Hermanos Roca: la experiencia del cliente como prioritaria

Cuando tenían apenas 20 años, Joan y Josep Roca empezaron un proyecto a contracorriente: un restaurante gastronómico en un barrio obrero de Girona. Conocieron el arte de los fogones, y la atención al cliente trajinando en el restaurante de sus padres, que hoy día siguen regentando y ofreciendo su menú diario. Su hermano Jordi tenía 9 años y no se incorporaría hasta años después. Dicen que es el más alocado, pero Jordi asegura que “los otros lo disimulan”.

Llevan 35 años seduciendo, primero al cliente local y luego al de fuera con una propuesta sólida y consolidada en el territorio del que no quieren salir. Han creado nuevos proyectos como Rocambolesc, Casa Cacao, y el último un nuevo restaurante, el Normal. Su nombre lo distancia del otro, el Celler, el excepcional, aunque la línea de compromiso está en ambos.

Para ellos las personas son lo más importante, tanto los clientes como el equipo al que miman porque creen que es lo fundamental de cualquier empresa, hasta el punto de trabajar con una psicóloga para que todo fluya y gestionar mejor el talento y las emociones. Ofrecen al cliente su creatividad para que vivan una experiencia gastronómica, estética y emocional, que no olvidarán. Desde el primer día, como mínimo dos hermanos reciben a los clientes, como hacen hoy casi al final de la entrevista. Sólo fallaron dos medios servicios. Valía la pena para ir a recoger el reconocimiento internacional.

EMPRENDEDORES. ¿Es rentable El Celler de Can Roca?

JOAN ROCA. Claro que lo es. Somos 85 personas trabajando para 50 comensales. Eso nos obliga a trabajar todos los días y llenar con regularidad. Si no, esa estructura dejaría de ser sostenible. Además, hemos abierto otros negocios que ahora contribuyen a tener un músculo financiero para que el Celler pueda tener proyectos que van más allá del restaurante. El 65% de nuestra facturación proviene del Celler.

EMP. ¿Cómo os habéis financiado?

JOAN. Todo lo hemos emprendido con un mínimo del 70 % de recursos propios.

EMP. ¿Cuál de vuestros negocios complementarios es el más importante?

JOSEP ROCA. Los banquetes en general, nos permiten extrapolar el Celler en momentos puntuales. Si un cliente quiere tener una experiencia gastronómica en cualquier lugar del mundo, vamos, cocinamos y volvemos.

EMP. ¿Qué tiene en común cualquier empresa con vuestro restaurante?

JOSEP. La experiencia del cliente como prioritaria. La gestión de las emociones de tu equipo. Estamos en un cambio de ciclo en la mirada hacia el trabajador que se convierte en colaborador. Las empresas deben dar un giro y focalizar en las personas como centro de la compañía. No es tanto el momento de apostar por la tecnología y el producto sino por las personas que van a utilizarlo. Estamos en la era de la revolución emocional.

EMP. Vuestra abuela decía que cocinaba para que la gente fuera feliz. ¿Es lo mismo que crear valor para el cliente?

JOAN. Sí. Nuestro trabajo tiene que ver con eso, con ser felices haciendo feliz a la gente y lo hacemos con otras herramientas, con más equipo y complejidad, pero buscamos lo mismo, conmover, emocionar al cliente.

EMP. ¿Cómo gestionáis las emociones del equipo.

JOSEP. Desde 2013 tenemos a la psicóloga Inma Puig en plantilla. Cada martes se reúne con el equipo por grupos. Camareros, camareros con cocineros, los hermanos con los maîtres… Dedicamos tiempo laboral a cuidar las emociones del grupo y permitir que fluyan las situaciones positivas y negativas que pueden generar conflictos.

EMP. Como la competencia entre ellos

JOSEP. También. Se trata de gestionar el éxito, la envidia, la competencia y las cosas bonitas.

EMP. ¿Os funciona? ¿La gente se abre?

JOSEP. Muchísimo, más de lo que podríamos imaginar. Al principio pueden pensar que te van a diseccionar, pero ven que no pasa nada y que todo es confidencial. Siempre hablamos de trabajo y convivencia. La gente está bien, tenemos muy poca rotación. Hay quien lleva aquí 18 años.

EMP. Eso os exige a vosotros ser muy rigurosos. Porque también participáis.

JOSEP. Sí y hay que hacerlo todo de forma rigurosa y profesional y con una especialista en emociones.

EMP. ¿Cómo escogéis al personal?

JOSEP. La mayoría viene en prácticas escogidos tras unas encuestas en las que preguntamos más allá de su capacitación profesional. Hay guiños para conocer su personalidad.

JOAN. Un restaurante como éste es un imán de talento y tenemos la suerte de poder escoger.

EMP. ¿La formación es muy amplia?

JOAN. Los que vienen no hacen sólo prácticas. Aprovechamos el talento del equipo para compartir el conocimiento con la gente. Y en nuestra plantilla tenemos un doctor en química orgánica, un biólogo, un botánico especialista en cacao, especialistas en creatividad. Y nosotros tres cada uno con su singularidad.

EMP. ¿Cómo organizáis la cocina?

JOAN. Hay dos equipos que funcionan como si fueran dos restaurantes, con todo el equipo completo, sus jefes de cocina, de partida, sus ayudantes… Uno para el servicio del mediodía y otro idéntico para la noche. Son intercambiables y varían cada semana para tener vida personal.

JORDI. Con una hora y media conjunta para pasarse información.

JOSEP. Me gustaría incidir en lo de la vida personal. Se habla mucho de conciliación familiar. Creo que hay que hablar de conciliación personal. Ir más allá de lo que se espera de una sociedad, que antes era familiar y ahora es personal. Se trata de ganar tu tiempo para ti, para la persona.

EMP. Partidas que cocinan, partidas que emplatan..¿Cómo funcionan?

JOAN. Hay una partida de producción que es una más con la de pescados, carnes y postres. Las partidas saladas cada vez se pueden intercambiar más. Nuestra propuesta gastronómica es muy larga y para que la cocina funcione, se tiene que trazar una estrategia que cambiamos si se necesita.

EMP. ¿De cuántos platos hablamos?

JOAN. Servimos 15 aperitivos, 11 platos y tres postres. Si contamos los petit fours, son 30 elaboraciones por cliente. Eso nos obliga a una organización flexible que se adapte a los platos, que pueden cambiar de una semana a otra.

EMP. La creatividad está en la cocina, pero la experiencia se vive en la sala.

JOSEP. Es donde está la revolución sensible. La gente prefiere sentirse mejor cuidada y querida que bien dada de comer. Vienen por la seducción de la cocina y la experiencia de los sabores, pero se llevan la experiencia de las emociones. Nosotros potenciamos el sabor para fijarlas.

EMP. Y guardarlo como un recuerdo…

JOSEP. Estamos en un mundo en el que van a prevalecer la fuerza de las intenciones y el flujo de los intangibles.

EMP. ¿Qué trabajo previo hacéis para conocer al cliente?

JOSEP. Además de conocer sus gustos, intolerancias o alergias, hay algo importante que nos ayuda y es la inteligencia artificial. A través de sus redes sociales nos transmite pequeños gestos que podemos utilizar para llegar a la emoción natural. Toda información es una herramienta que nos puede ayudar a seducir mejor.

EMP. Ahonda en este tema, por favor.

JOSEP. Podemos acceder a sus redes sociales para conocer su estilo de vida, sus movimientos gastronómicos, sus conocimientos del mundo de la hostelería. Si pongo el nombre de una reserva en Twitter, tengo mucha información. Tenemos trabajos con especialistas para conocer mejor al cliente.

EMP. ¿Especialistas de qué tipo?

JOSEP. En antropología sensorial, en neurociencia…Hemos trabajado con los canales sensoriales de nuestro equipo y tenemos también estudiados los canales sensoriales de 200 clientes, sabemos si tienen más capacidad gustativa, olfativa o kinestésica. Se hace a partir de unos test que han aceptado.

EMP. ¿Lo traducís en una oferta para ese cliente o para una base de datos?

JOSEP. La evolución de la gastronomía nos lleva a canalizar la información para mejorar la experiencia del cliente. Si alguien es más visual yo le enseñaré la copa, el color del vino, la etiqueta. Si es más olfativo le hablaré de los aromas, los perfumes, las fragancias. Si es más kinestésico le hablaré de las texturas o el tacto del vidrio.

EMP. ¿Los segmentáis para conocerlos?

JOSEP. De lo que hablo es de la evolución hacia donde puede ir un restaurante de este tipo. Trabajamos en ello. Tenemos la suerte de interactuar con el cliente de forma muy potente. Además, con tu equipo debes gestionar el talento, acentuar sus singularidades.

EMP. ¿Desarrolláis algún tipo de informe una vez atendido al público?

JOSEP. Los tres maîtres recogen la información de cada mesa para tener una base de datos. Intentamos ser activos y comprender los micro detalles. Los zapatos y los relojes de los señores te dicen cosas. Los bolsos y perfumes de las señoras, también. Los 44 músculos de la cara y las 5.000 expresiones posibles. La experiencia del cliente no sólo es gastronómica sino de confortabilidad estética y emocional.

EMP. Cuando empezasteis con 20 años debisteis pensar a lo grande…

JOAN. No, todo lo contrario.

JOSEP. Fue una obsesión por el oficio y por aprender. Por crecer buscando la excelencia con gran pasión. Una vez en la radio, Juli Soler de El Bulli y yo nos teníamos que entrevistar uno al otro. Él me decía, tú debes de sufrir cada día porque no paras de estudiar. Es como si te dedicaras al alto rendimiento deportivo. Yo le decía, no sufro, me lo paso bien. No sé si es pensar en grande, pero sí pensar en superarte, en crecer. Es tener la ilusión y la inocencia, que nunca hemos perdido, de sabernos aprendices.

JOAN. Josep dice que esto es como un partido en el que empiezas perdiendo. Hay que remontar cada día y esa idea sigue vigente. Hay que seducir a un cliente que cada día viene con las expectativas más altas.

JOSEP. Bueno, a partir de 2007 ya no estamos con el campo en contra sino a favor. (sonríe)

EMP. Vuestra creatividad está enfocada, no sólo a los platos sino también al negocio ¿Cómo hacéis para distinguir las buenas ideas de las ocurrencias?

JOAN. Ocurrencias tenemos muchísimas y a veces de ellas salen buenas ideas. Y tenemos sentido del humor.

JORDI. No tomamos decisiones a la ligera. Dejamos dormir los temas y no nos precipitamos.

EMP. ¿Cómo tomáis las decisiones?

JORDI. Por minoría. El que tiene la idea tiene que estar muy convencido y tener la propuesta muy trabajada para convencer a los otros dos.

EMP. ¿Cómo gestionáis la creatividad?

JOAN. Heloïse Vilaseca, que es ingeniera química, dirige la parte multidisciplinar, donde está Roca Recicla y otros proyectos. Aparte, hay el equipo creativo vinculado a la cocina. Nosotros lo filtramos todo y lo ponemos en órbita cuando lo vemos bien. De las ideas que pasan, sólo entre un 5 y un 10% puede ser interesante.

EMP. ¿Cuántos platos se crean?

JOAN. Un par cada quince días. No hay número fijo. Los que desaparecen es porque el producto ha dejado de existir en la zona.

EMP. Si es que sois capaces de crear un su suflé con pieles de patata.

JOAN. Y con las hojas de pimiento un té. Son ideas que nacen de la observación. Cocinamos especies invasoras, como el cangrejo azul, que está en los deltas y modifican los ecosistemas.

EMP. ¿Cómo se puede crear en un mundo donde son ya normales las escerificaciones, las espumas o la baja temperatura a las que cualquiera de nosotros se atreve siguiendo tu libro?

JOAN. Venimos de 20 años en los que se han reproducido y creado más técnicas y conceptos que en toda la historia de la gastronomía. Pero todavía hay nuevas miradas.

EMP. ¿Hacia dónde miráis vosotros?

JOAN. Con nuestro botánico, nos focalizamos en reconocer de nuevo el entorno natural silvestre para reutilizarlo. Desde el punto de vista agrario tenemos un proyecto en Mas Marroch de 12 hectáreas de cultivo donde trabajamos con productos ancestrales para encontrar algo único. Habéis visto aquí delante el huerto experimental. Trabajamos en biodinámica de cultivos, policultivos, huerta con frutales y un inicio de huerto forestal.

EMP. ¿Forman parte del proyecto de sostenibilidad que desarrolláis?

JOSEP. Tenemos un antes y un después en sostenibilidad desde que iniciamos el proyecto Somni. El Terra endins es el proyecto agrario, por el que buscamos semillas olvidadas, para formar un banco y el Terra animada, el que empezamos en 2013 incorporando a Evarist March como botánico para recuperar el conocimiento de las plantas silvestres, desde el Delta del Ebro al Pirineo. Ayer recogíamos en Vallter una especie de diente de león pirenaico; lantana en Arenys de Mar; mastuerzo en La Selva y artemisa en Ripoll. La idea es actualizarlo y reutilizarlo.

EMP. ¿Cómo buscáis las semillas?

JOSEP. Iniciamos el proyecto en 2015 con la Fundació Miquel Agustí. Algunas son del Banco de Germoplasma de Zaragoza que es el número uno de España. Joan irá pronto a Sri Lanka y a la Polinesia para ampliar el proyecto.

EMP. ¿Y el proyecto Esperit Roca?

JOSEP. Nació en 2015. Un doctor en química y un sommelier hacen destilación del paisaje con 150 licores y aguardientes hechos en casa.

EMP. Los vasos en los que bebemos el agua son de Roca Recicla. ¿Qué más recicláis?

JOAN. Todos los uniformes son de plástico reciclado y algodón orgánico. Ese taburete está hecho con siete cajas de porespán. Las bolsas las convertimos en accesorios que vendemos con el logo cosidos en un taller de Cáritas.

EMP. ¿Es un buen momento para emprender en vuestro sector?

JOAN. Es un momento de oportunidades, pero hay que medir muy bien lo que se quiere hacer y cuándo, porque nada será fácil. Por suerte hay gente joven con mucho talento. Hay las mejores escuelas de cocina y universidades. El talento está, las oportunidades también, hay que configurarlo para que fluya de forma natural.

EMP. ¿Cómo veis esos proyectos?

JOAN. Va ser muy difícil dar un pelotazo. Serán proyectos que crecerán poco a poco y tirarán adelante si los convierten en pasión. Serán pequeños y especializados, pero son posibles. Escojan alta cocina o no, la gente querrá autenticidad, saber quién es el cocinero y tenerle confianza.

EMP. ¿Algún consejo para un emprendedor de cualquier sector?

JOSEP. Si aman su profesión pueden llegar al éxito. Que hagan antes un estudio de mercado y no se precipiten. Que persigan su talento y busquen talento distinto en la gente que le acompaña. Sin el equipo no se va a ninguna parte. Que apueste más por la emoción natural que por la inteligencia artificial.

JOAN. Y sobre todo, que se rodee de buena gente

Complementarios

Una de las claves de su éxito ha sido su relación fraternal, en la que cada uno ha tenido su papel en la expansión. Joan, el cocinero, Josep, camarero de vinos, como le gusta llamarse, y Jordi que se denomina postrero, porque dice que no es sólo pastelero y porque llegó el último a la familia y al negocio. Han tenido diferentes momentos de inflexión en su historia que han aprovechado para abordar nuevos retos. En tres décadas han reinventado tres Cellers diferentes y ahora planifican los próximos 15 años.