El ahora saturado mercado de los calcetines de diseño arrancó en Estocolmo un domingo de principios de abril de hace ocho años con una búsqueda en Google para matar la tarde: ¿Cuántos calcetines compra una persona al año?
La respuesta del buscador fue: entre 12 y 14 –el resultado, como te podrás imaginar, es lo de menos–. A continuación le siguió un sencillo cálculo matemático: si sumamos todos los países de Occidente, estaríamos hablando de 1.000 millones de potenciales clientes. Aunque la empresa sólo consiguiera vender a un 0,01% de ellos…
La búsqueda y el cálculo lo hicieron Viktor Tell y Mikael Söderlindh, diseñador gráfico y director creativo, respectivamente, en una agencia de publicidad y marketing de Estocolmo por aquel entonces. Ninguno de los dos tenía experiencia en montar negocios, ni en retail, ni en venta online. Mikael, aburrido en el día a día de la agencia, tenía desde hacía tiempo una idea para lanzar una marca de calcetines: quería introducir diseño y color a un producto soso, pero sin rebajarlo a la categoría de regalo de broma (de esos que llevan la cara de Homer y que duran cuatro lavadas), que fuera asequible. Tenía incluso el nombre: Happy Socks. Sólo le faltaba un cómplice que le diera un impulso.
Sí, has acertado: convenció a Viktor.
Así que los dos estuvieron buscando fábricas por todo el mundo hasta que encontraron una en Turquía que les convenció: tenía la calidad que buscaban y salían las cuentas. Porque querían vender los calcetines baratos –los pocos calcetines de diseño que había en el mercado estaban por encima de los 25 euros; piensa en marcas que llevan desde los años 30 del siglo pasado como Pantherella–: a 10 euros el par. Abrieron la tienda online –tenían claro que querían vender a través de Internet– y comenzaron a distribuir también en grandes superficies –primero de forma tímida–. El primer año en el mercado facturaron 1 millón de euros, y, sí, vendieron 100.000 calcetines. En dos años la cifra ascendió a 4,4 millones de euros.
En todas las entrevistas que conceden reconocen que la clave de su negocio está en el marketing, un marketing que se apoya en colaboraciones. ¿A qué se refieren con colaboraciones? A contratar al cineasta Robert Rodríguez para que les haga un cortometraje en el que los protagonistas son los calcetines de Happy Socks. A vincularse al artista de grafiti André para una de sus colecciones. A sumar a los diseños de la firma los del rapero Snoop Dog. A rizar el rizo con el polémico fotógrafo David Lachapelle. A ligar su marca al equipo de fútbol París Saint Germain o a la marca internacional del juego Minecraft. A desarrollar colecciones conjuntamente con Barneys o con Adidas. La lista sigue, pero creo que te haces una idea de por dónde van los tiros. No venden un accesorio de moda. Venden un estilo de vida. Un estilo de vida en el que encajan también prendas de lencería masculinas y femeninas.
Desde 2008, a Happy Socks le han salido varios alumnos –unos más aventajados que otros–, pequeñas marcas que compiten con marketing y diseño contra gigantes del retail que pueden vender seis pares por un euro y que tienen en la lavadora a su peor enemigo. Entre sus alumnos aventajados está la estadounidense –aunque montada por dos emprendedores españoles– Jimmy Lion. Este año prevén facturar ya 1 millón de euros. Hablemos de Jimmy Lion.
Ocho años después…
Vamos a dar un salto ahora al 20 de mayo de 2014. Y vamos a viajar de Suecia a Estados Unidos.
Peter Henry, decano de la escuela de negocios Leonard N. Stern de la Escuela de Nueva York, asesor de Obama en su campaña de 2008, economista y autor de referencia internacional, está disfrutando durante la ceremonia de graduación de los 383 estudiantes de la promoción del MBA de 2014. Hacía unos días había recibido en su despacho un par de calcetines de color malva con el dibujo de un león estilizado, al estilo de los dibujos de Ed Emberley. Se los habían enviado tres estudiantes españoles del máster. Llevaban todo el curso dándole vueltas a una marca de calcetines y éste era su Producto Morado Viable. La verdad es que le hicieron gracia y decidió llevarlos puestos. No fue el único en recibir los calcetines. A todos los alumnos y los profesores del máster –y al personal de administración, que el detalle no es nimio– les llegó un par. Demonios, le gustaron tanto a Henry que al terminar la ceremonia convenció al presidente de la Universidad, John Sexton –mítico decano de la facultad de Derecho de esta institución durante catorce años antes de llegar a presidente– para ponerse también un par.
En una imagen posterior al evento se puede ver a Henry, arrodillado, la toga derramada en el suelo, poniéndole los calcetines a Sexton, sentado, en actitud relajada a pesar de las connotaciones bíblicas dela escena, con una gorra de la universidad calada en la cabeza. Todos ríen. El resultado: el presidente termina luciendo también los calcetines… los calcetines de una marca que han ideado tres estudiantes españoles del máster Álvaro Gomis, Felipe Cortina y Guillermo Castellanos O’Shea. Sí, los apellidos son los que son –y, sí, justifican dónde están y por qué se han podido permitir dejar sus trabajos en banca de inversión–, pero no le restan mérito a la hazaña.
Porque esa imagen no se puede pagar con dinero. Como tampoco la foto de graduación de la promoción del máster con un 60% de los alumnos –incluidas alumnas con tacones– luciendo los calcetines en un salto adolescente, birretes al vuelo.
Por cierto, también hay un video del decano y el presidente. Entender esto es entender la marca. Porque, sí, lo has comprendido: los calcetines son lo de menos. Si eres capaz de que el decano y el presidente de una universidad estadounidense se pongan unos calcetines morados eres capaz de que se pongan hasta una peineta.
La idea del negocio la tuvieron en enero de 2013, al empezar en el máster. Se acababan de apuntar al club de emprendedores de la escuela de negocios. «Cuando analizamos el mercado de accesorios de moda en Estados Unidos nos dimos cuenta de que el de los calcetines de diseño tenía un tamaño y perspectivas de crecimiento muy atractivas. Además vimos que las marcas líderes del mercado utilizaban procesos de producción y materiales de baja calidad. Estábamos convencidos de que podíamos crear un producto de mucha calidad y diseño original a un precio razonable», recuerdan Cortina y Gomis –Castellanos no se incorporó al proyecto después de graduarse–. Su idea era la misma de Söderlindh cinco años antes: una marca de calcetines de diseño a un precio razonable, 10 euros, con Internet como canal principal y con ventas también a través del canal tradicional, sobre todo grandes superficies. Sí, igual que Happy Socks.
En verano de 2013 ya comenzaron a buscar fábricas. Recorrieron más de treinta fábricas en varios países europeos hasta que dieron con una fábrica en Portugal que fabricaba con calidad y a un coste con el que les salían las cuentas.
Al acabar el master montaron la empresa y abrieron la tienda online. Sólo que en lugar de volverse a España, se quedaron en Estados Unidos. «A nivel burocrático es relativamente sencillo montar una sociedad en Estados Unidos, pero en nuestro caso fue nuestro principal problema. Al ser extranjeros tuvimos que solicitar un visado de trabajo. Generalmente estos visados se conceden a emprendedores extranjeros que han invertido una cifra de capital relevante y ese no era nuestro caso», explican.
Estrategia Hawkers: Inversión en marketing en redes sociales
Los calcetines de la graduación fueron, ahora en serio, su Producto Mínimo Viable. Y fue en la graduación cuando entendieron que esa era la forma de competir: marketing y estilo de vida. Pero, claro, no todos los días tienes a un decano de una de las escuelas de negocios más prestigiosas de del mundo a mano. A mano tienes las redes sociales. Y en las redes sociales tienes a ángeles de Victoria’ Secret, como Sigrid Agren. Y puede no haber decanos, pero hay concursos Miss Universe, y si lanzas una línea de calcetines con el diseño de la bandera estadounidense tienes bastantes posibilidades de que el productos se popularice…
«La batalla en este mercado está en darse a conocer. Las grandes empresas de moda tienen presupuestos muy elevados de marketing y es complicado competir con ellas en la mayoría de canales. Por ello hemos basado nuestra estrategia de comunicación en las redes sociales. Más del 50% de nuestros clientes nos conocen a través de Instagram y Facebook donde contamos con más de 65.000 seguidores. Dedicamos mucho tiempo a crear y compartir contenido original y de calidad», nos cuentan Gomis y Cortina desde Nueva York. Quien dice Sigrid Agren para el mercado estadounidense, dice Jordi Cruz, el chef, para el mercado español.
Los dos tienen un discurso muy estudiado. «En nuestra opinión las oportunidades de negocio están en la innovación en el diseño y en los procesos de producción. La oferta en este sector sigue siendo muy limitada ya que la mayoría de marcas ofrecen los mismos diseños (lisos, rayas, etc.) que no cambian desde hace años. Además la gente se preocupa cada vez más por la calidad de los productos. En este sentido estamos orgullosos de tener un producto muy cuidado y made in Europe«, señalan.
¿Mismos diseños? En octubre de 2011, tres años después que Happy Socks y tres antes que Jimmy Lion, salió al mercado la española Sockaholic, que también fabrica en Portugal, con certificación Global Organics Textile Standard y tiene unos diseños que, a simple vista, no parecen tan distintos de Jimmy Lion o Happy Socks. Empezaron vendiendo online –siguen vendiendo online–, pero encontraron su hueco en una distribución internacional offline. Y, sí, también se apoyan en las redes sociales, aunque con campañas menos impactantes.
Y, sin olvidarnos de Happy Socks, también están en la misma liga Cole & Parker, y a nivel local Monkey Socks y Mr. López…
«Sí, existen empresas que venden calcetines coloridos, si bien es verdad que los de buena calidad tienen unos precios muy elevados. En Jimmy Lion uno de nuestros principales objetivos es crear el máximo valor posible para nuestros clientes y para ello ofrecemos calcetines de mucha calidad y diseño a precios razonables. Ninguno de los competidores en nuestro rango de precios utiliza el proceso de producción que nosotros utilizamos. Una de nuestras características es que las puntas de nuestros calcetines se cierran con el proceso hand-linked, un método lento y costoso pero que permite evitar que el cierre se endurezca y moleste al rozar con los dedos», responden.
A diferencia de sus competidores, los gastos de envío de Jimmy Lion son gratuitos. Y, a diferencia también de sus competidores, tienen una estrategia de venta en packs –una estrategia que funciona muy bien en retail–. Pero básicamente hacen mejor el marketing que muchos de sus competidores.
¿Planes para el futuro de la compañía? Seguir con las colaboraciones y «en el medio plazo lanzar otros productos una vez la marca esté ya consolidada en otros mercado», dicen. ¿Será lencería masculina y femenina? Apostamos a que sí.
A ver, que nos podríamos habernos ahorrado todo lo anterior y haber escrito sólo esto: Tres españoles hartos de trabajar en banca de inversión deciden viajar a Nueva York para estudiar marketing en la prestigiosa escuela de negocios Stern de la UNY, se apuntan al club de emprendedores de la universidad, buscan un sector en crecimiento dentro de la moda, deciden revolucionar el mercado de los calcetines y lanzan una novedosa marca que propone diseño a un precio asequible. Pero como que tiene menos gracia.
