Signo Editores no es una empresa de nuevo cuño metida en un nicho con futuro, sino todo lo contrario. Lleva tres décadas dando guerra en un segmento que parece abocado a extinguirse, el de las enciclopedias y libros de coleccionista vendidos por teléfono y puerta a puerta. La empresa sigue conservando el liderazgo y rentabilidad gracias a un modelo de negocio que la hace única: la venta de colecciones de libros casi artesanales a precios de lujo combinada con una oferta low cost de todo tipo de productos de salud, menaje y tecnología: desde colchones, hasta televisiones, tablets, freidoras y todo tipo de productos para el hogar. Así mantiene el tipo en pleno boom de los e-books, las tablets y los gigantes del e-commerce como Amazon una editorial absolutamente “clásica”.
Algo más que libros
“A día de hoy nuestro negocio se basa en ofertas combinadas, no vendemos libros por separado ni productos por separado. Van juntos. Es una línea que marcamos hace años”, explica Rubén Rueda, su vicepresidente. Y añade: “Al principio estábamos más centrados en el libro y los otros artículos los ofrecíamos como regalo pero hemos evolucionado con el tiempo. Empezamos a ofrecer regalos de más fuerza y llegó un momento en el que ya no tenía sentido decir: compra una colección de libros y te regalo una televisión de 50 pulgadas”.
Así, lo que antes era un complemento de su principal negocio se ha convertido en el 50% de la oferta. Y, lo que es más, en muchos casos en el principal argumento para cerrar la venta. “Cuando llegamos a su casa, muchas veces la gente dice, pues resulta que tenía que cambiar el colchón o tal cosa y si me lo estás vendiendo teniendo en cuenta que me gusta Mortadelo y encima pago a 36 meses, pues lo compro”, continúa Rueda, que explica así cómo consigue una empresa editorial productos de tecnología y menaje a precios tan competitivos: “Compramos directamente en fábrica, sin intermediarios y tenemos un volumen de compra muy fuerte. Así conseguimos precios muy competitivos”.
Libros de lujo. Precios de saldo para artículos estándar con ediciones de libro realizadas con un papel de alta calidad, encuadernados de forma artesanal con una cubierta de tela natural de Asuan (Egipto), reproducciones de viñetas exclusivas autorizadas por el propio dibujante y que no existen en el mercado, entre otras perlas, son las que ayudan a convencer al cliente para que invierta en estas colecciones entre 594 (el más barato) y 2.400 euros. “La gente sí valora la diferencia entre un libro editado con mucho detalle y cariño de otro del montón, si lo queremos llamar de esa forma”, comenta Rubén Rueda.
Temas propios. Otra clave fundamental son los contenidos que editan. “No hacemos la competencia a Círculo de Lectores, ellos venden novelas, nosotros colecciones en las que tocamos algunas temáticas tradicionales como la cocina, la historia del arte, etc. porque tienen mucha aceptación, pero, en general, intentamos salirnos un poco de las temáticas clásicas. Lo más importante que hemos lanzado este año han sido nuestras ediciones de coleccionista de Capitán Trueno y Mortadelo y Filemón, que es lo que más estamos vendiendo a día de hoy. También tenemos colecciones de literatura: grandes escritoras, obras de Benito Pérez Galdós…”, explica Rueda.
Financiación hasta 36 meses sin intereses. Pero ni con todos estos argumentos podrían subsistir en el momento actual sin contar con otra clave fundamental de su modelo de negocio: la financiación de las compras a sus clientes. “Nuestro argumento de venta es que te ofrecemos unos libros de coleccionista, combinado con un artículo que puedas necesitar en casa en ese momento y todo a un precio por debajo del mercado y que puedes pagar en cómodos plazos”, continúa el vicepresidente de la empresa.
Base de datos propia
Otra clave para aguantar en este difícil mercado está en contar con una base de clientes fieles, que no les den con la puerta en las narices. La empresa cuenta con un call center propio que se encarga de concertar las citas con los potenciales clientes. “La base de datos con la que nos sostenemos son los clientes del pasado. Tenemos una base propia, con más de cinco millones de contactos que nos han comprado alguna vez. Y el 60% de las ventas que hacemos cada mes es a gente que nos ha comprado algo en algún momento”.
¿El argumento para quienes no conocen la empresa? “Les convencemos para que nos reciban regalándoles un libro de calidad. Regalamos 20.000 títulos cada mes. Son productos de alto valor, pero lo rentabilizamos con las ventas que hacemos”, explica Rueda.
De cara al futuro no tienen ninguna intención de cambiar de canal. “No nos interesa la venta online porque queremos proteger el trabajo que realizan nuestros comerciales. Tenemos algunos de nuestros productos en Amazon y en la Casa del Libro, como escaparate, pero a precios más elevados”. Sí se preparan para competir en el terreno del libro electrónico. “Tenemos que adaptarnos al concepto digital, es el futuro. Ya estamos valorando realizar versiones impresas y digitales de algunos de nuestros títulos”.
Dependencia del crédito
Otra heroicidad de esta empresa está en su propia fórmula de venta: si financia a sus clientes significa que ellos también tienen que pedir créditos.
«Los bancos son los que nos financian las operaciones, la venta de estas ofertas combinadas. Si no tuviéramos esa financiación, esta empresa cerraría automáticamente. Lo hacen porque llevamos décadas cumpliendo estrictamente con nuestros proveedores y tenemos nuestros balances muy saneados. Los bancos no sólo nos han mantenido la financiación sino que nos han respetado las mismas condiciones”, asegura.
Estricta política antimorosos. Resulta lógico que para mantener saneadas sus cuentas deba mantener un control exhaustivo de la morosidad. “Cuando un cliente no paga no nos metemos en demandas porque no compensa. Lo que hacemos es recoger la mercancía y anular la venta. Aparte tenemos una red de cobradores propia. Somos muy ágiles. Y un departamento de auditoría. Estamos auditando prácticamente el 90% de las ventas. De cada 10 ventas realizadas, nueve se comprueban llamando posteriormente a los clientes para asegurarnos de que saben lo que han comprado, el precio, lo que tienen que pagar cada mes, etc”, asegura Rueda.
Red comercial. Otro filtro importante lo imponen a su propia red comercial. “Si un cliente no paga y no devuelve la mercancía, a los primeros que les afecta es a ellos. Cuando van a una casa, si ven que es un cliente con posibilidades de que no pague bien ya se cuidan de no venderle porque pierden dinero ellos y el responsable comercial de la oficina”.
