia con estas marcas de ropa, porque todo el conjunto de cosas (ropa, contenidos, podcast, vídeos, festivales, fiestas) hacen que nuestra comunidad sea muy única.

“Hemos creado un universo alrededor de NUDE
Especial NUDE Project
Y ¿por qué crear todo ese universo?

Por la misma razón por la que empezamos. Porque somos unos verdaderos enamorados de lo que hacemos. ¿Qué sentido tendría lanzar una marca de cerveza ahora que la marca de ropa está creciendo? Muchos dirían que no tiene ninguno, pero a nosotros nos apetece. Lo hacemos porque nos encanta. Nos apetecen esos retos y la experiencia que hemos ido teniendo a lo largo de este tiempo es que, cuando haces algo que te apetece, al final acaba saliendo bien y tiene un retorno.

El otro día C Tangana decía ‘yo soy un vago si no me encanta lo que hago. Pero si me encanta quiero ser el mejor’. Y eso al final se refleja. Cuando hay algo que te mueve, lo das todo. Yo siempre he dicho que el día que llegue a la oficina y no me apasione, será el momento de dejarlo. Quiero hacer algo que me mueva.

Especial NUDE Project Seguidores en Instagram de varias de las principales marcas streetwear
Y a nivel internacional, ¿cómo se trasladan esos valores?
¿Cómo se construye esa comunidad?

Esa es la gran pregunta que todo el mundo se hace, sobre todo en Europa. Tú miras EEUU y es un país con una cultura similar y un mismo idioma. Aquí en cuanto cruzas la frontera, cada país tiene un idioma, la cultura es completamente diferente, escuchan a diferentes raperos, siguen a diferentes youtubers, todo el núcleo cultural es muy distinto. Así que, cuando nos planteamos expandirnos, fue un mega reto. Fue de esas noches de quedarnos hasta tarde y pensar esto va a ser muy difícil. Pero, de nuevo, ha sido pasito a pasito.

También es cierto que desde el principio creamos nuestra cuenta en inglés porque sabíamos que queríamos que el mensaje fuese global y no se limitase a la sociedad española, pese a que respetamos de dónde somos. Rosalía es un gran ejemplo de un producto nacional que llega al mundo entero sin perder un ápice de su esencia. Y eso es lo que queremos hacer nosotros, lanzar un mensaje global.Pero también hay que dedicar tiempo a empaparse de cada cultura, conocerla y tratar de entenderla. Nada en la vida es fácil ni regalado y, si te lo quieres ganar, tienes que estar en la pomada.

Hemos tratado de juntarnos con el máximo de emprendedores para pedirles consejos en cada una de las fases de la compañía y uno de los más importantes que nos han dado es que, si quieres crecer en otro país, debes llevar a tu familia allá. ¿Cuál es la persona que más te importa, no en organigrama ni en salario, sino de corazón? Y a partir de aquí lo que hemos intentado es conectar con nuestra gente, hacernos muy fuertes y hacerles sentir que, si son una familia, también van a ganar en el largo plazo.

Entre sudaderas
cervezas y tablas de skate

El núcleo de la fuente de ingresos es la ropa. ¿Todo lo demás tiene un retorno, se monetiza? ¿O es puro marketing alrededor de nude?

La cerveza acaba de salir, pero la idea es que 100% acabe sobreviviendo por si sola. Pero, ahora mismo, la ropa es el 100% de todos nuestros ingresos. El podcast cubre sus costes. Eso sí, lo que te da es un valor adicional que es imposible de medir, como muchas acciones que hacemos.

Nos pasó cuando hicimos una fiesta en Coachella, el festival de música de EEUU, es imposible medir el retorno directo de esa acción, pero lo que sí tengo claro es que nos mereció la pena hacerla. La percepción de marca creció muchísimo desde entonces. Y lo mismo ocurre con el podcast semana a semana. No existe un formato más fiel a nuestros valores que un espacio donde podamos hablar con artistas y emprendedores donde nos cuentan sus historias y donde nos ayudan a cumplir nuestra misión que es inspirar a la gente para que puedan vivir de lo que quieren.

A menudo los emprendedores nos insisten en la importancia mantener siempre el foco, ¿no tenéis miedo de perderlo vosotros con tanta diversificación?

Ese es uno de los debates que más tenemos. Nos preocupaba mucho. Pero depende del emprendedor. Así como por ejemplo Steve Jobs se centraba en un solo producto, hay emprendedores que necesitan hacer más de una cosa para sacar lo mejor de ellos. En nuestro caso, el foco absoluto es la ropa. Además, sacamos un podcast todos los domingos. Y ahora hemos lanzado una marca de cerveza. Pero mantenemos los pies en el suelo y tenemos muy presente que no se nos puede ir la cabeza.

Está relacionado con la filosofía de crear un universo, de crear un ecosistema en el que tanto la ropa, como la cerveza, como el podcast se retroalimentan para crear este universo. Para que, ojalá, un día un chaval que vaya vestido de Nude, se tome una Desnuda con sus amigos mientras se ve nuestro podcast. Eso es gloria. Yo aspiro a eso.

“Las ideas surgen donde menos te lo esperas, a veces es necesario desconectar...”

La fórmula mágica... gente mágica

Se ha publicado por ahí que habéis tenido muchos novios, como el fundador de Hawkers o el de Desigual…

Eso dicen las malas lenguas. Pero no me gusta la palabra novios. Soy muy romántico. Cada semana nos reunimos con un emprendedor diferente al que admiramos e intentamos aprender mucho de ellos. Y es normal que a un proyecto como el nuestro empiecen a llegar diferentes propuestas y gente interesada en entrar.

Nosotros, por ahora, no estamos en la fase necesaria para atender estas propuestas. No soy de los que dice nunca, porque no sabes qué vas a opinar dentro de dos años, pero ahora mismo estamos en un momento en el que entre Alex y yo podemos tirar para adelante y queremos intentarlo.

Todos vuestros números se han incrementado una barbaridad en muy corto espacio de tiempo, ¿cómo se gestiona ese crecimiento?

Siempre hemos tenido la filosofía de maximizar el rendimiento de toda la parte que está en la empresa y rodar de la mejor manera posible y, una vez que hemos llegado a eso, contratar a gente, pero no contratar por contratar.

En una empresa como la nuestra de tanto crecimiento, siempre te encuentras falto de recursos y de personal. Pero siempre hemos sido de la filosofía de que no más gente va a hacer la empresa mejor, eso lo va a conseguir la gente adecuada. Nos ha ayudado mucho el no haber tenido rondas de inversión porque eso nos ha obligado a ser muy eficientes en la gestión de los recursos. En nuestro caso, hemos ido reinvirtiendo todo.

¿Y es fácil mantener la cultura cuando se crece tanto en tan poco tiempo?

Es el gran reto. Uri (Oriol de Pablo, cofundador de Vicio) decía que la cultura en una empresa en crecimiento es como una pastilla de caldo, cuanta más agua echas más se disuelve. Debes intentar que tu pastilla sea muy fuerte y, además, tener pastillas satélites para que tus managers posean tu misma fuerza y la puedan bajar hacia abajo.

Y el gran reto es que de nada sirve que Alex y yo tengamos muy claro cuál es el proyecto y hacia dónde va y cuáles son nuestros valores si el que acaba de entrar no lo sabe o no lo entiende. Nuestro planteamiento es que la estructura sea como una fuente donde los valores y la cultura vayan cayendo hacia abajo, impregnándolo todo. Sin duda es el valor añadido que puedes aportar a la gente, que se sientan diferentes porque están desarrollando un proyecto diferente y que tienen un impacto en el mundo.

Obsesiónate
disfruta
y trabaja duro

¿Cuáles son los próximos objetivos?

A corto plazo, más aperturas internacionales y seguir expandiéndonos en el mercado nacional dándole todo el cariño. Crecer también en categorías, todo el tema de pantalón, zapatos… Y a la misma vez crear una estructura que sea eficiente y sostenible. Nuestra mayor ilusión es irnos dos semanas y que todo funcione a la perfección.

Esa experiencia de estar tú aprendiendo de tu equipo más que tu equipo de ti es una gozada, eso de pensar ‘tengo que espabilar porque si no el equipo va a acabar sabiendo más de la empresa que yo mismo” es brutal. Tenemos muchos retos, pero lo guay de esta empresa es que es un sinfín de cosas por hacer. Es lo más excitante. Si quieres, no paras.

Qué consejos le daríais a alguien que quiera emprender.

Tienes que saber qué es lo que te gusta. A mí me funcionó probar muchas cosas y estar muy abierto. Hazte una lista de lo que no te gusta y ve tachando: a medida que vas eliminando te vas acercando a lo que más te gusta. Y luego entender que no hay nada que salga sin esfuerzo. Debes trabajar duro y rodearte de la mejor gente en cada área.

Si no te gusta algo es difícil que seas mejor en una disciplina, siempre va a haber alguien mejor que tú porque estará más obsesionado. A nosotros nos ha hecho ganar estar obsesionados y apasionados.

Texto: Isabel García Méndez

Fotografías: Jacobo Medrano

Diseño & Maquetación: Carlos López Brioso

Entrevista completa Emprendedores Nude Project