“En Tous, nuestros padres inventaron el lujo asequible en los años 80” - Emprendedores: La revista líder en economía de empresa

La continuidad está asegurada con sus hijas Alba, Rosa, Marta y Laura que se incorporaron a la compañía entre 1987 y 1992 (Alba es presidenta desde 2008) que son una piña y consolidan el relevo generacional con su estilo, pero manteniendo los principios básicos de la marca, la empresa y la familia con un objetivo: pasarla a la siguiente generación.

EMP. Tous cumple 100 años aunque es en los últimos 30 cuando se convierte en lo que es. ¿La clave?

ALBA TOUS. Mis padres fueron unos visionarios que encontraron un nicho de mercado que en aquel momento no existía y lo crearon. La joyería era muy clásica y mi madre hizo joyas desde el punto de vista de la mujer y para la mujer. No como las que le regalaba el marido.

ROSA TOUS. La sociedad de finales de los setenta estaba cambiando y mi madre se dio cuenta. Fue pionera en lo que hoy llamamos lujo asequible.

EMP. La propia concepción de la empresa es una clave de éxito.

A.T. Sí, hacer joyas que se puedan llevar.

R.T. Desde el punto de vista del emprendedor esto es muy importante. Nuestra compañía no estaría donde está si no hubiéramos dedicado el 80% de nuestro tiempo al trabajo. La empresa requiere tiempo y trabajo

MARTA TOUS. Y pasión.

A.T. Nosotras nacimos en el hospital, pero me acuerdo de ir en el cochecito a la tienda a merendar, o pasar allí las vacaciones de Navidad. Hemos vivido tienda, tienda, tienda.

EMP. Bueno, vuestros padres han querido dejaros como legado su empresa.
R.T. Eso es cierto y nosotras queremos hacer una empresa que perdure en el tiempo. La forma en que hemos organizado el consejo de familia y el consejo de administración va en esa línea.

EMP. En 1989 abrís la primera tienda en Barcelona y representa un punto de inflexión.

R.T. Hasta entonces sólo teníamos la tienda de Manresa y una en Lleida y a partir de la de Barcelona empezamos a crecer por toda España. Y a partir de los 90 hicimos nuestros primeros pinitos a nivel internacional.

EMP. Bueno, con la tienda de Barcelona empezasteis el marketing con famosos. Eugenia Martínez de Irujo, Kylie Minogue, Jennifer López, Gwyneth Paltrow…

M.T. Conocimos a Conchita Vilella que también era fresca y divertida y nos introdujo en un nuevo concepto del marketing.

A.T. Nos ayudó mucho a afianzar la idea de hacer marca. Una cosa es montar tiendas y otra hacer marca. Y nos dimos cuenta que lo que teníamos que hacer era crear marca.

R.T. Fue un cambio de paradigma que aplicamos a la comunicación, al marketing, la publicidad, a todo. Nuestra madre, además añadía nuevas categorías de producto para apoyarla bien.

EMP. Fue un momento de rápido crecimiento, y en toda empresa el crecimiento es un momento crítico.

A.T. Es una obsesión.

EMP. Una obsesión que es un riesgo en sí mismo. Muchas empresas se hubieran quedado en dos joyerías. ¿Qué decisiones se tomaron para crecer?

R T. Tras la apertura de Barcelona, ideamos lo que llamamos sociedades participadas, parecidas a las franquicias. El socio local abría un punto de venta con nuestras premisas y sólo con nuestro producto. Ellos se ocupaban del cliente, el control de stocks y el personal. Con una diferencia innovadora: el producto no se tenía que pagar.

EMP. ¿Le dejabais el producto en depósito?

R.T. Sí, el inventario era nuestro. Eso nos permitió ser muy ágiles en cuanto a rotación de stocks.
A.T. Fue clave. Teníamos movimientos diarios de producto. Lo sacábamos de una tienda y lo enviábamos a otra.

EMP. ¿No estaba en un almacén centralizado?

M.T. No, estaba en todas las tiendas con una reposición súper rápida. Como el ecommerce de ahora. Por otra parte, era importante el balance entre el coste del material y poder hacer cosas. Siempre hemos dicho que mi padre era la cabeza y mi madre la creativa. Si había piezas que no salían, no les daba miedo fundir y transformar en otras. Mi mujer quiere hacer esto pero no tenemos suficiente dinero, decía, pues fundimos y recuperamos el metal.

EMP. Al asumir el coste del stock hacían viable el negocio de las tiendas colaboradoras, pero podían comerse el stock ellos… ¿Era prudente?

A T. El inventario es la clave de tu negocio, por eso queríamos que fuera de nuestra propiedad. Si tú tienes un par de tiendas lo miras con una perspectiva distinta a si tienes 700. Un socio local quizá no quiere asumir riesgos. Retirar un producto porque no se vende sólo podemos hacerlo si controlamos el inventario.

R.T. Este modelo nos funcionó muy bien en los noventa. Después fuimos recomprando tiendas y actualmente las de España se gestionan de forma propia.

M.T. Los de finanzas nos decían: ¿por qué le dais tanto al socio? Nuestro padre pensaba: si ellos se ganan bien la vida, también me la ganaré yo.

EMP. ¿Y el riesgo?

R T. Hay que ser prudentes, pero dejar el miedo a un lado.

EMP. Para tener una empresa perdurable, ¿hay que estructurar toda la actividad con este fin?

A T. Y eso es lo más difícil. Cuando tienes 50 empleados se puede controlar, pero cuando tienes una sede con 400 y a nivel mundial 4.000 es más complicado. Por eso estamos todo el día inculcando valores

EMP. ¿Cuáles son?

R.T. Existen los valores de la familia, de la compañía y de la marca y entre ellos tienen vínculos.

EMP. A saber.

R.T. Los de la marca que sea tierna, divertida y de espíritu joven. Esto se refleja en nuestros productos, en las tiendas y en la publicidad. En la empresa son los comportamientos de las personas relacionados con cualquier actividad, el trabajo en equipo, la globalidad, la creatividad que está en todo lo que hacemos y no sólo en el producto.

EMP. ¿Y los valores de la familia?

R.T. La transparencia y la ética.

EMP. Esos son valores que debería tener cualquier empresa

R.T. Sí pero a nosotras nos llegó a través de la familia. El valor más metacorporativo es el de la calidad. Si hay algo que no podemos hacer bien, no lo hagamos.

EMP. Entre 2000 y 2007 pasasteis de 51 a 300 tiendas y de 385 empleados a 2.701. Da vértigo.

A.T. Cuando en España teníamos 50 tiendas pensamos: ¿por qué no hacemos el salto fuera? Nuestros primeros países fueron Estados Unidos, Japón y Alemania.

EMP. Sin embargo Estados Unidos fue un fracaso. ¿Qué hicistéis mal entonces y qué bien con posterioridad?

R.T. Es que abrimos en San Francisco y EE.UU. Son muchos países en uno. Esa primera tienda nos sirvió para aprender. No nos fue bien pero nos sirvió para otros mercados interesantes desde Puerto Rico a Miami. Quizá no seguimos el camino de libro pero es el que encontramos. Además si una tienda no funciona se cierra y no pasa nada. Forma parte del comercio, del retail.

EMP. ¿Cómo escogéis una tienda?

A.T. Has de ir de la mano de quien conoce bien la zona y pasarnos unos cuantos días observando lo que hace las personas, qué tipo de gente pasa por la calle, cuánta entra en las tiendas, cuánta sale con bolsa… Lo básico.

EMP. ¿Adaptáis la joyería a cada país?

M T. Hay una colección básica para todo el mundo. Después en cada país podemos tener cien referencias distintas. En Japón, por ejemplo, tenemos cosas más pequeñas y con diamantes. Méjico te permite cosas más exageradas.

EMP. ¿Cuántas colecciones anuales hay?

M.T. Hacemos un concepto creativo al año que separamos en dos momentos. Pero en joyería no me gusta el concepto de primavera-verano y otoño-invierno. Salen unas doce colecciones al año. Además hay las básicas y continuistas.

EMP. Más la atelier, más artesana.

R.T. Todas son artesanas. Todas pasan por unas seis manos artesanas, aunque haya también algunas técnicas de fabricación como por ejemplo, con láser de soldar o impresoras 3D.

M.T. El atelier es la línea creativa que lleva nuestra madre. Tiene pasión por las gemas y pasa mucho rato con ellas para hacer piezas increíbles.

EMP. En el documental que presentasteis en San Sebastián sobre la empresa vuestros padres aparecen como muy duros.

TODAS. Es que lo eran (exclamando y riendo a la vez)

M T. Para tener éxito debes ser muy exigente.

EMP. Una cosa es ser exigente y otra que siempre te digan: se puede mejorar, como decía vuestro padre.

M.T. Mi padre también decía: el día que pensemos que lo estamos haciendo bien, dejaremos de hacerlo. La exigencia es permanente.

A.T. Creo que nunca nos han dicho que lo estábamos haciendo bien.

R.T. Quizás ahora, al ser más mayores.

M.T. Pero al final entendías que si no te decían nada es que lo estabas haciendo bien.

EMP Creo que incluso tuvisteis que coger un coach.

A.T. Ya que nunca nos decían que estaba bien, pensamos que podíamos coger un coach que nos ayudara a entender que las cosas están bien sin necesidad de que te lo digan. Bueno, y entre nosotras para aprender a decirnos de vez en cuando qué mona estás hoy. Mis padres allí no aprendieron mucho, nosotras sí.

M.T. Yo creo que con los equipos sí que decimos qué chulo ha quedado esto. El problema es entre nosotras.

EMP. Una vez vuestro padre contaba en estas mismas páginas que tenía 30 tiendas escogidas que le enviaban un rap- port diario y le servía para ver cómo iban las ventas. ¿Tú lo haces Alba?

A.T. Él aún lo hace y yo tengo la misma copia. Me llama de vez en cuando y me dice:¿has visto lo que ha hecho esta hoy? ¿Por qué? Y yo llamo y averiguo. Eso lo puedes hacer y está bien porque te acerca a la gente. Conoces la cara de las chicas que están en esas 30 tiendas. Pero también es importante tener un análisis de ventas más amplio. Necesitas mucho de la tecnología. Y mi padre siempre ha creído en ella. Con una sola tienda fuimos de los primeros tenderos en tener un ordenador. Y de los primerísimos en lanzar una página web. Pero también es cierto que él piensa que 700 tiendas se pueden gestionar como 30. Y no.

EMP. Debe ser muy difícil, desde el punto de vista emocional, ocupar el lugar de unas personas que han sido capaces de crear una multinacional partiendo de una tienda.

M.T. Mis padres fueron muy generosos y nunca nos obligaron a nada. Y sin embargo estamos todas aquí. Siempre nos dejaban opinar. No se trata de ser como ellos sino de la responsabilidad delegada. Lo que han hecho, tiene que perdurar.

A.T. Cuando empezaba un nuevo trabajador yo siempre le decía: a mi padre y a mi madre juntos nunca los vais a tener contentos. Mi padre siempre nos ha dejado equivocar. Cáete, levántate y mira qué has aprendido, decía.

R.T. Y ten la bronca también ja,ja,ja.

A.T. En cambio mi madre no te dejaba ni que dieras el paso.

R.T. Han sido el tándem perfecto y sin darnos cuenta nosotras nos hemos dividido esas mismas funciones, cada una con su estilo. La compañía no es la misma que hace 20 años. Alba es la presidenta pero cada día nos vemos un momento en el desayuno y en diez minutos decidimos un montón de cosas. La exigencia entre nosotras sigue siendo muy importante, pero funcionamos muy bien cuando nos reconocemos que hacemos bien las cosas, con los equipos y entre nosotras. Ellos no lo hacían.

EMP. ¿Por qué en 2005 disteis entrada con un 25% al grupo suizo Partners Group?

A.T. Mi padre llevaba un par de años dando un paso atrás y pensó que sería bueno tener menos fuerza empresarial y dar paso a un tercero. Vendió parte de sus acciones. Supongo que pensó que sería bueno tener a alguien controlando a las niñas y a quien debamos dar cuentas.

EMP. ¿Fue para afianzar una mayor expansión?

R.T. No nos hacían falta recursos para eso. Elaboramos un plan estratégico que consistía en parte de crecimiento, de digitalización y de talento.

EMP. ¿Dónde elaboráis vuestros productos?

M.T. En Turquía, China, India, Grecia. Depende de la colección y la especialización de cada taller. Buscamos a los mejores. Aquí en Sabadell producimos el 40%. Es básico cuando queremos hacer algo de forma rápida.

EMP. Aparte de un par de crisis de reputación, solventadas del todo, recordáis algún momento de crisis?

A.T. En agosto de 2007 me sorprendió mucho un menos cinco en ventas. Creo que es la única vez en nuestra historia. Lo motivó la crisis económica, pero fue un revulsivo.

EMP. ¿Cómo habéis organizado las ventas durante estos meses afectados por el COVID?

A.T. Nos hemos armado mucho digitalmente. Por suerte, hemos tenido incrementos de venta con el e-commerce inesperados. Y hemos potenciado muchísimo la atención al cliente por todos los medios.

EMP. ¿La tienda física tendrá un peso menor?

A.T. Todo va a convivir. Llevamos dos años viendo cómo nuestro cliente va a comprar a la tienda después de ver el producto en la página web. Puede que se reduzcan un poco el número de tiendas, pero no tanto como dicen. Nuestro producto requiere de mucha asistencia al cliente. Hemos seguido vendiendo porque previamente teníamos muy armada la red de clientes y los contactos.

EMP. ¿Funciona el ‘click and collect’?

A.T. Sí. Durante el confinamiento se puso en marcha el pay by link. Mediante un link a través de Whatsapp. En las tiendas donde se podía, se preparaba y se llevaba al cliente. Sigo creyendo en las personas y si a mí me llama la María de la tienda de la esquina en quien confío, no tengo problema en comprar así.

EMP. ¿Os habéis dedicado a llamar a los clientes?

R.T. Hemos tenido mucho contacto con los clientes a través de nuestra gente, las páginas web y las redes sociales. Y para nuestros empleados tenemos una herramienta digital interna que nos ha permitido estar conectados y compartir mucha información. No hemos estado solos en casa.

A.T. En esta época nos ha ido más o menos bien porque la gente llama a gente que conoce. Nuestros clientes no pueden ir a la tienda, coger el producto ya pasar por caja. Los equipos son muy importantes.

EMP. 50 millones de ositos vendidos en estos años, es impresionante…

A.T. De piezas con el osito vendidas a lo largo de los años.

EMP. El publicista Toni Segarra dice que el osito tiene muchos haters y que eso es bueno.

A.T. Eso corrobora que hemos conseguido crear una marca, porque las marcas deben tener personalidad y no pueden gustar a todos.

Una pareja emprendedora de éxito

Salvador Tous era el hijo de un relojero de Manresa. Rosa Oriol, la hija del zapatero. Con las tiendas en la misma calle se conocían de muy jóvenes y aunque al principio ella no parecía muy interesada en el joven Salvador, al final la historia acabó con boda en 1965 y Rosa pasó a trabajar en la tienda de los padres de su marido. Ella tenía 19 años y él 24.

La creatividad de Rosa fue cambiando poco a poco ese taller hasta convertirlo en joyería. En 1985, veinte años después de esa boda, coincidieron dos cosas: el inicio de la expansión de la empresa con la apertura de una segunda tienda en Lleida y el nacimiento del inicio del icono de la firma: el osito de Tous, hoy expuesto en el Museu del Disseny de Barcelona. Rosa lo diseñó para evocar la ternura y los recuerdos de la niñez de los osos de peluche. Todo un acierto. Y a partir de entonces todo. Más de 30 años creando empresa, creando marca y convirtiendo aquel pequeño taller de joyería de una ciudad mediana (27.000 habitantes en 1920) en una multinacional con más de 700 tiendas en 56 países. Han sido un tándem perfecto, incluso mimetizando su aspecto. Durante unos años, su llegada a las inauguraciones de tiendas era un verdadero espectáculo.