La idea de Yaba no es original, sino la traslación a España de un modelo ya existente fuera de nuestro país, con empresas como Thrasio, Perch (EE.UU.), SellerX (Alemania) o Heroes (Reino Unido). “La idea de crear Yaba nace al analizar el modelo de negocio de Thrasio”, reconoce Alejandro Fresneda, coCEO y cofundador de la compañía, junto a Rubén Ferreiro, David Baratech, Sergi de Pablos y Patxi Archanco.
En vista de su éxito, estos cinco emprendedores decidieron intentar desarrollar aquí este modelo. Comenzaron a estudiarlo en septiembre de 2020 y Yaba echó a andar antes de acabar el año.
“Se basa en comprar marcas que venden en Amazon y que tienen un número importante de reviews y un posicionamiento muy bueno. Son best sellers, productos que se venden mucho porque ofrecen una buena relación calidad-precio. Por eso, consiguen estar posicionados arriba en su categoría, tener buenas reseñas y una buena velocidad de ventas. Son marcas de emprendedores que han tenido mucho éxito, pero que encuentran dificultades para seguir creciendo, como falta de tiempo, de conocimiento, de capital… Otras veces, el emprendedor está cansado, porque lleva el negocio él sólo o con su pareja o lo ha creado como fuente de ingresos”.
Primer paso: localizar oportunidades
El objetivo de Yaba es aglutinar estas marcas exitosas para crear una house of products. Lo primero que hace la compañía es localizar vendedores que se ajustan a sus criterios.
“Amazon tiene más de 6 millones de sellers, de los cuales son activos más de la mitad. Y de ellos, aproximadamente 60.000 facturan más de un millón de euros. Nosotros vamos a una selección de ellos. Creemos que puede haber entre 10.000 y 20.000 vendedores que encajan con nuestros criterios. Buscamos sellers que facturen la mayor parte en Amazon, un 80% o más. También que tengan un EBITDA o un SDE (seller’s discretionary earnings) mínimo de 400.000 euros, así como un margen de beneficio del 18% o superior. Es decir, que estos 400.000 euros representen un 18% o más de su facturación” dice Fresneda.
“Además, solemos poner la barrera en que lleven como máximo unas 100 referencias o SKU (stock keeping unit). Y también contemplamos que tengan una buena tendencia y que sus resultados sean crecientes. Por último, no llevamos moda, ya que es cambiante e implica tallaje, lo que supone una mayor tasa de retorno; ni electrónica, porque los márgenes difícilmente alcanzan el 18%”, añade el cofundador.
También atiende los ofrecimientos de los propios vendedores que se acercan a Yaba a través de su web, donde cuenta con un apartado en el que los sellers pueden aportar sus datos de venta, beneficio, etc. Asimismo, trabaja con brokers que localizan oportunidades y se ponen en contacto con los vendedores, asesorándolos en el proceso de venta y ofreciéndoselos a agregadores como Yaba.
Segundo paso: adquisición
El equipo de M&A contacta con el vendedor y negocia con él para llevar a cabo la compraventa. “Tratamos de enamorarlos, explicando qué es Yaba y buscando una operación que les encaje. Hay vendedores que están cansados y que quieren el 100% del precio, retirarse e irse a la playa o hacer otra cosa.
Otros, están supermotivados y quieren diferir una parte del precio y ser partícipes del futuro crecimiento de su marca, a través de un pago diferido variabilizado, que será mayor cuanto más hagamos crecer la marca. Nunca pagamos el 100% del precio por adelantado, pero hemos llegado a pagar hasta el 90%”, comenta Fresneda.
La compañía pone precio atendiendo al EBITDA o SDE de la empresa adquirida. “Pagamos un múltiplo de entre 2 y 4 veces el EBITDA/SDE, dependiendo de la calidad la marca, potencial de crecimiento, tamaño, etc.”, aclara. El departamento de M&A es el encargado de hacer este análisis preliminar y proponer al comité la oferta que se puede hacer.
Después, se traslada al seller. Si está de acuerdo con ella, ambas partes suscriben una carta de intenciones y se realiza una due dilligence, analizando exhaustivamente los datos de la Amazon Seller Central (ASC) del vendedor. “Lo bueno es que su ASC no puede mentir. Da las cifras reales”, remarca el coCEO. Igualmente, Yaba solicita facturas que justifiquen el coste del producto, busca posibles proveedores alternativos, etc. Finalmente, si todo está correcto, un equipo externo de abogados redacta el contrato de compraventa. Todo este proceso suele durar entre 6 y 8 semanas.
Tercer paso: escalar el negocio
Fresneda señala que Yaba cuenta con “un playbook de más de 140 palancas de creación de valor”, aunque hay tres principales. “Lo primero es evitar que la marca tenga roturas de stock. Somos expertos en forecasting y cadena de suministro. Lo segundo es la expansión internacional a todos los marketplaces de Amazon. Nosotros ya tenemos acuerdos third-party logistics y todo preparado para poder expandir las marcas. Y lo tercero es la optimización y mejora del pay per click (PPC) del programa de anuncios de pago en Amazon. No sólo invertimos más en anuncios, sino que también conseguimos mejores retornos”, especifica.
Todo ello se complementa con otras actuaciones, como la mejora del posicionamiento SEO, de los costes, de la cadena de suministro, etc. Además, Yaba no se quiere limitar a Amazon, sino que prevé expandirse a otros marketplaces, como Mercado Libre (Iberoamérica), Otto (Alemania), La Redoute (Francia), Allegro (Polonia) o Walmart (EE.UU.). “Es algo que vamos a priorizar en 2023 y 2024”, asegura.
Un modelo intensivo de capital
“Nos gustó este modelo porque todas las marcas que compramos son de EBITDA positivo y generan beneficios desde el primer día”, declara Fresneda. Pero también es cierto que para desarrollar este negocio hace falta ‘músculo’ financiero. “Hemos ‘levantado’ casi 75 millones de euros en dos rondas de financiación, entre private equity (18 millones) y deuda (57 millones). El capital lo utilizamos para crear equipo y como colchón. Y la deuda es para ejecutar las compras. Todavía nos quedan alrededor de 34 millones por utilizar”, afirma el coCEO.
No obstante, la compañía prácticamente ha consumido estos fondos en adquisiciones en la primera mitad de este año, por lo que prevé una nueva ronda de financiación en el segundo semestre. “Estará en torno a los 150 millones, entre deuda y equity, más deuda que equity”, adelanta. Este capital se utilizará para continuar con las adquisiciones de marcas durante los próximos 2-3 años, momento en el que Yaba cree que podrá seguir comprando con la caja generada por su propio negocio.
Gracias a esta financiación también podrá invertir en desarrollo de nuevos productos, expansión a otros canales y optimización del proceso de compra de productos.
Sus principales socios son Crossbeam Venture Partners (EE.UU.), Aldea Ventures, JME Ventures, Bonsai Partners (España) y 10x Founders (Alemania). También forman parte de su capital un directivo de Facebook, uno de los fundadores de Typeform, el fundador de Doctoralia, los fundadores de Kiwoko y algún business angel y family office.
Una ‘house of product’ de 100 millones
Yaba facturó alrededor de 7 millones de euros en su primer ejercicio. En 2022, ya con 18 marcas en su porfolio, la empresa cerró con unas ventas próximas a los 50 millones. Y para el presente ejercicio, espera alcanzar una facturación en torno a los 100 millones. Además, tiene un margen de beneficio del 18%, al que hay que restar sus gastos de estructura. “Hemos cerrado 2022 con más de 5 millones de EBITDA”, comenta Fresneda.
El 50% de su facturación procede de las ventas en Amazon en EE.UU. El resto se reparte entre el portal británico de Amazon (8%) y los europeos, entre los que sobresalen los de Alemania, Francia, Italia y España.
