En países como EEUU el 40% de las grandes compañías optan por asociar su imagen de marca a una celebridad. Algunas de ellas, como Procter & Gamble, Panasonic, General Motors, Chevrolet, Motorola, Nokia o Budweiser han confiado en Meigas para contratar una cara conocida. La agencia, que este año cumple su décimo aniversario, con una facturación anual de 7 millones de dólares, abrirá su tercera sede en Madrid para ayudar a las marcas nacionales a ganar notoriedad global.
Nacido en Reus a Josué Novoa se le puede considerar ciudadano del mundo. Su profundo interés por la cultura nipona le llevó a vivir 4 años en Japón. Estuvo luego en Reino Unido, Francia, EE.UU y México. Estos dos últimos y España constituyen ahora el triángulo internacional que no para de recorrer para consolidar Meigas, la empresa que define como “una agencia boutique especializada en la gestión de talento”.
Marketing aspiracional
Entiéndase aquí por talento a celebrities que se prestan a participar en campañas publicitarias de las distintas marcas. “Nuestra función es ayudar a las compañías, a las marcas o a otras agencias de publicidad que quieran asociar a una celebrity con su campaña”. Hablamos de promociones a escala global, como la que gestionó con la cantante Shakira para Panasonic, pero Josué Novoa insiste en que cualquier empresa, grande o pyme, podría beneficiarse de los servicios de Meigas. “Pongamos como ejemplo un restaurante pequeño que consiguiese sentar a su mesa a una celebrity. Imagínate el vuelco que daría el negocio. Es la mejor fórmula para conseguir un top of mind inmediato, un recordatorio absoluto que permite, además, transmitir las características del talento al producto”.
En tácticas como ésta (talent placement) se valen del marketing aspiracional, el que nos sirve a la mayoría de los consumidores para validar y reforzar nuestras decisiones cuando vemos que un famoso coincide con nuestra elección. Y a este juego se avienen desde la cantante Madonna a U2 pero Meigas cuenta también con actores, escritores, presentadores de televisión y, ya a otra escala, con blogueros o youtubers populares en su entorno. “Depende de lo que cada uno busque”.
Servicio integral
Pero Novoa recuerda que el papel de Meigas no se restringe al de “meros intermediarios sino que ofrecemos un servicio integral a los clientes, de 360 grados, incluyendo la localización de la celebridad que mejor pueda transmitir los valores y filosofía de una marca”. Este servicio, que denominan Ad+Talent, es el producto estrella de Meigas donde su objetivo está en alcanzar el mejor resultado que da la suma de una celebridad con un producto. Se encargan aquí de analizar el talento que mejor se ajusta a una marca, contratarlo, estudiar posibles escenarios de actuación y dar seguimiento absoluto a la producción de las campañas asociadas.
Pero a Ad+Talent el catálogo añade otros servicios, también altamente especializados, como Ad+Ticket, donde insertan la imagen de un producto o marca en narraciones cinematográficas, televisivas o musicales mediante la táctica del product placement (emplazamiento publicitario). Touring es otro servicio a través del cual pueden colocar tu marca dentro de las giras de los artistas más importantes de habla hispana o crear tu propia gira. Están también Talented Branding con el que crean actividades específicas para marcas o producciones como discos de edición especial o videos exclusivos y Corporate Booking donde ellos mismos se encargan de producir eventos especiales corporativos.
Estrategia empresarial
La posibilidad de dar un servicio tan completo hay que agradecerla a los “10 años de mucho esfuerzo que llevamos trabajando con toda suerte de marcas, desde algunas que comienzan hasta otras enormes”, dice Novoa. Pero hay más factores que animan la buena marcha empresarial. El primero de ellos es la doble sede de Meigas, en México y Santa Mónica (California), favoreciendo, esta última, la estrecha relación con el star-system de Hollywood. El otro determinante es que, además de la agencia, disponen de una productora propia, lo que les permite ejecutar trabajos cualificados tanto para las campañas contratadas a Meigas como para terceros. En una tercera línea de negocio se halla embarcado en este momento en el desarrollo de dos series televisivas que tiene previsto introducir en el catálogo de contenidos de plataformas como Netflix.
Tercera sede, en Madrid
Con esta ambiciosa oferta quiere Josué Novoa abrir, a comienzos del próximo año, la tercera sede de Meigas, que se emplazará en Madrid. Más que un aterrizaje es un retorno porque Meigas nació en España, donde funcionó con éxito hasta que sobrevino la crisis. Cuando esto pasó, en lugar de enrocarse ante las adversidades, Novoa optó por mover el foco de actuación a Estados Unidos y Latinoamérica. Pero, “Ahora que vemos una recuperación clara del mercado nacional, volvemos con un servicio enriquecido, mucho más experimentado, del que queremos hacer partícipes a los emprendedores españoles, de todo tipo, porque en Meigas tenemos tantas opciones creativas como empresas existen. Para nosotros cada campaña es un animal diferente donde lo único que se repiten son los cánones de calidad y eficacia”, dice.
Equipo multicultural
Novoa quiere aprovechar también la baza de disponer de una plantilla que integran 18 empleados de distintas nacionalidades para ofrecer a las marcas la opción que ellos denominan tropicalizar. Esto es adaptar los mensajes publicitarios a los valores de cada cultura. “Puede parecer cosa fácil pero no lo es. Muchas marcas creen que los valores que las distinguen en sus mercados de origen van a ser coincidentes en todos, pero no es así. En el caso de Latinoamérica compartir una lengua no significa que puedas traducir de manera automática lo que presentas en España porque los conceptos y la escala de valores cambian, incluidas las celebrities”.
Asimismo, la alternancia de las sedes le permitirá ofrecer a las marcas españolas la posibilidad de realizar producciones realizadas en Latinoamérica con idéntica calidad a las europeas pero a un coste “que puede ser hasta un 20 o un 30% más barato que sería mayor aún en el supuesto de que delegasen en nosotros la selección y gestión del talento”.
El camino del guerrero
Igual que de Emilio Botín se decía que su libro de cabecera era el “Arte de la guerra”, del general chino Sun Tzu, Josué Novoa se declara “profundo conocedor” del código de Bushido y “El camino del guerrero”, por el que se regían los samuráis. Y convencido, como está, de que “actualmente los emprendedores son los verdaderos guerreros”, ha hecho una adaptación del código a las organizaciones corporativas. Esto le ha convertido en un cotizado conferenciante en las escuelas de negocio de Estados Unidos donde bajo el título “The Samurai Principles”, expone la doctrina guerrera en cuanto a su capacidad para fortalecer el liderazgo, la dirección de equipos, resolución de conflictos o la resistencia ante la adversidad en el ámbito empresarial. “Caerse sirve para levantarse”, dice.
