El mercado de las telecomunicaciones no suele ser la actividad ideal para montar un negocio en España. Este sector está dominado por los grandes grupos de telecomunicaciones, y su competencia, que se caracteriza por un descenso constante de los precios, hacen casi imposible que cualquier emprendedor pueda triunfar en este mercado. Sin embargo, hace unos años no era así. La oferta de operadores locales de fibra óptica y wifi era mucho más extensa que en 2021, con empresas que daban cobertura a localidades con un número de habitantes bastante modesto.
En este contexto, Finetwork nace en 2016 en Villena, un pueblo de Alicante, para ofrecer a sus habitantes un servicio de internet local, con unos precios más modestos que los de las grandes telecos. El éxito cosechado a nivel local invitaba a explorar la posibilidad de ir un paso más allá, en un momento en el que las grandes operadoras no gozaban de buena reputación. “Si le preguntas a la gente por su proveedor, la gran mayoría siempre tiene un cabreo”, explica Manuel Hernández, CEO de Finetwork desde el año 2019, quien añade que, “por desgracia, el mundo de las telecos ha ido preparando una detrás de otra y lo normal es que no sea percibido como muy divertido”.
Así, identificados los puntos donde podría haber un hueco para crecer en el mercado nacional, era el momento de dar el salto. Para conseguirlo, no bastaba con solo ofrecer un producto más barato y una atención adecuada. Para Hernández, cuidar al cliente no es suficiente, hay que “enamorarlo”. Para conseguirlo, parte de la política de empresa de Finetwork consiste en no sacar ofertas al mercado que no hayan sacado antes a su cartera, o hacer las mejoras de forma automática, “sin que el cliente tenga que molestarse en nada”.
Una evolución insólita
El tiempo y las cifras dan la razón a Finetwork. Además de ser considerados líderes en atención al cliente en el mercado de las telecomunicaciones, su evolución es insólita. Desde 2019, han pasado de facturar 16 millones de euros a esperar unos ingresos de 110 millones este año, pasando por los 55 de 2020, donde crecieron casi un 250% a pesar de la pandemia.
Precisamente la llegada del coronavirus y las restricciones de movilidad, así como la llegada del teletrabajo, fueron un punto de inflexión para la compañía. Hernández considera que “nos hemos convertido en un producto de primera necesidad”. Esto ha obligado, tanto a Finetwork como al resto de operadoras, “a mejorar muchos procesos de venta no presenciales, que posiblemente tenían mucho margen de mejora (plazos de entrega, instalación de la fibra…), a ordenarte más en los canales no presenciales de venta (calidad de comunicación, etc.) para que el cliente encuentre una experiencia cercana, aunque no sea presencial. Y no solo por teléfono, sino también a través de la web”, explica.
Apuesta digital y deportiva
Una de las señas de identidad de Finetwork es su apuesta por los patrocinios a deportistas e influencers de primer nivel. El origen de esta estrategia se encuentra en un error de base. “En un primer momento, centramos el mensaje en la Generación Z, con una comunicación muy centrada en mús ca. Al hacerlo, nos dimos cuenta que está formada por perfiles muy jóvenes, que no deciden el operador de fibra que usan en sus casas (suelen elegirlo sus padres), así que nos vimos obligados a revisar la estrategia sin perder nuestro valor de diversión y frescor”, recuerda Hernández.
En este contexto, el equipo de la compañía, formado entonces por 50 personas -apenas dos años después suman 188 empleados-, identificó el deporte como una actividad con la que conseguir notoriedad “no solo como marca, sino transmitiendo una serie de valores para conseguir afianzar nuestra confianza en el mercado”. Así, comenzaron a patrocinar a deportistas españoles muy importantes en disciplinas no demasiado mediáticas: el piragüista Saúl Craviotto, el piloto de motociclismo Maverick Viñales…
Apenas dos años después, Finetwork es el patrocinador principal de la Selección Española de Fútbol o el Real Betis Balompié, y también apoya a la Federación Española de Baloncesto. Tampoco han olvidado el motor, ya que son uno de los patrocinadores que figuran en el casco de Fernando Alonso y dan nombre a un equipo de motociclismo, además de participar en una larga lista de competiciones deportivas de primer nivel en todo el mundo. Ahora, también han dado el salto al mundo de los streamers, realizando acciones publicitarias con los creadores de contenido más mediáticos, como el archiconocido Ibai Llanos.
“Tenemos un equipo fuerte en redes sociales y nuevas plataformas. Contamos con gente de primer nivel y estamos muy activos, con alianzas con youtubers, influencers…”, presume Hernández, que es consciente de la fina línea entre el marketing eficaz y la invasión. “Como usuario, si tú estás intentando navegar por cualquier red social y tienes una marca que te está persiguiendo por todas las esquinas, te obliga a ver un vídeo sí o sí, te lo ponen 40 veces al día… A lo mejor, terminas odiando a esa marca”, reflexiona.
Pero los patrocinios no tendrían demasiado sentido sin una potente estrategia de comunicación. Para Hernández, ambos factores deben ir de la mano. Si no, “es como el que tiene un tío en Graná, que ni tiene tío ni tiene ná”. En este caso, uno actúa como vehículo de atractivo sobre el producto (información en medios de comunicación) y el otro aporta la confianza para realizar la compra (patrocinios).
El hogar, cliente de futuro
Después del meteórico éxito en estos seis años de vida, Finetwork quiere ir un paso más allá y ofrecer paquetes de todos los servicios domésticos, como la luz, el gas o las alarmas. Para Hernández, esta estrategia responde a un mercado que ha evolucionado “de un objetivo donde el cliente era una persona física a un objetivo donde el cliente es un hogar”. Para conseguirlo, han usado un sistema de cooperación con compañías especializadas en todos estos servicios, con la intención de “crear un mix de oferta más interesante que si los sacáramos con nuestra propia marca”.
Pero, ¿cómo unir fuerzas con otros negocios asegurándote de que no pierdes tu esencia? “Hay que tener cuidado en que, cuando estés buscando alianzas, te alíes con alguien que tenga un perfil que esté en un nivel de crecimiento parecido al tuyo. Imagínate que nosotros nos aliáramos con una empresa poco ágil… Lo que estaríamos haciendo sería meter en nuestra estructura deficiencias que no nos van a permitir ir a la velocidad que queremos ir porque tenemos que estar pendientes del ritmo del de al lado”, apunta el CEO de Finetwork.
Sin embargo, tejer una buena red de alianzas es imprescindible para crecer en sectores donde grandes compañías se reparten la mayoría del pastel. “Cuando te alías con alguien, buscas el bien común, y eso siempre suma. Al final, lo que terminas produciendo siempre es más eficaz, rentable para las dos partes y grande en tamaño”, afirma Hernández.
Agilidad para seguir creciendo
Aquí nos enfrentamos a la gran pregunta: ¿Cómo competir con los grandes operadores de telecomunicaciones habiendo nacido hace seis años como un proveedor local en un pueblo de Alicante? Como primer factor diferencial, Hernández vuelve a identificar la confianza de los consumidores. “Si hay una marca nueva, para que le des la confianza de tener la conexión a internet de tu casa tiene que ser porque confías de verdad en tu marca. Por cuatro o cinco euros menos al mes de ahorro, el cliente no se va a arriesgar a quedarse incomunicado”, explica.
Y, para poder ofrecer un servicio más barato que los grandes operadores con un coste de servicio parecido o “incluso más caro”, la única fórmula posible es reducir los costes de otro sitio. En este sentido, el modelo de negocio de Finetwork apuesta por la agilidad como clave para moverse más rápido -y mejor- que el resto de sus competidores. “Las grandes compañías tienen mucha burocracia y complejidad, y nosotros somos muy ágiles a la hora de responder a cualquier movimiento de la competencia, de sacar ofertas… Todo esto termina generando una percepción de ofertas y precios muy atractivos”.
Esta manera de tomar decisiones y ponerlas en marcha ha sido muy eficaz para que los números de Finetwork se multiplicaran en muy poco tiempo. Sin embargo, cuanto más grande es la compañía, más difícil es seguir marcando la diferencia en este aspecto. Esta es una de las principales preocupaciones de Hernández de cara al futuro más inmediato de la compañía, y considera que la clave para que no pase se encuentra en que “los que estemos en la toma de decisiones de la compañía estemos muy atentos a que eso no ocurra”. No obstante, es necesario hacerse a la idea de que “cuanto más crezcas, más agilidad vas a ir perdiendo, aunque, si procuras no hacerlo, probablemente llegues a un punto donde sigas teniendo más agilidad que el de al lado”, reflexiona.
Para conseguirlo, una de las claves de Manuel Hernández pasa por huir de “la ‘reunitis’ que tienen otras empresas, donde se juntan 14 para cualquier decisión pequeña”. Además, trabajar con herramientas de seguimiento sencillas y prácticas, “que te permitan trabajar con la información ya construida sin estar teniendo que buscarte la vida” o dejar de lado la filosofía de “hacer informes por hacerlos” de los grandes operadores son piezas fundamentales para que la empresa pueda seguir moviéndose de manera ágil.
Uno de los grandes méritos de Finetwork es su capacidad para competir con los grandes operadores del mercado y multiplicar sus ventas en tan solo seis años. Todo ello lo han conseguido de forma orgánica, aunque ya se plantean hacer sus primeras adquisiciones para poder crecer todavía más rápido. En este sentido, desde la compañía miran su propio origen, los operadores locales, como objetivos. “Para nosotros pueden ser interesantes siempre y cuando estén en un perfil que podamos integrar y tengan un tamaño mínimo. En este target, tenemos cinco o seis figuras de las que estamos pendientes”.
La apertura a nuevas fórmulas para seguir creciendo impulsa a Finetwork a cumplir su objetivo más inmediato: “alcanzar el millón de clientes cuanto antes”, algo que, a juzgar por sus números, parece una meta bastante cercana.
Una evolución sorprendente
Finetwork ha multiplicado por seis su cartera de clientes entre 2000 y la mitad de 2021, ejercicio en el que alcanzará los 110 millones de euros de facturación. Está presente en más de 1.500 puntos de venta multimarca en España, a los que se suman 50 tiendas propias en ubicaciones comerciales de relevancia, la mayoría en régimen de franquicia. De sus 188 empleados, 100 forman parte de su plataforma de atención al cliente, para asegurar el nivel de servicio personalizado que pretenden.
Así ha crecido la facturación (millones de euros):
2019: 16 M
2020: 55M
2021: 110M
