Cuando en 2010 Daniel García Gasull y su mujer Anna Beulas compraron Embutidos Artesanos Can Duran, adquirían una empresa tradicional, nacida en 1949 pero que llevaba como mínimo tres años de malos resultados, con pérdidas entre el 5 y el 10% y con los descendientes de los fundadores sin interés por la continuidad. Desde entonces, y en sólo cinco años, la empresa ha pasado de las pérdidas a crecimientos sostenidos del 22%. En 2010 facturaban seis millones de euros y este año lo cerrarán con unos 16 millones. Pero, ¿qué ha hecho este hombre y su equipo para darle la vuelta a la tortilla?
De ejecutivo a empresario
Daniel García Gasull tiene una importante trayectoria empresarial. Anteriormente trabajó para Europastry, donde llegó a ser consejero delegado de El Molí Vell. Allí estuvo 12 años, pero prefirió aceptar el reto de convertirse en empresario y no continuar como un ejecutivo. “Me hipotequé hasta arriba –dice Gasull–, pero tenía claro que quería seguir como empresario”. Cuando compró Can Duran no sabía nada de fuets ni de salchichones, así que puso como condición al anterior propietario que se quedara dos años trabajando con él.
“Creo que una de las bases de nuestro éxito ha sido el replanteárnoslo todo, desde cómo se hacía un fuet a la política de ventas o el marketing. Aquí nos lo estamos cuestionando todo permanentemente y no damos por definitivo ni un producto, ni un proveedor, ni una forma de trabajar”, asegura Gasull.
Uno de sus primeros pasos fue la tecnificación de la fábrica para incrementar la capacidad productiva. Desarrollaron o compraron nueva maquinaria para la zona de embutidos y la de expedición. “El reto fue hacer un producto tradicional, pero de forma escalable y sostenible”, explica. Es decir, elaborar el fuet con la receta tradicional que hacían en las masías, con buenos magros de cerdo y con curación en frío, pero incorporando tecnología.
Todo lo anterior no ha implicado la pérdida de puestos de trabajo. Al contrario, cuando compró la fábrica radicada en Seva (Barcelona) trabajaban 22 personas y ahora 58.
Otro de sus cambios importantes ha sido la elección de proveedores. En 2010 se compraba carne a 13, cifra que se ha reducido a cuatro homologados, con matadero y con sala de despiece integrados. “Todas tienen certificados estándar altos –dice Gasull– y son compañías de dimensiones grandes para mantener mis estándares en el caso de tener crecimientos importantes. Las granjas están en Cataluña”.
Los productos de Can Duran están enmarcados en la Indicación Geográfica Protegida Salchichón de Vic, que conforman ocho empresas elaboradoras. Durante el primer semestre de este año, las ventas, en su conjunto, han crecido un 107%, principalmente de la mano de la empresa dirigida por Gasull, que representa la mitad de la venta del grupo de empresas. De hecho, en España el segmento del fuet y salchichón ha crecido un 14% en los últimos cuatro años, mientras que los elaborados cárnicos lo ha hecho un 7%. Can Duran destaca por haber crecido un 22%.
Productos saludables
Analizando las tendencias del mercado vieron clarísimamente el cambio de hábitos hacia unos productos más saludables. Es así como empiezan a desarrollar fuets y salchichones bajo la marca Exentis que no tuvieran productos que pudieran producir alergias, como el trigo, la leche, la soja u otros. “Hasta que lanzamos el producto estuvimos trabajando en él casi dos años (salió al mercado en 2012). Si un producto lo vas desvistiendo de añadidos como los colorantes u otros acaba cambiando sus propiedades organolépticas. Se trataba de mantener el sabor en boca haciéndolo más saludable y poder producirlo a gran escala. Costó pero lo conseguimos y hoy Exentis es la tercera parte de nuestro negocio”. Y eso lo han conseguido con poco más de dos años en el mercado.
De la misma forma, en Can Duran fueron pioneros en eliminar los sulfitos, adelantándose a la normativa europea que lo exigía. Siguiendo la misma línea saludable, ahora trabajan reduciendo los niveles de sal de sus productos y en la elaboración de fuets y salchichones con carne de pavo, así como una línea Bio Exentis de productos todos ecológicos. En este sentido han llegado a acuerdos con la firma Viu Bé de Folgueroles que produce carne de pollo, conejo y pavo ecológico para la elaboración de sus embutidos. Can Duran entró el año pasado en esta firma con una participación significativa. En su departamento de I+D invierten un 4%.
Estrategia de marcas
En general, las empresas elaboradoras de embutidos siguen dos estrategias. La más corriente, ya sean grandes o pequeños productores, es elaborar bajo una misma marca una gama muy amplia de productos. En Can Durán, en cambio, elaboran esencialmente productos curados y no quieren ampliar a más bajo la misma enseña. En cambio han optado por abrir un árbol de diferentes marcas bajo el paraguas de Can Durán. La idea nació tras la compra de una de las históricas del sector, Casa Sendra. “Su compra nos cambió la estrategia”, corrobora Gasull. “Podríamos compararnos a algunos bodegueros que deciden hacer vinos de pago, pequeñas marcas con coherencia concreta”.
Para la elaboración de este salchichón, todo es exclusivo: “Nuestro especialista va por las granjas y reserva el animal que le gusta. Son cerdas, animales muy gruesos que pueden pesar 170 kilos. Las partes de la carne son muy escogidas, nada de picarlo todo y mezclar”.
Es así como se elabora un producto gourmetcuyo precio ronda los 60 euros el kilo. En el momento de realizar esta entrevista tenían una lista de espera de un mes para poder servir este producto. Con Casa Sendra, Can Durán pasa a ser la firma que dispone de la gama más completa de productos en calidades superiores.
El valor del envoltorio
En el proceso de replantearse la compañía. Gasull incluye elementos como el marketing y el envoltorio. “Cuando llegamos, hacía diez años que se utilizaba el mismo tipo de etiqueta y se envolvía en papel transparente. Si no había cambios en la normativa, se seguía igual. Vimos la necesidad de mejorar en este sentido”.
Ahora trabajan mucho en diferentes tipos de envasado adaptándose a las necesidades del cliente. “En momentos de crisis, la gente necesita que le des soluciones. Por eso hemos trabajado mucho ofreciendo producto loncheado y reduciendo el gramaje por paquete. Las familias no pueden permitirse el lujo de tirar, por eso compran más pequeño. Y Can Duran es un producto de consumo familiar y en casa”, afirma Gasull.
Acciones de marketing
También han sido muy proactivos en la búsqueda del cliente, realizando numerosas degustaciones y participando en diferentes actos. En este sentido, colaboran con otras marcas en acciones decobranding.Una de ellas es Mortiz, con la que han participado en diferentes eventos deportivos. “Para ellos somos capaces de elaborar un empaquetado específico para un acto concreto, como encuentros de jóvenes excursionistas o de bicicletas de montaña. Podemos hacer por ejemplo envases de 50 gramos”, explica .
Números sólidos y sabrosos
A mediados de año inauguraron unas nuevas salas de envasado y elaboración que incrementaron un 30% la capacidad productiva y a finales de este inauguran una nueva sala de despiece sólo para Casa Sendra. Quizá su única espina esté en el sector internacional. Cuando compraron la empresa vendían un 3% al exterior y ahora están en un 6%, pero no están satisfechos. “En este campo todavía no lo hacemos bien. Yo querría llegar al 20 o al 30% de ventas en el exterior pero no avanzamos y salgo decepcionado de muchas ferias. Creo que uno de los problemas es porque muchos fabricantes, al salir fuera lo han hecho a un precio muy barato. En España existe una cultura gastronómica importante con respecto a productos como los nuestros y la gente sabe distinguir calidades y precios. En cambio, afuera creen que todos son iguales y el precio es un factor limitativo. Tendremos que explicarnos más y mejor”, explica García Gasull.
En Can Duran no paran de reinvertir en la propia empresa para incrementar la capacidad productiva. Se están situando entre las primeras plazas del mercado español de su segmento. Entre 2.000 fabricantes en España, ocuparían la plaza cinco en fuet y la dos en salchichón.
