De un vistazo
Edad: 55 años.
Lugar: Barcelona.
Estudios: Ciencias Empresariales y Auditoría
de Cuentas.
Aficiones: Cultivar en su huerto ecológico. Ir en bicicleta.
Hito: Dirigir una de las mayores empresas españolas del mundo de la moda.
Ha desarrollado prácticamente toda su vida profesional en Mango. Empezó en 1983, con sólo 27 años. Entonces trabajaba para una empresa que hacía trabajos de auditoría y consultoría y se ocupaban de llevar la contabilidad de diferentes empresas, entre ellas, la creada por Isaak Andik, que había empezado a trabajar en la calle Trafalgar de Barcelona, una zona donde se concentran mayoristas de ropa. Años más tarde se incorporaría plenamente a la empresa. Fue el cruce de dos personalidades complementarias, con una gran visión empresarial. Juntos han hecho lo que es Mango hoy día.
Emprendedores: ¿Recuerda aquella época?
Enric Casi: Era muy diferente a la de ahora. Yo llevaba los números, que más o menos significaba organizarlos de forma que dijeran alguna cosa y dieran una orientación sobre lo que se tenía que hacer. No es como ahora, que aprietas un botón y lo tienes todo. Cada tres meses nos reuníamos con Andik y nos poníamos deberes y objetivos. Isaak era un alumno muy aventajado. Quedábamos que llegaba hasta este punto y llegaba mucho más allá. Los otros clientes eran al revés, llegaban a la mitad de lo que habíamos quedado. Es un gran emprendedor, inquieto, curioso y conocedor de que sus objetivos los tenía que cumplir sí o sí. Era tremendo y yo lo admiraba muchísimo.
Emp. Y en 1984 montaron la primera tienda Mango en el Paseo de Gracia de Barcelona.
E.C. Al principio vendía al mayor varias marcas, algunas propias y otras no. Era un negocio muy fluctuante. Si a las tiendas les quedaba mucho de tu producto, al año siguiente no te compraban y tenías que recuperar su confianza. Vimos que aquello no podía ser y decidimos crear un concepto, una marca, y vender directamente al público sin depender de los intermediarios. Vender desde nuestras propias tiendas y no estar en tiendas multimarca.
EMP. En aquella época aparecían y desaparecían marcas de ropa como setas. ¿Por qué triunfaron ustedes y otros no?
E.C. Porque mantuvimos la marca y adoptamos una estructura más empresarial. Aprendimos un management más serio, técnicas de venta, de cómo hacer buenos escaparates y del trabajo just in time. Aprendimos informática y logística y en 11 años teníamos abiertas 100 tiendas en España. En 1996 me incorporé plenamente a la empresa.
EMP. En 1992 decidieron salir fuera de España y cinco años más tarde la facturación en el exterior superaba ya a la española.
E.C. Creíamos que estábamos preparados para salir al mundo y abrir 100 tiendas al año. Hemos superado esa cifra con creces. Este 2011 hemos abierto 700. Y todo lo hemos hecho basándonos en tres pilares básicos: las personas, el producto y la logística. Queremos personas con valores, armonía, humildad y afecto hacia los demás. Y lo más importante, que estén motivadas, que sepan que aquí tienen futuro y que si la compañía prospera, ellos también.
EMP. Decía usted que fue fundamental crear un concepto de producto.
E.C. Definir tu producto es fundamental. Nosotros nos decidimos por un concepto más boutique, más apetecible. Que se base en el estilismo. Primero era un producto para una persona más joven y evolucionamos hacia alguien más adulto. Estudios de mercado nos dicen que el nuestro es un producto con más diseño y sofisticado. De forma simplista diría que quien quiere un pantalón para ir a trabajar va a Zara y a nosotros viene a por un producto más ocasional. Nos gustaría hacer también un producto del día a día pero de momento estamos en esa línea y nos va bien.
EMP. ¿Mantienen una colección por temporada o la van variando?
E.C. Se hace una colección básica que va a las pasarelas. Según avanza el año, unas cosas triunfan y otras no. Incluso los líderes de opinión, algunas revistas, como las de su grupo editorial, empiezan a combinar las cosas de forma diferente a como nosotros las habíamos pensado. La moda es esto: primero una propuesta académica, luego la pasarela y después, la adaptación. Según avanza la estación nos adaptamos a lo que quiere la gente.
EMP. ¿Cómo captan lo que quiere el mercado?
E.C. Tenemos mucha gente en la calle. En cada país importante hay un director. Si hay pocas tiendas, un coordinador de región. Por cada 10 tiendas hay un supervisor. El personal de merchandising, los escaparatistas, los directores de tienda. Todos aportan lo que ven. Cada lunes hay aquí una reunión en la que participan personas de diferentes zonas con los diseñadores. Ellos captan la información y siguen diseñando. Piense que el responsable de 10 tiendas es muy importante. Su trabajo es recorrerlas y recoger información. Vienen aquí hablan con los diseñadores, cruzan informaciones.
EMP. Eso es mucha gente trabajando si hablamos de todo el mundo.
E.C. Es que somos más de 20.000 personas, contando los franquiciados. Constantemente viene gente a nuestra sede. Es un tema de envergadura, ya que tenemos 2.500 tiendas en 105 países.
EMP. Debe ser muy costoso traer permanentemente a Barcelona gente de todo el mundo.
E.C. Pues sí, acaba costando, pero te enteras mucho mejor de lo que pasa en el mercado.
EMP. ¿Trabajan más con franquicias o con tiendas propias?
E.C. En número de tiendas, será al 50%. En metros cuadrados, el 60% sería nuestro y el 40% de ellos.
EMP. Últimamente están apostando por los corners en grandes almacenes.
E.C. Estamos aprendiendo en este campo. El público de calle es muy diferente al de un centro comercial o al de un corner. Hay que adaptar las colecciones en función de dónde esté la tienda. De momento, el corner no nos está dando buenos resultados y habrá que esperar unos años. Cada tienda tiene su personalidad y en cada centro comercial se acentúa. Empezamos en 2010 la expansión en masa hacia este tipo de tiendas. Este año hemos abierto 400.
EMP. ¿Se crece menos en este tipo de centros?
E.C. No, lo que pasa es que debemos ser más eficaces.
EMP. ¿Los resultados del año pasado no fueron tan buenos por culpa de estos centros?
E.C. Sí, y los de 2011 también tendremos menos rentabilidad, porque todavía no hemos aprendido a rentabilizarlos, y cuando te das cuenta del error es imposible rectificarlo. Pero son el futuro. Estamos hablando de corners en department stores.
EMP. ¿Sus colecciones son muy diferentes en función de los países?
E.C. El 80% es universal y el 20%, diferente. Cuando entramos en un país, vamos a la capa que quiere estar más a la última moda. Nos dirigimos a una segunda capa de población cuando ya estamos más instalados y debemos adaptarte a las tradiciones del país. Si en él ya tienes 200 tiendas, debes adaptarte a sus gustos. En Arabia Saudí, por ejemplo, hacemos un 20% de colección específica.
EMP. ¿Cómo se ataca un país como Francia, tan saturado en el campo de la moda?
E.C. Cuando empezamos, la exportación en 1996 pensamos que teníamos que estar donde hubiera una oportunidad. Trabajamos en forma de mancha de aceite. Buscamos el local adecuado, ya que en nuestro negocio es fundamental. Depende de cómo vaya, abrimos otra tienda y así sucesivamente. Si al abrir la siguiente tienda no nos baja la cifra de venta por metro cuadrado, sabemos que todavía podemos abrir otra. Respecto a Francia, es nuestro segundo mercado. España representa un 19 % de facturación, Francia el 9,87 %, Turquía el 8,9 % y Alemania el 6%.
EMP. ¿El reto ahora es el mercado asiático?
E.C. Los mayores crecimientos los esperamos de Rusia y China. El año pasado este último país significó el 3,17% de nuestras ventas. Crecen de forma increíble. Tienen mucho dinero y sólo venden, no compran. Así están, que pueden comprar toda la deuda norteamericana. Estados Unidos no tienen a los alemanes que les pongan normas, como nos ponen a nosotros.
EMP. ¿No tiene miedo de la crisis?
E.C. En esta empresa está prohibido hablar del tiempo y de la crisis. Ni el tiempo ni la crisis tienen la culpa. El mundo es muy grande y si no vendemos más es porque no lo hacemos bien. Si nos damos excusas, nunca mejoraremos. O tienes este espíritu o te hundes porque la crisis es el mayor excusa para que nadie se mueva.
EMP. ¿Qué le aconseja al pequeño emprendedor?
E.C. Pues que piense que no hay crisis, que debe hacerlo mejor.
