Los deportistas sobre ruedas saben aprovechar muy bien las ventajas de ir a rebufo de alguien que les antecede. Lo vemos en las carreras cuando el piloto utiliza el vacío dejado por el vehículo de delante para adquirir velocidad sin gastar potencia. Pues eso es un poco lo que ha sabido hacer Grupo Nostrum: ir a rebufo de sus clientes para entrar en mercados que de otra manera le hubiese supuesto un esfuerzo considerable. Así lo hicieron para entrar en Chile, primero; para dar el salto a Colombia, después, y para empezar a expandirse por México, Panamá y Argentina, ahora. Todo ello para convertirse en la primera multinacional iberoamericana de la publicidad y el marketing, en una historia que, como reconoce Juan de Andrés Gayón, presidente de la entidad, “es una sucesión de decisiones arriesgadas y, en muchos casos, inesperadas”.
Decisiones que llevan al éxito
La primera de ellas explica el propio origen de la empresa. “Yo iba para directivo internacional. Llevaba varios años trabajando para multinacionales y decidí hacer un MBA en el IESE para prepararme para mi carrera fuera de España. Sin embargo, mientras lo realizaba me di cuenta de que quería crear mi propia empresa”.
Así nació Líneas en 1990, dirigida a potenciar el marketing B2B en empresas medianas alejadas del sector de consumo. La siguiente decisión inesperada tuvo lugar 10 años después, cuando resolvieron desembarcar en Chile de la mano de uno de sus clientes. “Ferrovial empezaba entonces su expansión internacional y nos pidió que le acompañásemos en su aventura. El riesgo era importante, porque suponía volver a empezar desde cero en otro país, pero nos lanzamos y creamos Líneas en Chile. Eso sí, aprendimos en dos años todo lo que no se debe hacer a la hora de internacionalizar. Pensamos que transplantar el modelo exitoso de aquí allí era suficiente. Nos equivocamos. Suponíamos que por hablar español ya lo teníamos todo ganado, y no nos dimos cuenta de que es otra cultura y otro planteamiento”.
Ganar tamaño
Líneas había seguido creciendo en España, pero las grandes multinacionales del sector ya habían desembarcado en nuestra geografía y eso, en cuota de mercado, se traducía en que aunque fuesen de las primeras agencias españolas, en el ranking caían hasta el puesto 15 o 16. “Necesitábamos cambiar de dimensión y sólo podíamos hacerlo comprando una empresa. Apostamos por Ruiz Nicoli, que era tan grande como nosotros. Eso nos situó entre las 10 primeras agencias del país y la única de capital exclusivamente español”.
Concluido el proceso en España, dirigieron su mirada a Chile, donde la compañía había alcanzado un tamaño medio pero parecía estancada. “El ver el nacimiento y expansión de multinacionales latinas (como LAN Airlines o Cencosud) nos hizo comprender que podíamos y debíamos desarrollarnos en paralelo con ellas. Decidimos convertirnos en la primera multinacional iberoamericana del sector”, explica Gayón. De nuevo a su rebufo.
Diseñado el proyecto de convertirse en la primera multinacional iberoamericana de la publicidad y el marketing, se imponía obtener fondos para financiar la expansión, un proceso que les ha llevado a cotizar en el MAB y a adquirir Grupo Ñ, en febrero pasado.
