La compañía de origen ilicitano se hizo famosa por especializarse en la distribución online de gafas de sol a precios asequibles. En su momento, el valor disruptivo de Hawkers fue desafiar al monopolio de los grandes productores de óptica, donde los canales siempre eran los mismos. Entonces, cualquier marca nueva era absorbida por estos grandes grupos porque, o estabas con ellos o desaparecías. Surgió entonces un equipo de emprendedores que recordaba un poco a la creación del grupo musical de los Hombres G, constituido por casualidad. La argucia de un equipo joven y desenfadado como el original de Hawkers se basó en la utilización de las redes sociales como plataforma de marketing, en ausencia de recursos económicos para aprovechar los medios tradicionales. Así lograron audiencia y un público incondicional dispuesto a pagar por el producto. Al año estaban facturando 15 millones de euros y las reglas del juego ya estaban cambiadas.
Hablamos en pasado, pero lo cierto es que Hawkers tiene poco más de cuatro años. Hace aproximadamente uno, el 25% de la vida de la marca, se incorporó al equipo Diego Sebastián, procedente de Apple en Cupertino (California), donde trabajaba como director senior de Innovación desde hacía 5 años. Su incorporación de produce en uno de los momentos más delicados de la compañía, en la fase de la profesionalización, con la misión de liderar el salto de la marca al mundo offline.
Lo estrategia, inspirada en su trabajo en Apple, consiste en fragmentar la empresa en dos unidades radicalmente distintas. Una es el online y otra el offline donde se huye de la tecnología, pero plasmando el ADN de la empresa. Así es como, hasta el momento, han abierto ya 40 puntos de venta propios, todos con formatos diferentes, pero bajo el concepto de tienda experiencial. Tiendas que cambian de cara cada 8-9 meses y en las que suceden cosas. “Son espacios antitecnológicos porque lo que buscamos es un engagement con el cliente físico, que no tiene nada que ver con la implementación tecnológica. Tiene que ver con la raíz o el valor sustancial de sus clientes, amantes de las redes sociales y la conectividad, pero trasladado a la tienda física”, explica Sebastián.
Tiendas experienciales
La primera tienda la abrieron en la calle Carretas, en pleno centro de Madrid, pero en esta ciudad tal vez sea la que se emplaza en el centro comercial de ABC Serrano una de las más emblemáticas. Esta fue la primera tienda experiencial que montaron, la cual simula un restaurante chino y donde los visitantes reciben un libro rojo, como el de Mao, pero en blanco, para que escriban en él cómo les gustaría que fuese su futuro. Luego escriben también algo en la primera página del libro que corresponden al siguiente cliente. “Es una manera de extrapolar el espíritu de las redes sociales al mundo real- aclara Sebastián- pero estamos todo el tiempo llamando a la acción”. Sin embargo, la que consideran ‘la joya de la corona’ es la tienda abierta en Roma, en Via Belsiana. El segundo establecimiento físico fuera de España será el que están a punto de abrir en Lisboa.
Asegura el director de Innovación de Hawkers que las tiendas están funcionando muy bien y que tienen “ratios de conversión brutales”. Y cuando se le pregunta hacía dónde se dirigen ahora la respuesta es sencilla: “a seguir creciendo”.
