Lo ha conseguido todo en el mundo de la publicidad y de la empresa, y ahora, con la jubilación recién estrenada, ha decidido embarcarse en un proyecto televisivo al más puro estilo Donald Trump. Luis Bassat, fundador y presidente de honor del Grupo Bassat Ogilvy España, ha pasado a convertirse en el anfitrión de 16 candidatos a hacerse un hueco en el mundo de la empresa. Dieciséis talentos que deberán demostrar su capacidad para superar las pruebas y los desafíos de un proyecto empresarial en el programa El Aprendiz. Una apuesta que para muchos colegas supone un desgaste de imagen innecesario para quien es considerado en muchos foros profesionales como el mejor publicitario español y latinoamericano del siglo XX y uno de los mejores del mundo.
“Decía un profesor mío que la imagen se hace para poder ir gastándola de vez en cuando. Yo estoy dispuesto a gastar una parte de ella si con ello ayudo a los empresarios, a las personas que buscan trabajo, a los jóvenes e incluso a los niños que van al colegio para hacerles entender que en la vida hay que prepararse, que no hay que buscar el chollo siempre. Para conseguir que cambie un poco la actitud de las personas respecto a quienes se juegan su salud y su patrimonio creando una empresa. El empresario tiene una imagen mala entre los trabajadores, piensan que está ahí para hacerse multimillonario explotando a su gente. Y el empresario bueno es el que consigue el objetivo que busca, que no puede ser exclusivamente el dinero, y lo alcanza con la total colaboración de su gente y logrando que su gente progrese al tiempo que progresa él”, asegura Bassat.
Emprendedores. Es un tanto utópico decir que el objetivo de un empresario no puede ser nunca conseguir dinero.
Luis Bassat. Yo lo primero que les digo a estos 16 chicos es que el dinero nunca puede ser el objetivo de un empresario. El empresario debe tener su objetivo en la vida. Puede ser: “Voy a mejorar la alimentación de los españoles”. Si tú creas una empresa de productos de alimentación ecológicos, naturales, sanos y a buen precio, te acabarás haciendo rico. Hacerte rico no puede ser el fin sino la consecuencia de hacer muy bien un trabajo. Yo creo que he sabido hacer publicidad mejor que muchos y por eso me ha ido bien.
EMP. El creativo ¿nace o se hace?
LB. Indudablemente se hace. Yo no nací creativo. Probablemente tenía el interés por mejorar las cosas o por hacerlo de diferente manera, pero uno se puede hacer creativo. Aunque para conseguirlo hay que romper el miedo al ridículo. A menudo tenemos miedo a decir algo pensando en que los demás se van a reír de nosotros. El éxito del brainstorming radica en poner la regla de que nadie va a coartar ni criticar las ideas de otro y es la única manera de que al final surjan ideas brillantes, porque una idea lleva a otra y así hasta alcanzar las realmente buenas.
EMP. De marinero, futbolista o arquitecto a convertirse en el mejor publicitario de la historia española. Una trayectoria curiosa ¿no?
LB. De niño quieres ser muchas cosas. De las tres aspiraciones, la única que tuve más tiempo fue la de futbolista. Yo me ilusioné tanto con Kubala, con la forma que tenía de tirar las faltas y los penaltis, que me pasaba horas ensayando para hacerlo como él. Siempre he tenido que dedicar muchas horas para hacer algo bien. No soy de esas personas que han nacido con un talento brutal para las cosas, quizás sólo para la publicidad, sino que me las he tenido que trabajar duramente. Si era buen estudiante en el colegio era porque me esforzaba mucho en casa. Si era un aceptable yudoca era porque me pasaba horas en el tatami. Tengo una especie de tenacidad muy fuerte desde muy niño y cuando pongo el empeño en algo lo persigo hasta que lo consigo.
EMP. ¿Esa perseverancia es una de las claves de su liderazgo?
LB. Sin ninguna duda. Ésa ha sido una de las claves de mi personalidad a lo largo de todos estos años. Yo no estaba dotado para el fútbol, los había que eran mejores que yo, pero lo que yo podía aprender, que era a tirar faltas o penaltis, eso conseguí hacerlo muy bien. No conozco a nadie que persiga durante 40 años un sueño y no lo alcance.
EMP. ¿Cuál ha sido esa decisión que más le ha ayudado a construir su marca personal?
LB. Hay muchas. Pero es cierto que a veces tienes que adoptar una decisión que a priori no parece inteligente, pero que a la larga contribuye a forjarte un prestigio. Los cinco primeros años de Bassat & Asociados, por ejemplo, fueron durísimos. Cada año me hizo suspensión de pagos un cliente y me dejaba de pagar, y cada año se nos llevaba el beneficio de la agencia. El primer cliente que suspendió pagos, en 1975, nos dejó a deber 10 millones de pesetas; el quinto, cinco años después, 45 millones. Yo entonces adopté una postura muy valiente, porque cuando me vinieron a ver los medios de comunicación, las vallas, las radios para cobrar, podía haber optado por negociar con ellos una salida, pero decidí que tenía que cumplir y les pagué hasta la última peseta. No gané un duro, pero en el sector empezó a correr como la pólvora que Luis Bassat siempre paga. En aquella época en que todo el mundo tenía que presentar avales, a mí nunca me hizo falta, porque demostré que tenía palabra y que cumplía los compromisos que adquiría. Ésa ha sido una decisión fundamental en mi trayectoria posterior. Conseguí transmitir una forma de hacer las cosas que hizo que la gente quisiera trabajar conmigo.
EMP. Hay una frase que repite mucho: que para ser cocinero antes hay que ser pinche…
LB. Sí. Hay que empezar desde cero. En esos cinco primeros años tan duros, además de no ganar ni una peseta, me fui 12 veces a Estados Unidos durante periodos de mes o mes y medio cada uno para aprender cómo hacer publicidad en televisión. Entonces se hacía muy bien radio y prensa, pero poca televisión. Gracias al acuerdo de colaboración técnica que tenía con Ogilvy conseguí que me dejasen aprender en sus instalaciones. La primera vez que llegué me presenté a las ocho de la mañana con mi traje y mi corbata, en una productora que hacía muy bien películas de alimentación y me presenté al director de producción de Ogilvy. Al cabo de un rato, se me acercó y me dijo, coge aquel decorado y llévalo a la otra esquina. Yo, al principio, pensé o que no le había oído bien o que él no había entendido bien quién era yo, ¡yo ya era presidente de mi agencia! Y le pregunté: ¿qué has dicho que haga? Él me miró enfadado y me gritó: ¡que cojas aquel decorado y lo pongas allá! Así que me quité la chaqueta y la corbata, me arremangué la camisa y moví el decorado. Me pasé un mes y medio moviendo decorados, colocando luces, sirviendo cafés, de becario auténtico… Y volví 12 veces más. Y ya en el último viaje acabé haciendo los guiones con Ribagorda que era la directora creativa. Es decir, aprendí a hacer televisión, pero desde abajo.
EMP. Durante la crisis de 1993, la casa matriz le ordenó despedir a gran parte de su plantilla y usted se negó, un planteamiento que de alguna manera ha sido una constante.
LB. Cuando mi abuelo murió, mi padre me contó que a su entierro fue muchísima gente que al darle el pésame le daba las gracias por todo lo que su padre había hecho por ellos. Había muerto sin un duro, pero todo el dinero que había ganado lo había invertido en hacer mejor la vida de los que tenía alrededor. La empresa debe servir para que la gente que trabaje en ella se desarrolle y se promocione como profesionales y como personas. Por muy importante que sea tu negocio, si no hay un inmenso respeto por las personas que están en ella, la empresa no puede tener futuro.
EMP. En el programa El Aprendiz, su principal función es seleccionar al candidato que reúna todas las cualidades para ser el mejor en el mundo empresarial. ¿Cuáles son sus pautas para escogerle?
LB. Hay que detectar el talento y la actitud. Acepté hacer el programa porque es lo que he hecho toda mi vida. Yo he fichado a más de 600 personas, con lo cual ya tengo cierta experiencia para detectar lo que quiero. Lo primero que busco es honestidad. Mucho antes de analizar si sabe o no sabe, estudio cuánto de honesto es. Si no es de una calidad humana importante, no me interesa. Yo me veo capaz de formar a una persona profesionalmente, pero me veo incapaz de transformar a una mala persona en buena persona. A una persona honesta, modesta y dispuesta a aprender, se le puede enseñar. A una persona engreída, soberbia no le puedes enseñar, no va a aprender. Primero es la calidad humana. Luego hay que ver si tiene la actitud correcta.
