Vinoselección. El gran canal de venta del vino español

Llevamos toda la vida buscando el nuevo gran canal de venta”, afirma Manuel Hevia, director general de Vinoselección. Esta obsesiva búsqueda ha servido para mantener su oferta durante 48 años cerca de su potencial cliente. Con sus 2.000 referencias, es la gran tienda online del vino español. Despachó 4 millones de botellas al año por valor de unos 33 millones de euros en 2020.

Corrían los años setenta cuando Maximo Galimeberti, físico italiano de 34 años, refinadas maneras y alabado olfato en la elección del vino, decide reunir toda la variedad de los caldos españoles en un único catálogo. Una oferta que permitiría descubrir al gran público la riqueza de un patrimonio que años después eclosionaría. Así, el 10 de mayo de 1973 timbraba el primer mailing de Vinoselección con la idea de ofrecer un “buen vino” a sus clientes. La misma que hoy le mantiene como presidente en esta empresa que conserva su vocación familiar, aunque ahora se dirija a sus clientes desde internet o los altavoces inteligentes.

A más canales, más rapidez y flexibilidad

La historia de Vinoselección pivota sobre la continua búsqueda de nuevos canales de venta. Hoy, de los 4 millones de botellas vendidas al año, el 40% se canaliza vía ecommerce; el 35% por el canal telefónico; el 20% por suscripción -su legado de los tiempos del catálogo-, y el resto entre diversas iniciativas, como las alianzas comerciales con Iberia.

En las muchas crisis económicas vividas en casi 50 años, su apuesta multicanal le ha permitido seguir cerca de su público. Incluida en la actual por la COVID-19. Así se lo reconoció Google Trends al nombrarla como una de las cinco compañías europeas que mejor había respondido a las nuevas demandas de consumo gracias a su “rapidez y flexibilidad”.

“Cuando viene una crisis nos gusta estar aún más cerca del cliente, por eso hemos eliminado los costes de reparto, que es una parte muy importante de nuestra operativa, lo que nos obliga a compensar con un mayor volumen de ventas”, afirma Hevia.

La estrategia ha permitido cerrar 2020 con unos 33 millones de facturación, frente a los 25 millones de 2019, si bien la rentabilidad se ha resentido. Sin embargo el balance es positivo, “lo más importante de 2020 es que hemos logrado aumentar nuestro número de clientes, lo que nos permite capear la crisis”.

Clientes que viene persiguiendo desde sus años de venta por catálogo en los setenta. Un canal que en España nunca contó con el favor de un público mayoritario, pero que en el vino aportaba el valor de conectar a unas bodegas que empezaban a crecer con una sociedad que descubría la cultura del vino: “Hacíamos lo que nadie hacía, y tuvimos muy buena acogida, y eso nos permitió madurar”.

Y a desarrollar su estructura logística. A finales de los 80, unos 30.000 socios recibían al mes un mínimo de una caja de seis botellas, lo que obligó a Vinoselección a desarrollar un sistema de distribución descentralizada con 17 almacenes regionales y uno central para devoluciones, una parte aún esencial en el negocio.

Fieles al telemarketing

Pero España pronto dejó de tener tiempo para mirar el correo. En la década de los 90, la gran superficie de alimentación estaba plenamente desarrollada, y había convertido su oferta de vino en clave. “Esa competencia nos obligaba a hacer las cosas de una manera diferente, transformándonos en una empresa de servicios que precisaba de gran inversión en marketing y un gran esfuerzo comercial”.

“Había que salir en busca del cliente y descubrimos que a través del teléfono, el conocimiento y la segmentación, éramos capaces de vender productos de mayor valor unitario mejorando los resultados”, continúa Hevia. “Comprendimos que los crecimientos no iban a ser tan fáciles como en el pasado, pero nos arreglamos para seguir vendiendo a nuestros suscriptores y buscar nuevos con la acción telefónica”. Y es así como el teléfono se convierte en el canal de venta prioritario, el segundo en la actualidad. Hoy emplea a un equipo de unas 70 personas, la mitad de la plantilla, que llega a gestionar picos de 4.000 llamadas al día, si bien la media es de unas 1200.

Con el telemarketing, una vez más, la empresa revalidaba su apuesta por la tecnología. Necesitaba de una efectiva gestión de una base de datos que al final de los años 90 contaba con 30.000 socios en España, 20.000 en el resto de Europa y otros 10.000 de un club que había comprado.

Internet en los 90

A mediados de los 90, la empresa ya se comunicaba por correo electrónico para sus pedidos a Reino Unido y Alemania. Pero fue en 1995, durante una conferencia en Londres del lobby de vinos y espirituosos, cuando oyeron por primera vez que internet también servía para vender.

En el año 2000 desarrollan su gran desembarco: “Era muy caro tecnológicamente y con un gran consumo en recursos de marketing, pero gustaba mucho a todos los que se lo presentábamos, incluso más que a nosotros, que no veíamos clara su rentabilidad. Eran años de fácil financiación, pero el dinero había que devolverlo”.

Finalmente se decidió posponerlo. Opción que en meses demostró ser la acertada con la llegada del crack de las puntocom del arranque de siglo. Esta crisis acabó con la generación pionera de empresas de internet, evidenciando los peligros de la llamada economía de las expectativas, de la que en esta empresa se huye.

En 2003 se lanzó el proyecto definitivo: tiendas online para España, Reino Unido, Alemania y Holanda, en lugar de un gran portal, como se había valorado en un inicio. En términos de presupuesto, se había pasado de unos 24.000 euros a 500.000 dólares (“en aquellos años hablábamos en dólares”, justifica Hevia), y en el primer año de vida se vendió por valor de la inversión.

Como consecuencia de la entrada en el comercio online, Vinoselección profundizaba también en su proceso de digitalización creando su Data Warehouse. Les ofrecía información sobre clientes y comportamiento para hacer un análisis basado en el dato, lo que hoy conocemos como big data y que la empresa ya ponía en valor en el pasado siglo: “A medida que avanzábamos en el conocimiento de internet más nos convencía de que era el canal que nos iba a permitir hacer esa transformación comercial que buscábamos”.

La venta por voz

Tras unos pioneros contactos con empresas como America Online (hoy Aol) y Google, aprendieron a abrir esa ventana hacia los nuevos clientes. El marketing online daba sus primeros pasos en España, y en 2006 Vinoselección realiza su primera campaña: “Fue un exitazo. Conseguíamos vender pero sobre todo conseguíamos unos nuevos clientes más jóvenes y tecnológicos”.

Aunque en internet no todo son ventajas. Hevia considera que permite acceder a un mayor número de clientes pero menos fieles, de ahí la importancia de que una vez que te compran se trabaje para que vuelvan. Objetivo para el que el marketing online ha sido su gran soporte en los últimos años, si bien detecta como el progresivo encarecimiento de tarifas y la saturación del mercado restan rentabilidad.

Por eso ya se experimenta con nuevas vías de venta. “Creemos que otro gran canal de venta va a ser el de voz con asistente virtual. Tenemos un proyecto piloto con Alexa [Amazon] que nos permite ir trabajando en el futuro”, explica Hevia.

“Si estás dispuesto a cambiar, el cliente te sigue”

Admite que el pasado año fue duro como pocos. “Ha exigido un gran esfuerzo, para lo que es muy importante tener la motivación alta”. Lo explica Manuel Hevia,, economista nacido en Vitoria hace 56 años, que lleva 29 años en Vinoselección, buena parte de ellos como su director general.

Entró en 1992 como adjunto a la dirección para encargarse de la gestión financiera, pero Hevia tenía una fuerte vocación comercial. “Lo que me apetecía era dedicarme a la venta, así que de acuerdo con la empresa, me reconduje al área de marketing”, justifica. Un puesto privilegiado para conocer al cliente. Un tema que a Hevia le obsesiona. “Antes con menos información y ahora con más, lo que esta compañía ha hecho siempre ha sido analizar lo que le ocurre y preocupa”. De ahí que asuma con tranquilidad unas crisis que preferiría más frecuentes y menos intensas: “Estoy convencido de que si estás dispuesto a cambiar, el cliente te sigue mientras seas capaz de hacerlo mejor que los demás”. En su opinión, la fidelización tiene mucho que ver con gustar: “Lo que busca el cliente es un producto diferencial y una experiencia única. Por eso es tan importante ofrecer un buen servicio”.

Además se debe asumir que no todo es controlable. “Con independencia de que su nivel de satisfacción sea máximo, hay ocasiones en que el cliente deja de comprar porque has dejado de encajar en su vida. Por eso en una sociedad cada vez más dinámica hay que conseguir adaptarse a todas esas circunstancias”.