Manolo Bakes surge de la fascinación de su fundador por los ‘manolitos’. Hablamos de unos minicroissants de mantequilla que reciben su nombre del dueño del establecimiento donde se vendían originalmente, Pastelería Manolo. Se trata de un obrador artesanal que la familia Manzano regenta desde hace tres décadas en Colmenar Viejo, un municipio a las faldas de la madrileña Sierra de Guadarrama.
“Viví en Colmenar Viejo desde los 8 años y conocía el éxito de los ‘manolitos’. Siempre me llamó muchísimo la atención”, afirma Pablo Nuño, cofundador y CEO de Manolo Bakes. Sin embargo, consideraba que ese éxito podía ser aún mayor. Aunque la familia se había expandido y tenía cuatro establecimientos repartidos entre este pueblo y la localidad vecina de Tres Cantos, Nuño creía que era un producto que podría tener mucho recorrido, así que se acercó a ellos con una propuesta para impulsar la marca.
El acuerdo no fructificó, pero eso no le detuvo. “Decidí montar la cadena Crosantino, con un modelo productivo diferente y con una marca distinta, instalándome fuera del territorio de la sierra madrileña donde ellos tenían más presencia”, explica. Su producto estrella era el minicroissant, una copia del ‘manolito’. La oportunidad surgió en 2017, cuando conoció al futbolista Álvaro Morata y a su padre, Alfonso. “Les encantó la idea y lo que podría llegar a ser, así que nos asociamos para lanzar la marca”, explica.
De Crosantino a Manolo Bakes: un acuerdo dulce y muy provechoso
Apenas cuatro meses después de las primeras aperturas, volvió a reunirse con la familia Manzano. Esta vez sí que hubo acuerdo. “Decidimos aliarnos y fundar la marca Manolo Bakes, con el producto de calidad que ellos ofrecían y la experiencia de desarrollo de negocio y de profesionalización de estructuras que nosotros aportábamos. Tenían un modelo basado en sus obradores y una distribución punto a punto más arcaica. Pero vieron que habíamos sido capaces de desarrollar una marca y un modelo en el que se deslocalizaba la producción del punto de venta, permitiendo escalar el negocio de una manera más rápida”, detalla el cofundador y CEO.
La nueva marca comenzó a desarrollarse a principios de 2018, acabando el año con cuatro establecimientos. “Durante los primeros seis meses estuve haciendo una prospección muy fuerte del mercado. Iba a desayunar y a merendar prácticamente todos los días a las principales cadenas de pastelerías y coffees de Madrid y alrededores, para ver donde teníamos oportunidades para lanzar la marca”, apunta Nuño.
Los accionistas principales de la empresa propietaria de Manolo Bakes -De boca en boca- son Pablo Nuño, Álvaro Morata y su padre y la familia Manzano. El accionariado se completa con dos de sus franquiciados en Madrid y varios futbolistas que también entraron como socios y franquiciados en los momentos iniciales.
Las claves del éxito
El ‘manolito’ ya era un producto de éxito, pero el desafío era crear un modelo capaz de expandir su negocio. Éstas son algunas de las claves:
Producto diferencial. Su producto estrella es el ‘manolito’, en sus múltiples variantes: original, bañado en chocolate negro o blanco, crema de mocca, crocanti… Vende más de 60.000 unidades al día. Y se agotan siempre. La receta surgió por un error en su elaboración, añadiendo una mayor proporción de mantequilla, lo que les confiere su sabor y textura. También ofrece otros productos de bollería y repostería (palmeritas, donuts, napolitanas, cookies, tartas, muffins…) y bocados salados (‘manolitos’, focaccias, rollitos…). “A pesar de ofrecer productos tradicionales, como bollería y café, cuando pruebas un ‘manolito’, una ‘palmita’ o un café en nuestras stores, no es igual que en otros establecimientos. La diferencia es el sabor”, asegura el fundador.
Escalabilidad. Aunque algunos puntos de venta tienen obrador propio donde se termina el producto, Manolo Bakes cuenta con fábricas que surten a las stores en las grandes ciudades. Esto facilita su expansión y mejora la rentabilidad de sus establecimientos. Además, permite la entrada en locales sin salida de humos, como en centros comerciales. “El obrador nunca puede estar a más de una hora de distancia del punto de venta. Eso nos permite ofrecer un producto casi como si saliera del obrador”, especifica.
Innovación. La compañía intenta lanzar varios sabores de ‘manolitos’ al año. Y recientemente ha presentado ‘manolitos’ y ‘palmitas’ sin gluten. “Interactuamos mucho con nuestra comunidad. Los últimos sabores provienen de muestreos para ver cuáles son sus preferencias”, indica. Aunque la innovación tiene limitaciones. “Es un producto muy enfocado al take away, por lo que tiene que viajar bien, conservando la textura y el sabor en el transporte. No todo vale. Y la seguridad alimentaria también nos limita a la hora de ser todo lo que creativos que nos gustaría”, apunta.
Creación de marca. “Nuestra marca ha encajado muy bien en un abanico amplio de clientes, que van desde los 15-18 años hasta los 70. Además, es una marca aspiracional, porque la consumen celebrities, personas de renombre…”, señala el CEO. En esto ha tenido mucho que ver la presencia de Álvaro Morata, tanto por el eco en medios de comunicación como por su actividad en redes sociales. También ha atraído como socios a otros futbolistas, como Nacho Fernández y su hermano Álex, Álvaro Negredo, Sergio Busquets o Thiago Alcántara.
También genera imagen de marca su forma de venta. “Cuando compras ‘manolitos’, no compras 2 o 3. Te llevas una caja de 8, 16 o 32, con el objetivo de compartir. Es una marca confeccionada para consumir en grupo, por lo que está muy presente en eventos, celebraciones, etc.”, expone.
Delivery. “Somos muy competitivos en áreas digitales y hemos posicionado la marca muy bien para el consumo digital a través de plataformas de delivery y del ecommerce propio”, subraya. El envío a domicilio representa el 30% de sus ventas. “Las cajas de ‘manolitos’ compiten en casi todas las plataformas de delivery entre los cinco productos más vendidos a nivel nacional, pese a que no estamos en todas las ciudades”, anota.
Expansión nacional e internacional
Manolo Bakes se apoyó en la franquicia para expandir la enseña en sus comienzos, pero ha abandonado ese modelo. “Tenemos 16 stores asociadas. Las 24 restantes son propias. Fue una estrategia que seguimos al principio. Al salir de Madrid, nos apoyábamos en socios locales que conocieran la zona y supieran cómo adaptar la marca. Una vez que hemos visto que la marca es rentable, que gusta y que tiene buena aceptación, hemos decidido hacer todas las aperturas propias”, comenta Nuño.
Concluirá este año con 40 establecimientos en Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, La Coruña, Sevilla y Valladolid. “Prevemos hacer 30 aperturas más y llegar a las 70 stores para finales de 2024. Y todas serán propias”, adelanta.
También está estudiando su expansión internacional, que llegará a finales de 2023 o principios de 2024. Se ha fijado en Emiratos Árabes Unidos, EE.UU. e Iberoamérica como destinos prioritarios. Para ello, está buscando operadores locales que se encarguen de la implantación en los países de destino, ya que no planea abrir puntos propios.
