Dirigida por la quinta generación de la saga familiar, acaba de celebrar su 150 aniversario. En los últimos diez años Yurrita ha vivido una revolución que la ha llevado a convertirse en una de las tres principales empresas españolas en volumen de producción de anchoa y líder en exportación. Queda poco de la pequeñísima conservera del pueblo pesquero de Mutriku (Guipúzcoa) y a la vez, queda todo. La familia, la sede, que no se ha movido de un pueblo donde todos se conocen y la forma artesanal de elaborar las anchoas. “Te puedo resumir fácilmente cómo: del mismo modo como las hacía mi tatarabuelo”, sonríe Juan Yurrita, actual director de la empresa. La historia empieza con una sencilla elaboración de escabeches en los bajos de la casa familiar. Era el siglo XIX, y la familia vendía su producto a los pueblos vecinos transportándolos en carros de caballos. Ya en los años 50 de este siglo, una apuesta estratégica cambió el futuro de la conservera.
“Mi padre leyó un anuncio de una empresa americana que solicitaba filetes de anchoa. Les envió una carta y al cabo de unos meses se citó con ellos en Madrid. De esa reunión, salió con su primer pedido en el exterior”, cuenta Juan Yurrita. A partir de él, la empresa abandonó el mercado nacional y se centró exclusivamente en la producción de la anchoa para Estados Unidos y Europa. “Fue una gran decisión, porque en los años 50 España era un país pobre. Centrarse en la exportación nos permitió tener estabilidad económica y crecer”, explica Juan Yurrita.
Un cambio de rumbo
Pero la verdadera explosión de la empresa ha llegado con la quinta generación familiar y la dirección de Juan y Jorge Yurrita. Hacia el año 2000, decidieron darle un nuevo rumbo: por un lado, volver al olvidado mercado nacional y por otro, diversificar producto. “Hasta hace unos doce años no vendíamos prácticamente nada en España. Consideramos que era un error estratégico, porque somos el principal mercado consumidor de anchoa del mundo”. Del mismo modo, aprobaron producir otras conservas, entrar en el mercado de elaborados y desarrollar una línea de anchoas con más formatos. Bajo esta idea, en 2006 construyeron una nueva planta de elaborados y hace cuatro años, compraron una fábrica dónde producir bonito.
La decisión de cambiar de rumbo no respondía a malos resultados en ventas. Tampoco se hizo ningún análisis de mercado concreto. Fueron, según cuenta Yurrita, las ganas de mejorar: “somos una empresa inquieta. Ya lo fue mi padre cuando salió de Mutriku con cuatro latitas de anchoa en un maletín y se recorrió el mundo. Nosotros somos como él, queremos romper esquemas”. Dentro del plan de crecimiento, entraba otra gran apuesta: desarrollar dos marcas, Yurrita se centraría en la hostelería y el producto gourmet, y Lorea en la gran distribución. Actualmente, cada una tiene un catálogo específico para dar respuesta a distintas necesidades del mercado. De esta forma, se han podido desarrollar productos como el bonito del norte con vinagreta de limón de Lorea, algo que en supermercados puede ser atractivo, pero en hostelería, no. “Mi apuesta fue desarrollar y dar valor a las marcas”, explica Yurrita.
Los numeros responden
La estrategia de volver al mercado nacional ha demostrado ser un acierto. Hoy en día ya representa el 42% de las ventas del grupo. A la vez, la exportación sigue a buen ritmo – Yurrita exporta a más de 60 países- y, en consecuencia, el crecimiento ha sido espectacular: “en los últimos diez años hemos triplicado el volumen de nuestra empresa”, explica Yurrita. ¿Cómo se han conseguido estos números? “Lo primero es tener un buen producto con la relación calidad-precio adecuada. Después, considero que la imagen es fundamental. Nosotros pusimos mucho empeño en diseñar un packaging atractivo”. A partir de ahí, Juan pone énfasis en el trabajo realizado para conseguir una buena red de distribuidores y en mimar el punto de venta. “Somos muy pro activos con ellos, llevando acciones de promoción, por ejemplo. Cuidar las relaciones es fundamental”.
La diversificación también ha dado sus frutos, pero con algunos altibajos. Parte de la gama de plato preparado que desarrollaron en 2006 ha cerrado, al igual que la tienda de San Sebastián de comida take away. “Nuestro principal error fue que debimos asociarnos con un profesional de la venta minorista en vez de desarrollar el proyecto nosotros solos, porque carecíamos de la experiencia necesaria” cuenta Juan.
Sin embargo, la diversificación sigue en la agenda de la compañía. “Queremos seguir creciendo y para ello, tenemos dos caminos; por un lado, llegar a más sitios. El mundo es muy grande y solo con China y Estados Unidos tenemos trabajo para un lustro. Después, impulsando líneas como el preccinado o la croqueta”.
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