En 2005, Lékué era una empresa situada al borde del abismo. Se había fundado en las postrimerías de los 70 y se dedicaba a la producción y comercialización de productos de caucho como gorras de baño y cubiteras. También vendían moldes de silicona para pastelería, un producto que había desarrollado a finales de los 90 su propietario, José María Llorente y que había conseguido colocar con cierto éxito de venta en canales de televisión norteamericanos y suizos, aunque como marca blanca.
El producto acabó sobreexplotado en tiendas de hard discount y con unos resultados económicos en caída libre. Fue entonces cuando Llorente vendió la empresa a Espiga Capital, que ahora tiene un 72%. Él se quedó con un 24%. y entró en la compañía Xavier Costa, actual director general, con una participación del 4%. Empezaba una nueva vida para Lékué. ¿Resultado? En seis años ha pasado de estar al borde de la quiebra a ser una empresa de éxito.
“Empezamos a construir desde la base. Antes estaba orientada a producir para otros primando los volúmenes de venta. Nosotros quisimos crear una marca primando los márgenes, no las ventas. Pusimos todo nuestro empeño, ideas y entusiasmo en crear una marca trabajando para nosotros”, explica Xavier Costa.
Así pues, el primer cambio fue no producir como marca blanca para que otros pusieran su firma. Eso sí. Las ventas ese año se resintieron: de 14 millones en 2005, cuando compraron, pasaron a ocho en 2006, pero no abandonaron la estrategia. El segundo paso fue concentrar todos los esfuerzos sólo en un ámbito: la cocina. Anteriormente hacían productos de baño, cocina, cuidado personal y otros.
“Pensamos poner todo el foco de nuestros productos sólo en la cocina, diseñando elementos que facilitaran la vida de nuestros clientes. Parte de nuestro éxito es haber conseguido productos sencillos, fáciles de limpiar y bonitos. Queremos revolucionar la cocina para que la gente coma mejor”.
En la actualidad tienen más de 600 productos diferentes sólo en este campo. En los primeros años tuvieron que sacar más al mercado para cubrir diferentes áreas y renovar la cartera. Después, el ritmo de lanzamiento se ha ralentizado, aunque en los últimos tres años han lanzado unos 200 productos. De todos, el de mayor éxito es una sencilla pieza para cocinar al vapor que lanzaron al mercado hace tres años. Ella sola representa actualmente el 20% de las ventas.
Puntos de venta
También fue fundamental cambiar los puntos de venta. En lugar de vender para otros que ponían su marca o ir a grandes distribuidores que controlaban a su vez las tiendas, decidieron realizar un gran esfuerzo en cambiar el criterio e ir al punto de venta de forma mucho más directa y siendo mucho más selectivos. Multiplicaron por seis el número de puntos de venta. “Analizamos qué tipo nos interesaba. Tenían que ser especialistas en cocina, que cuidaran el producto y que tuvieran personal especializado para asesorar al cliente. A veces, fuimos a buscarlos directamente; otras, al distribuidor que se dedicaba a este tipo de tiendas”, explica Costa.
En el caso de España, reorientaron la red de ventas, buscando la especializada y respetándolas. “No vendemos por precio y no queremos, por tanto, que las tiendas compitan por precio”. En el caso de Francia, crearon una filial con sus propios vendedores. En Alemania, promovieron la creación de un gran distribuidor. Entraron en contacto con varias marcas europeas –que querían trabajar su producto en la misma línea que ellos y que no fueran competencia entre sí– y propusieron a un distribuidor que las llevara conjuntamente.
Además, las tiendas pasaron a ser un lugar estratégico. Han trabajado en el diseño y creatividad para consolidar puntos de venta calientes. Hay estudios que aseguran que cuando un consumidor pasa ante cualquier producto, como mucho está entre tres y cinco segundos estudiándolo. En Lékué han intentado que esos segundos fueran algo más: “Hemos diseñado espacios con vídeos, recetarios, con diseños muy atractivos y la verdad es que no nos ha ido mal”, señala Costa. Se trata de tiendas muy escogidas, un total de 120 repartidas entre España y Francia. En este momento de crisis, los crecimientos en estas tiendas están alrededor del 38%, cuando el crecimiento general de la compañía está en torno al 8%.
Marketing y diseño
“El centro de nuestra empresa es el marketing y el diseño, así juntos. Los dos forman parte de un conjunto que no puede separarse”, aclara Costa. Antes venía un vendedor y decía: ‘He visto que esto se vende mucho’, y la empresa lo producía. Ahora no hacemos eso, estudiamos mucho los hábitos del consumidor antes de sacar un producto al mercado. Intentamos que ese artículo cubra alguna necesidad de nuestros clientes”.
Para ello utilizan como estrategia la formación a través de cursos de cocina y otras actividades paralelas. Cada fin de semana realizan demostraciones de cocina en todo el mundo. En España y Francia, el pasado año realizaron unas 500. En Alemania, unas 100. En Japón trabajan con una cadena de escuelas de cocina que tiene 170 centros de enseñanza: “Recogemos todo lo que surge allí, las preguntas de los consumidores, las sugerencias que hacen, las formas como los usuarios resuelven algunos problemas”, concluye el director general de Lékué.
