La historia de Primark (Penneys en Irlanda) se remonta tres décadas atrás cuando la familia Weston, propietarios de Associated British Foods (ABF), aceptó incluir a Primark dentro de su conglomerado después de que su fundador y presidente, Arthur St John Ryan, les convenciera de que el futuro del sector textil estaba en ofrecer moda barata a un público joven. Ryan, una especie de Julio Verne en su Irlanda natal, ha trabajado casi en el anonimato durante 30 años rodeado de sus tres personas de confianza, entre ellas Breege O’Donoghue, directora ejecutiva de Primark en España. Como resultado, esta cadena cuenta con 185 tiendas en Irlanda, Inglaterra y España y emplea a unas 25.000 personas.
Bueno, bonito y barato
El eslogan escogido por Primark para darse a conocer, Ponte guapa por menos, refleja la filosofía de esta empresa: literalmente, con poco más de 50 euros se puede salir equipado de una de sus tiendas. ¿Cómo lo han conseguido?
- Operando con grandes volúmenes. Compra y vende género en grandes cantidades, lo que le permite operar con márgenes de beneficio muy reducidos y ofrecer un precio final competitivo. La cadena británica sigue una simple regla de tres: se ingresa lo mismo vendiendo tres camisetas a 17 euros cada una, que 10 a cinco euros.
- Siguiendo las tendencias de moda. “Los equipos de compra y comercialización que tenemos en Dublín (Irlanda) y Reading (Inglaterra) viajan por todo el mundo para adquirir las prendas de moda de máxima actualidad y que mejor representan las tendencias de cada temporada”, explica O’Donoghue. Este equipo es una pieza clave en el modelo de la empresa, porque al operar con grandes volúmenes, si se equivoca, dar salida a un stock de gran volumen no es nada sencillo.
- Lograr una alta rotación. Todos sus productos se renuevan continuamente, lo que posibilita un alto índice de repetición de compra en el consumidor. “Nuestros plazos varían en función del artículo y el país de producción. En la moda de mayor éxito podemos renovar género hasta cada cuatro semanas”, asegura.
Costes bajo control
De puertas adentro, Primark se cuida mucho de que el dinero no se le escape por ninguna rendija y para lograrlo sigue una política bastante definida que pasa por:
- Utilizar una jerarquía simple. En esta cadena, apenas existen altos puestos directivos; los jefes de cada tienda son los responsables de su local y los que están en contacto directo con la matriz.
- Cuidar mucho su logística. Tratan directamente con los proveedores que tienen repartidos en diferentes partes del mundo, evitando la presencia de intermediarios, que encarecerían el precio final del producto. Siguiendo su máxima de no diversificación, la cadena acaba de abrir un nuevo centro de distribución en Northamptonshire que va a incrementar la capacidad de la empresa en un 50%.
- Anuncios, los mínimos. Se estima que el presupuesto que Primark destina a márketing y publicidad al año no supera los 17.000 euros. “Nuestra estrategia se concentra en el antes y en el después de las aperturas de los nuevos establecimientos”, explica O’Donoghue. Además, su web es de lo más básico y, para ser sinceros, encontrar su gabinete de prensa requiere paciencia.
- Búsqueda de sitios de producción baratos. Como muchas otras firmas textiles, también Primark ha sido acusada de no prestar la suficiente atención a las condiciones laborales en sus factorías asiáticas y, recientemente, ha dejado de trabajar con algunas de ellas tras descubrir que subcontrataban sus servicios.“Dentro de su política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Primark está suscrita a la Iniciativa para el Comercio Ético (ICE) y se compromete a controlar la aplicación de la normativa internacional en esta materia y hacer que mejoren las condiciones de trabajo en las fábricas donde se elaboran sus productos”, confirma su presidenta.
