Las grandes ideas de negocio suelen surgir por la detección de necesidades no satisfechas o por la capacidad visionaria de unos pocos. Pero a veces también son el resultado de algo tan poco misterioso y romántico como la observación pura y dura. Y eso es lo que pasó con Tiendeo.
“Arrancó porque queríamos montar algo. No es que hubiésemos detectado un problema o algo similar. No. Nosotros queríamos montar algo y empezamos a investigar y buscar ideas en otros mercados y otros países. Sí que queríamos algo relacionado con el móvil porque éramos conscientes de que el futuro iba a ir por ahí”, recuerda Eva Martín, CEO y cofundadora junto a su hermana gemela, María Martín, y Jonathan Lemberger de la compañía.
“Era 2011 y empezaban a aparecer los primeros modelos de negocio relacionados con los smartphones, aunque todavía estaban muy lejos de lo que luego vendría. Arrancaba por la geolocalización, es decir, que el móvil sabía dónde estabas y eso permitía lanzar una publicidad más dirigida en función de la ubicación del terminal y queríamos hacer algo en ese sentido. Vimos una web en Alemania y otra en Italia que empezaban a transformar el buzoneo de papel en digital y nos pareció una idea genial. Esa transformación ya se había dado en los llamados clasificados, con las ofertas de empleo o inmobiliarias, como Idealista o Infojobs, por ejemplo, y había funcionado muy bien y apostamos por digitalizar los folletos. Empezamos los tres y hoy somos casi 170”, afirma.
Lanzar muy rápido
“Desde el principio siempre tuvimos muy buen crecimiento a nivel de audiencia. Desde que arrancamos la gente nos acompañó porque les gustaba encontrar los folletos agrupados de forma digital. Y como la audiencia crecía de forma constante en España nos lanzamos a abrir otros países de forma muy rápida, algo que es clave para captar audiencia rápido. Así que abrimos en Latinoamérica, en Italia y en Francia y conseguimos captar mucha audiencia”.
Hoy están en 44 países. Con alianzas estratégicas. “El punto de inflexión en materia de facturación se produjo hace dos años o año y medio cuando empezamos a complementar todos los servicios que ofrecíamos en la web y en la app con más servicios en colaboración con otros partners para promocionar de forma activa determinadas ofertas. Así fue como hicimos partnership con Google y Facebook o redes de medios lo que nos permitía llegar a más audiencia alrededor de las tiendas”.
Y mucho peso tecnológico. “Hace cuatro años cuando empezamos con toda la tecnología de geotracking para validar las campañas que hacemos. Nuestro modelo de negocio siempre ha sido el mismo: nosotros vendemos buzoneo digital y aplicamos un coste por cada catálogo que se lee, es decir, tiene que venir un usuario, abrir el catálogo y leerlo y entonces nosotros cobramos. Pero hace cuatro años desarrollamos tecnología de geotracking que nos posibilita seguir a un porcentaje de los usuarios que leen los folletos, permitiéndonos conocer cada tres minutos su posición y así podemos ver si va a la tienda física después de visualizar el folleto. Es una manera de ver claramente la diferencia entre impactar o no”.
Control férreo de los costes
Lo que más caracteriza a Tiendeo, además de ser muy tecnológicos, es que siempre han controlado mucho los costes. “Somos muy funcionales en ese sentido. En las startups suele haber dos grupos: las que apuestan por un crecimiento más orgánico y los que optan por crecimientos exponenciales. Nosotros somos de los primeros: nos jugamos todo al producto y a la venta”.
De su austera forma de gestionar los gastos da cuenta su estrategia de internacionalización: “Nos concentramos primero en conseguir audiencia más que en realizar una labor comercial. Contratamos gente de cada uno de los países (mexicanos, coreanos, indonesios, ingleses) en Barcelona para traducir y lanzar la web en sus respectivos países y subimos contenido a saco, pero todo desde Barcelona. Las oficinas locales no las empezamos a abrir hasta el momento en que ya tenemos mucha audiencia y entonces sí que arranca la parte comercial. Es decir, nuestra propuestas es muy lean. Son inversiones controladas.
Empezamos con muy poco: 1.000 o 2.000 euros al mes y cuando tenemos todas las métricas controladas para ver cómo va el arranque, pasamos a 4.000/5.000 euros, vamos subiendo más contenidos y poco a poco vamos metiendo más dinero. Hasta que llega un punto en que ya alcanzas mucha audiencia y entonces sí tienes que desarrollar una estrategia comercial para la que necesitas un equipo local. Ahora mismo tenemos oficina en México, Bogotá, Santiago de Chile y Sao Paulo. En Europa lo seguimos haciendo todo desde España. En otros mercados como EE.UU o Asia estamos en la fase de captación de audiencia. En Japón por ejemplo tenemos mucha audiencia, tanta que estamos planteándonos tener una oficina comercial, pero se nos hace demasiado extraño por el tema cultural y queremos esperar. Está funcionando tan bien allí, que, por ejemplo, de las dos formas de monetizar que tenemos (el pago por clic y los banners), los banners se comercializan solos”.
Financiación mixta
Su estrategia de crecimiento tranquilo encuentra su correlación con las herramientas de financiación que han utilizado: inversores al principio, autofinanciación después. “Durante los dos primeros años, desde el 2011 hasta el 2013, hicimos cuatro rondas por unos 900.000 euros para el arranque, pero a partir de ahí la financiación ha sido a partir de los clientes, autofinanciándonos. Con el crecimiento que queremos tener nos es suficiente con los ingresos. Si quisiésemos acelerar el crecimiento a lo mejor nos plantearíamos una ronda, pero la verdad es que estamos cómodos así, con este crecimiento orgánico que nos permite hacer todo lo que queremos y todo lo que nos planteamos, sin perder el control de la empresa y de las decisiones”.
Mandos intermedios
“La gestión de equipo es, por un lado, tener parte del equipo en Barcelona (140) y parte en Latinoamérica (28) lo que obliga a vigilar mucho que todos los mensajes lleguen y lleguen por igual. A nosotros nos ha ayudado mucho el crear mandos intermedios. Al principio éramos muy de mentalidad de estructura plana y luego te das cuenta de que es imposible, que necesitas crear una mínima estructura para que la comunicación fluya y poder sostener el crecimiento. Tener unos mandos intermedios muy buenos es crucial porque te da tiempo a pensar, a parar y reflexionar, algo que para crecer es muy importante. Si no te come el día a día”.
Y a nivel personal, en materia de gestión de equipo a Eva le funciona muy bien “el dejar hacer a la gente: me fijo solo en los KPI. Cuando hago seguimiento a la gente no miro el cómo sino los resultados. Me gusta que la gente decida y haga las cosas por sí solos y yo ser poco más que su secretaria. Me veo más como una figura que está para servirles que para darles instrucciones”.
Aunque reconoce que al principio la pandemia, “fue un poco susto porque en épocas de crisis la publicidad es de lo primero que se prescinde”, a partir de abril, cuando empezó a reactivarse Italia, “vimos un fuerte crecimiento porque empezó a desplazarse buena parte del presupuesto de la publicidad en papel al soporte digital y también porque supuso la consolidación de una tendencia que ya existía antes de la crisis hacia la concienciación ecológica de eliminar papel”.
Además, durante lo peor de la pandemia también apostaron por reinventarse y desarrollar nuevas soluciones, como la solución para tiendas de proximidad o el cuantificador de colas, que avisaba en tiempo real de en qué establecimiento había más cola”.
Nuevos retos
Consolidar el equipo comercial y hacerlo crecer ha sido siempre nuestra asignatura pendiente. “Hemos sido muy de pensar que por tener un buen producto estaba todo hecho y es un error. Tan importante como lo que haces es cómo lo vendes. Y, comparado con la audiencia que tenemos, el equipo comercial es muy pequeño”.
Cuantificando, “el objetivo para 2021 es un crecimiento de facturación de un 40% y de audiencia de un 20%”. Y aunque no descarta que si llegara una buena oferta, tal vez sí se plantearían vender la compañía, de momento “no es algo que busquemos. Todavía tenemos recorrido, todavía estamos motivados para venir cada día, todavía seguimos aprendiendo y todavía nos encanta. Y mientras sigamos divirtiéndonos y aprendiendo, no entra en nuestros planes”.
Algunos datos
10.5 millones facturaron en 2020
44 países en los que están presentes
45 millones de usuarios únicos
3,5 es la antigüedad media de la plantilla
30% es el crecimiento promedio de los últimos 4 años
