Women’ Secret es líder en España en el mercado de moda íntima femenina y está consolidando su posición a nivel internacional: en total cuenta con 484 puntos de venta. Para seguir creciendo, está creando nuevas líneas de productos, como My Basics (modelos de licra y en colores básicos) y Kids By Women’ Secret, para niños de 2 a 6 años.
La mayoría de las empresas españolas que mantienen el liderazgo en casa ha podido ganar la batalla a las multinacionales con la ventaja de llevar más tiempo en nuestro mercado. En el caso de Women’ Secret es todo lo contrario. Cuando el grupo Cortefiel creó esta marca, la francesa Etam llevaba casi diez años en nuestro país. Pero ni su liderazgo en el mercado francés de moda íntima, ni su experiencia de casi cien años en el internacional (en el que tiene casi 3.000 puntos de venta), pudo con la energía y la juventud de Women’ Secret.
La española se ha convertido en líder del mercado con un “producto más cosmopolita, más joven, moderno y menos encorsetado, que era lo que muchas mujeres buscaban y no encontraban. Y no es sólo un tipo de acabado, es también un tema de colores y diseños más divertidos”, explica Jaume Miquel Naudí, director general de Women’s Secret.
Llegaban con algo de retraso, pero en el momento justo y con las ideas claras: “En España existía una oferta multimarca, básicamente distribuida a través del canal tradicional, y alguna cadena, como Etam, pero no eran de origen español y tenían un sello muy afrancesado o extranjero. Había un hueco claro y lo hemos cubierto muy bien”, añade el responsable de la marca.
La mejor defensa, un buen ataque
Tampoco ha podido desplazarla del podio otro gigante de la moda española, Inditex, que desde 2001 está en la lucha por este mercado con su marca Oysho, un producto también muy juvenil, desenfadado y urbano con sello español. En este caso, el envite había que frenarlo llenando el mercado de tiendas. Hasta entonces, el concepto se había desarrollado al amparo de los puntos de venta de Cortefiel. Pero una vez conocida la marca, empezaron a sustituir los corners de su enseña madre por tiendas propias en España y Centroeuropa, y con franquicias en el resto de los mercados internacionales. El resultado es que hoy la mitad de sus casi 500 puntos de venta están fuera, lo que demuestra que han sabido dar con un concepto muy internacional.
Y no es casualidad, ya que los responsables de Women’ Secret aspiran a convertirse ellos mismos en una de las principales marcas globales de este segmento. “Hemos huido de los localismos y de un diseño Made in Spain. Queríamos tener un concepto muy cosmopolita, que guste a las mujeres urbanas de cualquier país”, explica Jaume Miquel.
Quizá por eso, para ellos la globalización lejos de ser una amenaza es una oportunidad. “La globalización está muy bien si uno quiere ser global. Porque esto quiere decir que nuestro mercado no es España, sino que es el mundo. Ahora, eso nos obliga a hacer cosas diferentes. Te obliga a pensar que sí tienes una marca única y un buen posicionamiento, pero luego tienes que adaptar los modelos a los gustos de cada país. Y a la morfología de cada tipo de mujer. Eso es lo divertido. El concepto es global, pero el producto requiere pequeños ajustes”, añade Miquel.
Seguir a la cabeza
El responsable de Women’ Secret tiene claro cómo conservar el liderazgo: “Cuando hay más competencia, de lo que te tienes que preocupar realmente es de que tus colecciones sean mejores, dar más novedad, que tu valor-precio esté equilibrado y que el número de puntos de venta sea accesible al consumidor. Si somos líderes es porque supimos encontrar un hueco en el mercado, dimos algo diferente de una manera consistente en el tiempo y luego fuimos rápidos en el proceso de expansión del negocio”.
