En el curriculum-biografia que tiene colgado en su web, Xavier Gabriel va haciendo repaso de los diferentes episodios de su vida que le han reportado alguna enseñanza. En uno de los capítulos, el creador de la Bruja de Oro se detiene en su paso por el Servicio Militar en Tenerife para enumerar las habilidades que pudo poner en práctica allí. Especialmente, hace hincapié en una destreza clave adquirida gracias al trato con los mandos militares: “Al volver a la península, no me daba miedo ni la policía, ni el cirujano, ni el dueño de un banco. ¡Nadie!”
No cabe duda. Un hombre capaz de ver oportunidades hasta en la desaparecida mili tiene el talante adecuado para emprender cualquier proyecto. Él lo ha demostrado situando una modesta administración de un pueblo de Lérida a la cabeza de la venta de lotería en España, y creando al tiempo una marca conocida por todos. Es por ello que no suena a fanfarronada cuando declara estar peleando para que en España “haya dos Loterías: el Organismo Nacional y la Bruja de Oro. Yo quiero ponerme a esa altura, porque eso implicará que tengo que seguir adelante. Si mi competencia empezó siendo Lérida, después toda Galicia, después toda La Rioja y después Canarias…, ahora quiero que sea el propio Organismo contra mí. Así tendré un reto, una motivación”.
Hace veinte años, en el momento de recoger la acreditación para su administración, ya anunció a los responsables de la Delegación de Hacienda que su intención era llegar a ser el primer lotero de España. Hoy la historia de la Bruja se estudia en las principales escuelas de negocios.
¿Cuál fue su estrategia para transformar un negocio tradicional como la lotería en un caso de éxito?
En el momento de abrir la administración yo ya había tenido éxito introduciendo en España deportes de aventura como el rafting. Mucha gente de la que me rodeaba, gente de la comarca, decían “en eso ha triunfado pero en la lotería, que lleva 200 años funcionando, no podrá inventar nada nuevo”. A mí ese tipo de comentarios me estimulan mucho. Era como un reto, al que yo replicaba: ¿Y por qué no voy a poder? ¿Porque es muy difícil? Precisamente, lo que me estaban indicando con eso es que por ser difícil nadie se había lanzado a intentarlo. Así que, dentro de mis posibilidades, me dispuse a invertir en temas que fueran lo bastante atractivos como para que la gente nos recordase: generar impactos, vender el nombre de la Bruja con un marketing agresivo, y ‘vender’ hasta el nombre del pueblo, Sort, y traducirlo al castellano: suerte. Aposté por dar los décimos de lotería envueltos, produjimos cuentos de la Bruja destinados a los niños, etc.
¿Qué resultados tuvieron estas iniciativas?
El resultado fue que cuando, años después, he ido a recoger algún galardón, muchos de los presentes no recordaban qué premios de Navidad había realmente llegado a dar la Bruja, o si eran 2, 50 o ninguno, y tampoco les preocupaba. Simplemente se valoraba el trabajo que habíamos hecho para llegar hasta allí. Y es curioso, porque en ese momento yo aún no sabía lo que era dar un Gordo, sólo premios más pequeños a los que se había sabido sacar mucho provecho; pero no un buen primer premio.
¿Son preferibles aquellas empresas que implican superar una dificultad?
Hay que ser optimista y saber ver más allá. Partir de que, o eres capaz de intentar seguir a tus ídolos, o será difícil que consigas nada. Un caso claro es el de Richard Branson. Uno pensaría que llegar donde lo ha hecho él es imposible. Incluso poder acceder a una persona así es algo muy difícil. Pero si te dedicas a seguir su trayectoria y, en un momento dado, sabes que se dispone a organizar el proyecto de un viaje espacial, suponiendo que te atraiga ese tema y seas capaz de plantearte participar en la experiencia, verás que es una fuente inagotable de posibilidades* [*Xavier Gabriel es uno de los socios fundadores de Virgin Galactic, la compañía aerospacial creada por Richard Branson, lo que le permitirá convertirse en el primer turista espacial español]. Con ello puedes llegar a ser amigo de Branson y de otros cien grandes empresarios de todo el mundo y generar de paso una serie de beneficios. Todo por atreverte y ser el primero. Como emprendedor, uno tiene que ser siempre el primero. Una vez que lo seas puedes sentarte y hacer todo lo posible para, además, ser también el mejor.
En el caso de La Bruja, los premios y la fama ayudaron a disparar las ventas, propiciando a su vez con ello la llegada de nuevos premios, y generando un efecto de bola de nieve. ¿Cómo se gestiona un fenómeno así?
El efecto bola de nieve es una auténtica realidad, la prueba la tenemos en lo que está pasando en los mercados bursátiles. Y es que si uno no se dedica a guiar la bola, ésta acaba chocando con algo. Si quieres que perdure tienes que ponerte delante de ella e ir despejando los obstáculos para que pueda seguir creciendo sin toparse con nada… Contestando a la pregunta, si uno consigue crear una marca habrá recorrido gran parte del camino. En esa tarea, el merchandising te ayuda a obtener un valor añadido y generar beneficios importantes.
¿Y qué fue lo que hicisteis?
En nuestro caso, el hecho de no haber dado aún un gran premio no era motivo para no atreverse a hacer Brujitas en pendientes, colgantes, pulseras, etc. Pensando en cómo podíamos representar a la Bruja, decidimos por ejemplo que se podían hacer pequeñas escobas de 15 centímetros, y optamos por encargarlas a China, donde las conseguíamos por un 70% de coste menos y muy bien confeccionadas. En un primer momento nos preguntábamos: ¿Vamos a ir a comprar a China? ¿Merece la pena por esta cantidad? Pero a veces el mérito está en ser valiente. Si allí puedes comprar las escobas a 30 céntimos y venderlas a 2,5 euros, no pierdes el tiempo, lo ganas y lo multiplicas. Era lo mismo que entregar los décimos de lotería envueltos en un sobre. Nadie lo había intentado antes. Es algo que no es rentable, pero aun así yo decidí hacerlo y perder dinero a cambio de ganar imagen. Y funcionó, fue algo que hizo mucha gracia. Al final, el interés ha sido tanto que ahora gasto un millón de sobres cada diez meses, pero el coste que nos representa es ínfimo. Los hacemos coleccionables, de colores, con un papel de cada vez más calidad. Los clientes los conservan y cuando van a comprar en otra administración guardan el décimo en mi sobre, de forma que, cuando llega Navidad, tienen allí a mano mi web, mi teléfono y mi fax… Tienen mi contacto.
¿Cómo decide crear el personaje de la Bruja?
Lo lanzamos en el 94. Lo que yo pretendía era llegar a los más pequeños, a ese niño que entonces tenía ocho años pero ahora tiene ya 23, y que si se acerca a Sort con su pareja, a hacer rafting o a lo que sea, recordará que cuando era pequeño leía ya los cuentos acerca de una bruja buena que vivía por el Pirineo. Y comprará lotería. Y ese recuerdo se lo transmitirá a su vez a su hijo, que el día de mañana, sin necesidad de que le envíen ningún folleto, ni e-mails ni publicidad sabrá que su padre compraba la lotería allí. Todas estas cosas la gente suele verlas como una chorrada, algo tan simple que no puede funcionar. Y no es verdad. Todo lo sencillo, cuanto más sencillo y fácil sea, más productivo resulta, más fuerza comercial tiene y además sale más barato.
