No cabe duda de que Joaquín Torres y su estudio, A-cero, no son nada convencionales. Al menos en su proyección mediática. Si salimos a la calle y preguntamos quién ha diseñado el Guggenheim de Bilbao o la ampliación del Museo del Prado de Madrid, por ejemplo, seguro que encontramos pocas personas que lo sepan. Pero si preguntamos por la casa de Cristiano Ronaldo, es probable que la respuesta sea bien distinta.
Torres ha querido descender de la habitual torre de marfil donde se recluyen los arquitectos para traer al mundo terrenal sus diseños y enseñárselos al gran público. “Todos necesitamos vender nuestro producto. Un arquitecto no debe ser diferente, aunque en el mundo de la arquitectura hay muy poca o ninguna tradición de hacer publicidad y venderse. Nos creemos que por ser arquitectos lo tenemos todo hecho y que tenemos un plus en cuanto a gustos, que somos más artistas que los demás. Yo recibo críticas en mi gremio por ser muy mediático. Pero como los arquitectos no espabilemos, nos vamos a ver muy mal, porque quedan años muy difíciles”, declara.
Saber venderse
¿Pero qué hay detrás de A-cero? Torres es el fundador, director y máximo accionista del estudio (68% del capital) y desde hace años cuenta con Rafael Llamazares como socio. El estudio empezó a funcionar hace casi 15 años en A Coruña, donde decidió instalarse para demostrar que podía levantar la empresa por sí mismo. Actualmente, dispone de una oficina en Madrid y otra en A Coruña, que absorbe el mayor volumen de trabajo.
Desde el principio, Torres se dio cuenta de que había que ‘hacer ruido’, saber venderse, como él mismo dice. “Siempre he hecho una labor comercial con comidas y cenas, enseñando trabajos, apostando por los medios… Siempre le he dado importancia a los medios de comunicación. Ahora mismo tengo dos periodistas que se dedican permanentemente a enviar información a los medios. Nunca he pagado un solo euro por aparecer en ningún medio, pero he invertido muchos recursos en ello. Normalmente, los arquitectos sólo quieren salir publicados en revistas muy especializadas. Eso dejó de interesarme hace mucho tiempo. Esas revistas las leemos sólo los profesionales y yo no quiero alimentar mi vanidad, que mis proyectos los vean otros arquitectos y digan ‘qué bueno es’. Quiero que los vea el gran público y que opine, pues es quien tiene que encargar trabajo”.
Pero si el objetivo era que todo el mundo conociera lo que hacía, había que salir por la tele. Las primeras incursiones televisivas de Torres fueron su participación en Vidas Anónimas (La Sexta) y en el ‘reality show’ El secreto (Antena 3), que permitieron que el telespectador se acercara más al aspecto personal que al profesional. Pero el boom ha llegado con Supercasas (La Sexta), programa con el que el director de A-cero ha llevado a toda España el diseño y el lujo de las viviendas de algunos de sus clientes, como Fonsi Nieto, Zidane, Nuria March, Carlos Sainz o Fernando Hierro.
“He podido hacer este programa porque mis clientes han quedado muy agradecidos y me ha sido posible pedirles ese favor. Me enorgullezco porque creo que en el 99,9% de mis obras, el cliente queda muy satisfecho. Eso en arquitectura es muy poco habitual”, aclara. Sin embargo, tener tanta repercusión en medios también tiene inconvenientes. “Hay clientes que he podido perder por ser tan mediático. Lo entiendo. Pero otros vienen a mí por saber vender. Puesto en la balanza, es mucho más rentable. Sé que lo poco gusta y lo mucho cansa, por lo que intento ser selectivo con el tipo de programas a los que acudo y sólo voy para hablar de mi trabajo”, reconoce Torres.
Objetivo: abrir mercado
A-cero no es sólo comunicación y glamour, sino que todo este esfuerzo se realiza para alcanzar un objetivo: dar a conocer su producto y tratar de aumentar su base de clientes. Por eso, las apariciones televisivas de A-cero se complementan con varias estrategias:
Arquitectura 2.0. “Hace tiempo que vi que todo el proceso de publicidad y de comunicación se iba a desarrollar a través de Internet. El año pasado empezamos a apostar por la Red y a meternos en las redes sociales”, explica. Así, el estudio creó un blog que actualizamos a diario con imágenes y planos de proyectos o recomendaciones. En él, Torres responde a todos los comentarios de sus post. Según indica, entre la web y el blog se reciben más de 8.000 visitas diarias. Además, el perfil de A-cero en Facebook tiene más de 12.500 fans y supera los 2.000 seguidores (followers) en Twitter.
No sólo diseño de casas. El diseño para uso residencial reporta la mayor parte del negocio del estudio, alrededor del 70% de las ventas. Dentro de este ámbito, A-cero no se limita sólo a proyectar casas de superlujo, sino que también crea viviendas unifamiliares, edificios residenciales, e incluso viviendas de protección oficial. Además, diseña edificios singulares, oficinas o complejos hoteleros. Y si el cliente lo requiere, se hacen cargo de la dirección de obra. Completa su actividad con tareas de interiorismo y paisajismo, y dispone de acuerdos para el diseño de productos exclusivos de diversas firmas de mobiliario, equipamiento para el baño o iluminación.
Más clientes, menos riesgo. “Hubo un momento en que la generación de proyectos era tan escandalosa que teníamos que seleccionar, diciendo ‘no’ a encargos pequeños –menos de 600 m2– o que no fueran tan rentables. Nos hemos dado cuenta de que si sólo tienes cinco o seis clientes, eres muy sensible; mientras que si cuentas con cien, aunque pierdas 10, aún te queda trabajo..
Fuera de España. Para ampliar su cartera, ha puesto los ojos en el extranjero. La empresa abrió un estudio en Dubái hace cuatro años y en 2010 inauguró una nueva sede en Ho Chi Minh (Vietnam). También tiene acuerdos comerciales con estudios de Bombay y Moscú y diversos proyectos internacionales coordinados desde alguna de sus sedes. “Queremos potenciar la India, donde seguramente abramos oficina propia. En Europa estamos trabajando en Suiza, Italia, Francia y Portugal. Además, tenemos encargos en Marruecos y vamos a empezar a hacer proyectos, con un carácter más industrial, en gran parte de los países productores de petróleo de África, Asia, así como en EE UU y Canadá”.
Arquitectura modular. Torres sabe que hay muchas personas a las que les gusta el estilo de sus casas pero que no pueden permitirte el lujo de levantar una vivienda de 1.000 m2. Para llegar a ellos, la empresa ha desarrollado una línea de casa modulares, ofreciendo edificios desde 85 m2 y a partir de un precio de 84.000 euros.
