El pasado 13 de febrero saltaba a los tabloides económicos la noticia de uno de los hitos más espectaculares que se han vivido en los últimos tiempos en el panorama empresarial español: Schibsted Classified Media (SCM), la multinacional noruega propietaria de Segundamano.com o Fotocasa.com, entre otros, compraba por una cantidad cercana a los 100 millones de euros el portal de clasificados Milanuncios.com.
La operación se concretaba en una doble entrega: 50 millones de euros y un 10% de participación en la sociedad resultante de fusionar la web con la filial española SCM Spain (con un valor estimado de unos 500 millones de euros).
Una operación espectacular y “una de las mayores del sector de Internet”, como reconoce a Emprendedores el propio Ricardo García, fundador del portal de clasificados.
“Habida cuenta de que en 2012 el portal de clasificados había facturado un millón de euros con 60 millones de visitas, da la sensación de que lo tienen poco rentabilizado”, señala Juan Aitor Lago, director de Investigación de EAE.
El broche de oro a una historia que se remonta “a septiembre de 2005, cuando la web se abrió al público. Entonces vivía en Cáceres y como tantos otros emprendedores, empecé el negocio con la ilusión de que en un futuro pudiera llegar a ser algo grande. Por entonces, tenía como competidores a eBay, Segundamano, Loquo, Mundoanuncio, Compraventa, Campusanuncios, Habitamos… Había muchas páginas de anuncios clasificados y parecía improbable que uno pequeño que entraba nuevo en el mercado pudiera hacerse un hueco con tal competencia”, recuerda García. Pero no sólo se hizo un hueco sino que, en apenas ocho años, se convirtió en el líder absoluto de los clasificados, duplicando las visitas de su más directo competidor, Segundamano, y todo ello prácticamente desde casa, con sólo ocho personas y sin apenas recursos. ¿Cuáles fueron las claves de ese éxito? Vamos a analizarlas.
Los medios nacionales y extranjeros se han hecho eco de la compra de Milanuncios por parte de Schibsted Classified Media.
Aprovechar muy bien las oportunidades. Como explica el propio Ricardo García, “en nuestro caso, se presentaron oportunidades de las que Milanuncios supo sacar partido: por ejemplo, cuando eBay compró Loquo y empezó a aplicar una política comercial demasiado agresiva en los años siguientes (mayo 2005); cuando OLX compró Mundoanuncio.com y dejó de promocionar el portal (diciembre 2006); cuando Segundamano.es se fusionó con Compraventa.com y comenzó a cobrar por publicar anuncios (septiembre 2007), o cuando eBay Anuncios cerró su web de clasificados (noviembre 2012)…” Cada uno de estos hitos fueron observados muy de cerca por Milanuncios.com que supo canalizar las inquietudes tanto de ofertantes como de demandantes en un momento decisivo, que coincidió además con la crisis y el auge de la compraventa. A todo ello, hay que añadir, como señala Ricardo Pérez, profesor de Sistemas de Información de IE, que “supo aprovecharse de la lentitud de sus competidores, especialmente de Segundamano, para dar el paso del papel al canal digital”, Algo que confirma Rubén J. Lapetra, CEO de Hemerotek, quien añade: “En 2013, los noruegos estuvieron más pendientes de otros temas ajenos al negocio, como su reorganización interna (cambio de directivos, salida de socios…)”.
Un posicionamiento SEO de libro. “Gran parte del éxito de Milanuncios.com radica en el dominio del posicionamiento en buscadores por parte de su fundador. Es un verdadero artífice de la optimización”, explica Fran Carreras, profesor de Marketing Digital en Esade y fundador de Somosdigitales.com. Esto es algo en lo que coinciden todos los expertos consultados y que enfatiza muy bien José Enrique González, CEO de Emprender en Internet: “Google está enamorado de Milanuncios”. El resultado es que consigue atraer tráfico de forma sumamente efectiva, algo fundamental en el sector de los clasificados, “en este sector, visita llama a visita y todo el mundo quiere estar donde está el resto del mundo, de manera que una vez convertido en el referente es difícil dejar de crecer y de ser el líder”, explica Pérez.
Prestando atención al usuario. Y es que lo que busca todo lo anterior, en palabras del propio Ricardo García, “es la atención al usuario por encima de todo. Él es el único que sabe qué está bien y qué está mal en una web y es a quien hay que prestar más atención. El momento de cobrar te lo marcan los usuarios. Cualquier cambio que se realiza en la web se origina a partir de la queja de un grupo de usuarios. Son ellos los que tienen el control en Milanuncios. Es algo que Milanuncios ha sabido atender y aprovechar para crear una web fácil de usar y enfocada al interés del consumidor. Él sólo quiere que se vendan sus productos, cuando es el vendedor, o encontrar lo que busca, cuando es comprador. El resto es accesorio”.
Sin inversión y con reinversión. Milanuncios es la prueba de que con una inversión mínima se puede arrancar un proyecto superexitoso. En estos tiempos en los que las rondas de inversores se llenan de startuperos pidiendo miles de euros para arrancar, este modelo demuestra que es posible lanzar una empresa triunfadora sin inversión externa, sobre todo en Internet. Es la posibilidad del lean, con muy pocos recursos puedes lanzar un negocio con coste casi cero con mucha dedicación y una clara orientación a resultados. La otra gran clave del modelo es la reinversión constante, según Lago, para quien, “otra de las grandes bazas es que además cuando empezó a facturar dinero lo que hizo fue apostar por el marketing masivo a través de la televisión”.
El pequeño que se impuso al gigante
Según datos de OJD Interactiva, en enero de 2014 Milanuncios contaba con más de 76 millones de visitas por mes, más de 1.000 millones de páginas vistas y más de 22 millones de usuarios únicos. Lo llamativo es que comparadas estas cifras con las publicadas en enero del 2013, los crecimientos en todos los conceptos rondan el 50%.
En cuanto a la rentabilidad, se habla de que en 2012 la facturación rozaba el millón de euros y que en el 2013 alcanzaba los seis millones de euros, pero son datos sin confirmar. En el momento de la venta su plantilla era de ocho personas. GSM Spain forma parte del grupo de comunicación internacional de origen noruego Schibsted Media Group, que factura 1.750 millones de euros y cuenta con 7.800 empleados en 29 países.
Tras la reciente adquisición de Milanuncios, la filial española cuenta con diversos portales de clasificados (Segundamano.es, Milanuncios.com, Fotocasa.es, Coches.net, Infojobs, Lectiva.com), más de 130 millones de visitas al mes, 780 empleados y durante el ejercicio 2014 espera incorporar otros 69.
Comparativa con su competidor
