Habitium se ha hecho un hueco en el mercado de productos para el hogar y jardín con un modelo de dropshipping (sin stock) que le permite competir con gigantes del sector como Leroy Merlin, Mano Mano y Amazon.
Un negocio montado con 50.000 euros que no ha dejado de crecer desde su lanzamiento y que con apenas 10 empleados ya está presente en 7 países de Europa. Y siempre financiándose con recursos propios. ¿El secreto de su éxito? Externalizar todo lo posible con una cultura de empresa que se basa en llegar al máximo con los mínimos recursos.
El nicho de los productos muy pesados
Lo que hoy es Habitium tiene su origen en una plataforma lanzada en 2010 dedicada a presupuestos de obras y reformas, donde ponían en contacto a profesionales con clientes que buscaban hacer una reforma.
«En 2014 lanzamos la tienda online, dirigida a dar servicios a nuestros clientes. Buscábamos sinergias con este otro modelo y pensamos en vender tanto a los pequeños profesionales como a los clientes que querían hacer la reforma. En poco tiempo la tienda online tuvo una acogida muy buena. Empezamos a vender mucho y no era tanto por las sinergias creadas, sino por el posicionamiento y las otras estrategias de marketing que estábamos realizando en la tienda online. Al cabo de los años abandonamos las obras y reformas y convertimos la tienda online en el principal negocio”, explica Jaime Riutord, CEO de Habitium.
Habían encontrado un océano azul de nicho: el de los productos sanitarios, como mamparas y otros productos pesados. “Vimos una oportunidad porque los gigantes no habían entrado ahí, pero luego no era tan sencillo como nosotros planteamos al principio. Hacer envíos de esos productos no era fácil, por eso esos gigantes no estaban en ese top. Estamos hablando de 2014, cuando el ecommerce no estaba tan maduro como ahora», continúa el CEO de Habitium.
«Además, había mucha menos gente comprando online y todavía menos si hablamos de los profesionales. Pero pensamos que si nos enfocábamos también a esos profesionales, teníamos muchas oportunidades de tener éxito. Al final conseguimos hacernos nuestro hueco cumpliendo esas expectativas. Supimos colocarnos bien con esos productos con los que arrancamos, sobre todo los sanitarios, mamparas, griferías… en los que apenas se metían los comercios online porque era un sector muy difícil”, añade Jaime Riutord.
Un lindo océano azul en el que nadie pescaba, pero en el que había otro escollo importante para Habitium: los potenciales clientes de ese perfil no estaban acostumbrados a comprar online. “Eran perfiles que estaban descubriendo el mundo online. Son productos que, incluso ahora, pueden ser difíciles en muchos casos. Todavía hay muchas personas que no se atreven a comprarlos online”.
Tuvieron que hacer pruebas de ensayo-error y mucho marketing para que la idea explotara de verdad. Hoy, venden a un público más joven del que inicialmente ellos tenían en su cabeza (sus clientes tienen entre 35 y 40 años) y con mayor tasa de mujeres que de hombres. Gracias a ellos han facturado 22 millones de euros en 2024 y esperan alcanzar los 30 millones cuando termine 2025.
Crecer con recursos propios
“Siempre hemos trabajado con nuestros propios fondos, nos hemos autofinanciado”, comenta Jaime Riutord. Su modelo de negocio basado en una estructura mínima y con una caja saneada es otra de las claves de su éxito.
La caja saneada no tiene mucho misterio. Es la ventaja del comercio tradicional que paga a proveedores a 30 días y cobra al cliente en el momento de la venta. “Nuestro circulante nos permite no depender de la financiación para poder operar y crecer. Nuestra base de crecimiento siempre ha sido tener un modelo sostenible, es decir, sin grandes inversiones ni grandes pérdidas y basando el crecimiento en ampliar catálogo y ampliar países, cuidando siempre el servicio. Y así vamos a seguir en el futuro”, dice el CEO de Habitium.
Hoy operan en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania, Irlanda y Bélgica y este año empezarán a ampliar a casi todos los países de la Unión Europea, además de Reino Unido y Suiza. Un plan internacional muy ambicioso para el que no van a volverse locos invirtiendo, como haría la mayoría. «Vamos a utilizar nuestro propio equipo para hacer esta ampliación porque seguimos con este flujo positivo. Tenemos la tesorería suficiente para abordar este tipo de inversiones”.
Esta ambición por operar a lo grande con la mínima estructura se explica gracias a otra combinación clásica: operar exclusivamente online (no tienen ni oficinas) con un modelo de dropshipping que les permite tener incluso más referencias que los gigantes, pero asumiendo personalmente toda la parte de atención al cliente.
“Vendemos solo online y tenemos, en general, una diversidad de referencias más altas que Leroy Merlin, porque la venta exclusiva online nos lo permite. Nuestros productos van directamente del fabricante al cliente, no de vendedor al cliente como en el marketplace. Eso nos permite tener una mejor atención preventa y postventa porque siempre somos nosotros el que vende al cliente, el que factura al cliente y el que ofrece el servicio al cliente”, dice el CEO de Habitium.
Otra clave para mantener una estructura mínima está en su plan de crecimiento escalado: “Vamos a crecer con nuestro propio equipo abarcando tantos países de golpe como sea posible para optimizar los costes. Es decir, cuando creamos una infraestructura y unos procesos para crecer, los replicamos en los distintos países al mismo tiempo. También en lo que se refiere al marketing, campañas, idiomas, etc. hacemos todos esos procesos juntos para reducir costes. Evitamos al máximo hacer acciones concretas para países individuales porque los consumidores europeos son cada vez más iguales entre sí».
«Hay diferencias, pero no son tan grandes como para que se tenga que cambiar la estrategia, salvo en los métodos de pago. Hay que adaptarse a los métodos y formas de pago que tienen los consumidores en los diferentes países. Pero no hay mucho más. Somos una empresa global, aunque la sede está en España y toda laoperativa se hace igual para cualquier país donde operamos”.
Aquí también entra la cultura de subcontratar «a saco». “Somos diez empleados, pero tenemos parte de las funciones subcontratadas. Por ejemplo, la gestión de pedidos, la atención al cliente, la gestión de catálogo, etc. lo tenemos subcontratado para poder crecer más rápido ofreciendo el mejor soporte a los clientes”.
El impulso de la IA
El marketing y la inteligencia artificial les ayuda también a conservar esa mínima estructura. “Invertimos en torno al 7% de nuestra facturación encampañas de Google Ads y posicionamiento orgánico en buscadores; exclusivamente inversiones enfocadas a la conversión y al retorno. Y la IA se ha convertido en un punto clave: la utilizamos para la creación de descripciones y títulos de productos; las traducciones instantáneas de e-mails, para que los gestores de atención al cliente puedan atender en cualquier idioma o para la clasificación de producto, para que la búsqueda sea mucho más precisa. Hacerlo con inteligencia artificial nos ahorra muchísimos costes, nos permite ir mucho más rápido e incluso hacerlo mejor que con personas».
«Ahora también estamos trabajando con inteligencia artificial para automatizar respuestas a consultas avanzadas de los clientes. Estamos desarrollando todo el workflow para que tenga en cuenta cualquier tipo de información, ya sea de productos, de pedidos y de nuestras políticas de uso y devoluciones, reembolsos, cancelaciones, etcétera. Y eso sin contar con el apoyo que nos da la inteligencia artificial en la toma de decisiones, en la búsqueda de alternativas en el proceso del día a día”.
