Como los buenos vinos –con los que comparte tierra–, la empresa riojana de calzados Grupo Pitillos ha ido mejorando con los años. En menos de cuatro décadas se ha convertido en el referente de confort a buen precio en su sector y está presente en nada menos que 27 países de los cinco continentes.
Esta historia arranca en vísperas de los mundiales de 1982. Juan Antonio Hernández, un representante de zapatos local, decidió que había llegado el momento de intentar la aventura de ponerse por su cuenta. Buen conocedor de su mercado, aprovechó un local pequeño que tenía su padre en Arnedo y en 1981 montó un taller para serigrafiar a Naranjito (aquella emblemática mascota) en las zapatillas deportivas. “No era una empresa de calzado propiamente dicha, sino auxiliar. Pero, poco a poco, fue ampliando instalaciones porque los pedidos eran cada vez más grandes.
Y, como es muy constante y trabajador, aquello fue creciendo hasta que sólo cuatro años después, en 1985, se atrevió a lanzar una primera producción pequeña con la ayuda de tan solo seis operarios. Así es como se gesta la empresa que conocemos hoy”, recuerda Silvia Hernández, hija del fundador, quien nació con la empresa y hoy es la directora general del grupo. En ese momento se especializan en zapatillas de yute. “Arranca con un pequeño muestrario, lo saca a la calle y funciona, así que, gradualmente, va incorporando más gama y haciendo más modelos. En 1987 ya levanta su primera nave industrial. Desde entonces, cada año incorpora alguna sección nueva”, explica.
Ocho puntos fundamentales
Varias son las claves que pueden explicar la progresión de Grupo Pitillos.
Talante visionario. De ello da cuenta el hecho de que fue capaz de anticipar el éxito del yute en el arranque de los años 90. “Consciente de la moda que se avecinaba, fue de los pocos que supo hacerse con antelación con unas buenas provisiones de yute, de manera que cuando en 1993 se produjo el boom era el único que estaba preparado y que tenía el yute suficiente para realizar la producción. Fue un año brutal, tanto que se creó otra firma: calzados Pasadoble (con la marca Blanco y Negro)”, recuerda Elena Bermejo, gerente y mano derecha del fundador.
Gran capacidad de adaptación. En un sector tan sujeto a las modas como éste, es fundamental saber adaptarse a los cambios constantes que se producen. “La moda suele durar dos años, tres como mucho, y, a partir de ahí, tienes que estar muy atento de por dónde van a ir las tendencias. Volviendo a aquellos inicios, esos dos años estuvieron muy bien dedicados al yute, pero luego la marca Pasodoble tuvo que evolucionar para especializarse en la línea más joven: las plataformas, los volúmenes. Y Calzados Pitillos quedaba para un público tradicional”, recuerda Hernández.
Ya afianzadas las dos marcas, deciden crear en 2001 una nueva referencia con el nombre de la hija del fundador, Silvia Hernández, enfocada a un público todavía más joven. Y, por último, en 2003, la marca Ricardo Hernández, con el nombre del otro hijo del fundador y adjunto a la dirección para englobar la línea de caballeros.
Con énfasis en la innovación. Para poder asumir ese cambio constante es importante hacer una importante inversión en innovación: “Siempre estamos pendientes de las últimas tecnologías, las últimas maquinarias del sector las vamos incorporando a medida que salen al mercado, tanto las aplicadas al diseño, como a la producción o la logística”, señala Hernández. Su valor diferencial lo apoyan en la apuesta por garantizar el confort y ergonomía. “Las hormas son más anchas que la media, sin perder de vista la estética” y han desarrollado tecnología aplicada a la fabricación de una suela light de poliuretano expandido. Todo ello combinado con una producción artesanal que da un toque característico a los acabados. De sus instalaciones salen 250 referencias, que suben hasta 2.000 si tenemos en cuenta la gama de colores.
Y en el boca a boca. Su crecimiento se ha producido casi en exclusiva gracias al boca a boca. “En nuestra filosofía siempre ha estado el sacar el mejor zapato con la mayor calidad y más económico al mercado y, para conseguirlo, la clave era no añadir el escandallo del marketing. No nos preocupa la caja bonita o lapublicidad. Y por eso el dinero lo hemos dedicado íntegramente al producto. Ahora, hemos emprendido algunas acciones, pero hasta ahora no habíamos hecho nada”, explica Hernández.
Con distribución nacional e internacional. En la actualidad, cuentan con entre 3.200 y 3.500 puntos de venta en territorio nacional. “Pero en 2006 nos dimos cuenta de que el mercado español estaba ya saturado, que no podíamos ampliar mucho más nuestros puntos de venta, así que, casi coincidiendo con el arranque de la crisis, Juan Antonio entendió que había llegado el momento de empezar a salir fuera. Arrancamos en México y luego vino Irlanda. La verdad es que hemos tenido suerte porque la gente viene a nosotros”, explica Silvia Hernández.
Producción y logística locales. A pesar de estar muy alejados de los principales centros neurálgicos del país, reivindican el valor de una producción y una logística totalmente locales. El año pasado consiguieron colocar 1,8 millones de zapatos en los cinco continentes y todo desde Arnedo, donde tienen las oficinas centrales, la planta de producción y el almacén. En la web, además, ponen el producto en 24 horas en casa. “Hoy en día, la red de comunicaciones es muy buena y es posible llegar sin esfuerzo a cualquier rincón. Tenemos aeropuertos y puertos muy cerca, con lo cual no es un problema. Y eso nos permite seguir siendo muy de la zona”, insiste Hernández.
Sin olvidar la diversificación. Con el muestrario estamos entrando en segmentos que no eran originariamente los nuestros, como el alto. Con la crisis, muchos productos que antes se vendían por 150 euros han ido bajando los precios. Sin embargo, nosotros no y hemos ganado dos mercados: los nuestros de toda la vida y esta otra línea que ahora está posicionada en un segmento más bien alto. Antes esa línea de negocio era impensable, ahora es una gama por explotar y por explorar”.
En una empresa 100% familiar. Para Juan Antonio Hernández, “la empresa es su vida. Los hijos nos hemos ido incorporando poco a poco y es cierto que la compañía cada vez es más joven, sobre todo en los diseños, pero él sigue teniendo el bastón de mando. Es el alma de la compañía. Es un hombre de calle, cautiva y tiene mucho don de gente. La relación con sus clientes es casi de amistad, sabe perfectamente quién es quién y cuando la gente viene a la empresa, quieren hablar con él. Él quiere estar en la sombra, pero vive por y para el negocio. Esto le da la vida,”, insiste Silvia Hernández.
Una apuesta triunfal
La estrategia de internacionalización arrancó en 2006 por probar, porque aquí no había más que hacer, el mercado estaba saturado y seguíamos evolucionando. La capacidad de compra con la crisis había disminuido y, como el muestrario crecía, nos planteamos la necesidad de salir al exterior. Creo que hemos hecho las cosas bien”, señala Hernández. Veamos cuál fue el proceso, explicado por ella:
Dónde empezar. “El primer paso fue salir a las ferias internacionales, especialmente Milán. A partir de ahí, fueron entrando contactos a través de las cámarasde comercio. Pero es cierto que hay algunas empresas, como las de EEUU o Australia, que van allí donde creen que se están haciendo bien las cosas y les proponen llevar sus productos a sus países, como nos ocurrió a nosotros”.
Cómo hacerlo. “Hay dos formas de hacer esta internacionalización: vía distribuidores o vía directa. Nosotros lo hacemos de las dos formas, dependiendo del país. Directamente lo hacemos, por ejemplo, en México cuando se trata de clientes importantes en volumen, pero no son muchos en número, porque es una gestión relativamente fácil de llevar a cabo desde la central. Cuando el número de clientes aumenta, preferimos optar por distribuidores locales, como en Irlanda”.
Pagos garantizados. “Una de las claves del éxito de este proceso es que hemos puesto mucho cuidado en garantizar los pagos: no nos arriesgamos a llevar el producto, si no garantizan el pago. El pago siempre es por adelantado, si no, no servimos. Preferimos arriesgarnos a perder un cliente, antes que evitar esta condición”.
Dónde están. “Ahora mismo estamos en todos los continentes, en un total de 27 países”. México, Irlanda, Rusia, Italia, Israel, Portugal, China, Polonia, Malta, Turquía, Túnez, Chipre, EEUU, Hong Kong, Nueva Zelanda, Croacia, Georgia, Bélgica, Hungría, Suiza, Ucrania, Chile, Kuwait, Bolivia, Suecia, Marruecos y Japón. “Irlanda es, hoy por hoy, una provincia más de España porque tenemos mucha presencia allí”.
Facturación. El volumen de facturación en el exterior, que representa de media el 12% de la facturación total, ha ido creciendo de forma constante en los últimos años en cifras de dos dígitos: 44% entre 2012 y 2013; el 35% entre 2013 y 2014; un pequeño estancamiento entre 2014y 2015, para repuntar de nuevo en 2016, incrementándose un 34%.
