Ni canta, ni baila, pero no se la pierdan. De la misma manera que explicaba el diario The New York Times la inminente actuación de la flamenca Lola Flores en el Madison Square Garden en 1979 se pueden definir la mayoría de los productos que venden la tienda online de regalos curiosos Firebox: ya los has visto antes, no son nada sin lo que puedas vivir, y sin embargo resultan atractivos para el consumidor a la caza de un regalo para esa ocasión especial.
Entre los productos más vendidos por esta tienda online están, además de unas zapatillas de andar por casa con forma de unicornio, unas particulares tijeras para recortar los pelillos de la nariz y de multitud de cojines y almohadas personalizables, su producto super-ventas: la ginebra Lágrimas de Unicornio que definen así:
«Este licor de ginebra contiene lágrimas de unicornio reales. Creado por Firebox en un lugar secreto, utilizando nuestro hato Unicornio de rango libre y un proceso de extracción cuidadosamente protegido (pendiente de patente). Para nuestro nuevo lote, hemos refinado y mejorado nuestra tecnología de recolección de emociones, lo que resulta en una experiencia de ginebra agridulce y una apariencia iridiscente brillante que hará volar tu mente. Para dar a las Lágrimas de Unicornio su sabor único, forzamos humanitariamente a estas bellas bestias con carretillas enteras de cítricos, naranjas, bayas de enebro, racimos de cilantro y barras de regaliz. A continuación, forzamos este brebaje con un pistilo brillante gigante, como foie gras de fantasía, y cosechamos lágrimas al caer».
Con estas palabras está claro que el público objetivo no son, precisamente, los consumidores habituales de ginebra. ¿Quién entonces? Los no-consumidores. La ginebra negra que se ha convertido en una imagen viral estas semanas no es otra cosa que un producto pensado para la campaña de Halloween de este ecommerce basado en su producto super-ventas (la ginebra Lágrimas de Unicornio) que ha trascendido la campaña puntual.
¿Sabías que el 54% de los consumidores de galletas infantiles tiene más de 35 años de edad, que el 71% de los que toman cacao instantáneo tiene más de 15 años, que el 26% de las personas que usan desodorantes masculinos son mujeres, o que los chicos adolescentes son los que más usan los fijadores y lacas para el pelo de sus madres? Estos datos evidencian la cantidad de nichos para ‘no clientes’ que aún están sin explotar.
Esta ginebra sigue una estrategia de manual. En el libro Marketing lateral (Pearson Educación) Philip Kotler y Fernando Trías de Bes señalan que el punto de partida de esta estrategia «consiste en saber distinguir entre público potencial y no potencial. Éste último es aquel que, probablemente, no va a comprar o utilizar un producto o servicio. Por contra, el público potencial se refiere a las personas que no adquieren el producto ahora, pero pueden convertirse en clientes en cualquier momento». Y es en estos últimos en los que hay concentrar todos los esfuerzos y recursos comerciales.
«Lo primero es detectar el segmento de público no cliente. Para ello pregúntate si un determinado grupo de población puede convertirse en tus clientes habituales. Si la respuesta es afirmativa, partiendo de tu producto puedes generar otro distinto o un nuevo servicio, o bien introducir sólo algunos cambios en sus características», plantean estos expertos en marketing. En el caso de la ginebra de Lágrimas de Unicornio son los buscadores de regalos. Es un objeto de regalo, no es un objeto enfocado a los consumidores de ginebra.
¿Qué estrategia han seguido concretamente?
1. Simplificación del producto
La complejidad de un producto es, muchas veces, la principal y única barrera para acceder a determinados públicos. La clave es simplificarlo.
2. Busca otra utilidad
¿Y por qué no cambiar la utilidad y el beneficio que se obtiene con el producto? Una muestra es el de la videoconsola DS, de Nintendo, que vendió más de dos millones en su primer año en el mercado. Su mayor particularidad era que se trataba de una videoconsola concebida no tanto para entretener (uso principal de las videoconsolas), sino para educar (nueva utilidad). De hecho, gran parte de sus juegos que lanzaban eran educativos (el clásico BrainTraining, el más conocido), y también se ganaron a un público adulto. Otro ejemplo de cambio de uso es cuando los parques de atracciones tuvieron la idea a empresas para organizar convenciones de ventas durante los fines de semana en invierno, cuando hay poca afluencia de público. Cambiaron su uso principal (diversión para niños) por uno nuevo (reuniones y eventos). Resultado: tras la convención, los asistentes comparten un espacio divertido en el parque y se genera una importante fuente adicional de ingresos.
3. Cambia el momento de uso
La marca de quesos Philadelphia detectó que existía un porcentaje de compradores que empezaba a consumir su queso untable en el desayuno, frente a la idea –que ahora se ha comprobado equivocada– de que se centraba, fundamentalmente, por la noche. Esto llevó a los responsables de la compañía a variar su comunicación, cambiando en su publicidad el momento de consumo a la mañana. Esta ginebra está dirigida no al consumo de aficionados sino al momento de regalo.
Este producto, además, cumple con varias de las leyes inmutables del marketing formuladas por Al Ries y Jack Trout, dos autores considerados entre los grandes gurús del marketing estratégico y el posicionamient, en su bestseller Las 22 leyes inmutables del marketing.
1. Ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor. “La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría donde ser el primero”. La razón es que resulta más fácil entrar en la mente de los consumidores con algo nuevo que tener que demostrar que eres mejor a lo ya existente en el mercado. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es porque, con mucha frecuencia, se convierte en nombre genérico.
2. Ley de la categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, te interesa crear otra donde te posiciones como pionero. La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Lo que hay que promocionar es la categoría, no el producto.
3. Ley de la mente
Es mejor ser el primero en la mente del público que en primero en el punto de venta. El marketing es una batalla de percepción, no de producción. La ventaja la lleva quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla.
4. Ley de la percepción
Ligada a la anterior, esta ley insiste en explicar que, una vez creada una imagen de la marca en la mente del público, será difícil modificarla, tanto para bien como para mal.
5. Ley de la concentración
“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Ejemplo: la marca de coches Volvo asociada a seguridad o Coca-cola con juventud. Las palabras elegidas pueden referirse a distintos aspectos, desde la salud hasta un beneficio económico.
6. Ley de la exclusividad
“Dos empresas no pueden grabar la misma palabra en la mente de los clientes”. Cada cual deberá hallar, entonces, una que la defina en exclusividad y que la diferencie de la competencia.
