En un país donde no abundan los empresarios de la tecnología, no extraña que la historia de Juan Carlos Barrabés siga despertando el máximo interés. Visionario donde los haya, este joven de Benasque supo ver antes que nadie las posibilidades comerciales de la Red y convertirlas en un negocio contante y sonante. A partir de una humilde web, creó una comunidad que recibe miles de visitas diarias de todo el mundo, capaz de facturar varios millones de euros al año y dotada de la organización necesaria para entregar cualquier producto que se le pida, en cualquier país. Y en un plazo de 24 y 48 horas.
Desde esa potente maquinaria desarrollada con su propio software, Barrabés, que no tenía la menor noción de informática cuando decidió crear la web, ha ido desplegando un conjunto de negocios, siempre relacionados con la montaña, entre ellos la web, pero también consultoras, empresas de servicios informáticos, escuelas de esquí, editoriales y, ¿cómo no?, tiendas físicas, como su local de referencia de Benasque, un establecimiento del que está muy orgulloso y que le llevado a afirmar: “No está bien que lo diga, pero Benasque se ha convertido en la meca del alpinismo”.
Convertido en gurú del comercio electrónico, cuando se le pregunta por el secreto de su éxito, responde: “Somos gente de montaña, que vendemos a alpinistas material para escalar montañas, disfrutarlas y conquistarlas”.
EMPRENDEDORES. Creó usted uno de los sitios de comercio electrónico más emblemáticos desde un pueblo perdido. ¿Cómo fue?
C.B. Todo empezó por el negocio de la familia. Mis padres tenían un bazar en Benasque que vendía de todo, así que pensé que sería interesante, dado que el pueblo está en el Pirineo, montar una tienda de artículos y equipos de montaña. Tenía 18 años y quería independizarme y lo único que sabía era montar una tienda y vender. Después, el negocio me absorbió tanto que yo, que estudiaba Turismo, hice los exámenes finales y ni siquiera fui a ver las notas.
EMP. ¿Y por qué una tienda de alpinismo?
C.B. Antes de lanzarnos con la tienda, que abrimos en los bajos del comercio de mis padres, mi hermano y yo nos dedicamos durante seis meses a apuntar las matrículas de los coches que venían al valle, para ver de dónde eran y qué venían a hacer a Benasque. Y descubrimos que no era a hacer esquí sino alpinismo. Por eso nos decidimos por los artículos de montaña. Y acertamos, la tienda fue muy bien desde el principio.
EMP. ¿Era la única en la zona?
C.B. Había algo. A finales de los 80, cuando empecé el negocio, la venta de productos de alpinismo en España no se tomaba muy en serio. Recuerdo que en 1990 empezamos a ir a la feria de montañismo en Múnich para ver las novedades y comprar y no había casi ningún español. Luego visité otras ferias y ocurría lo mismo. Así que empecé a tener en mi tienda de Benasque artículos que la gente no podía encontrar en ningún otro sitio. Poco después, consciente de lo que tenía, decidí hacer venta por correo y a través del teléfono. Preparamos un catálogo y comenzamos a enviarlo a los clientes, a los nuestros y a los potenciales. Al poco tiempo empezamos a hacer publicidad en revistas de circulación nacional.
EMP. ¿Cómo acabó iniciándose en Internet?
C.B. Nosotros, como le dije, buscábamos el medio de vender en toda España. En 1994 hubo un congreso físico en Benasque, que se sigue haciendo y al que vienen incluso premios Nobel. Ocurre que el físico que organizaba el congreso era alpinista y además cliente nuestro. Y, como estaba empezando lo de las ‘autopistas de la información’, nos fue a buscar cuatro o cinco veces para enseñárnoslas en Internet. Me llamó la atención que no hubiera ninguna tienda. Así que mi hermano y yo decidimos que había que abrir una de alpinismo en Internet para cubrir los huecos de clientela en determinadas épocas del año y llegar a compradores de otros sitios de España. Pero al principio no nos imaginábamos que Internet se convertiría en nuestro eje estratégico.
EMP. ¿Y la lanzaron? ¿Así de fácil?
C.B. No. No fue fácil. Recuerdo que durante un año no paramos de buscar a alguien en España que nos ayudara a montar la tienda en Internet, que supiera. Pero no encontramos a nadie. Y lo peor es que ni siquiera podíamos copiar porque entonces no había ninguna tienda. Total, que en 1995 nos lanzamos a la piscina con nuestra propuesta. Una tienda de e-commerce dedicada exclusivamente a la montaña y al alpinismo. Funcionó muy bien. Entre 1995 y 1998 fue casi la referencia única en Internet en esta especialidad, tanto que ya entonces empezaron a copiarnos y a invitarnos a dar conferencias para que explicáramos cómo lo habíamos hecho.
EMP. ¿Cuánto invirtieron en la web?
C.B. En 1995, un millón y medio de pesetas, una fortuna en la época, que aplicamos en software. Lo más importante no era el dinero, que no teníamos, sino que estábamos convencidos de que la web tenía que funcionar.
EMP. Pero en 1995 un sitio de comercio electrónico tenía que ser como predicar en el desierto…
C.B. Entonces en las encuestas todo el mundo decía que navegaba en Internet, pero era mentira. Además, había problemas técnicos casi insolubles. Aún así, a partir de 1996 empezamos a vender. Y en 1997 acordamos que Barrabes.com tenía que ser algo más que un punto de venta on line. Era el principio de Internet y nos olíamos que esto iba a ser muy grande. Decidimos que el medio de atraer gente era crear una comunidad y convertirnos en el sitio al que los alpinistas tendrían que acudir.
EMP. ¿Cómo logró que tuviera tanta aceptación?
C.B. Quizá porque fuimos los primeros. Vimos claro que sólo podías vender en Internet en base a precio o a la existencia de una comunidad. Por precio no nos interesaba, así que quedaba lo segundo. La comunidad la presentamos en 1999, con la ayuda de Microsoft, y la hicimos crecer rápidamente. A partir de ahí empezamos realmente a vender por Internet. Naturalmente, primero con un catálogo de productos, pero en seguida pusimos la previsión meteorológica, noticias, consejos, blogs, intercambio de material. Y una revista, con retransmisiones de expediciones en directo a través de un teléfono vía satélite.
EMP. ¿Como se decantó por crear una consultora?
C.B. Vimos que Barrabés no solo había funcionado sino que se había convertido en un modelo y en una referencia de cómo hacer las cosas en Internet. Fuimos capaces de definir una experiencia de cliente muy clara, de cómo hacer que los usuarios acudan a tu web, se queden lo más tiempo posible y compren. De ahí que vimos que tenía cierta lógica aprovechar ese caudal de experiencia para ayudar a las empresas que empiezan, como empezamos nosotros. Hoy Barrabés es más que una web. Somos también una consultora muy activa en el segmento de las pymes, a las que ayudamos a implementar sus programas de tecnología, innovación e internacionalización.
EMP. Llama la atención que no haya vendido su empresa.
C.B. Hemos tenido muchísimas ofertas, algunas auténticamente desmesuradas, que llegaron después que equipáramos casi 50 expediciones al Himalaya. Se corrió la voz de que éramos los que dábamos el servicio.
EMP. ¿Y por qué no vendieron?
C.B. No lo vimos claro y preferimos desarrollar nuestro concepto. Recibimos también muchas propuestas de empresas de capital riesgo. Hablaban de aprovechar el sitio y la marca para vender otras cosas como productos de golf. Esto es un negocio montado sobre un estilo y una filosofía de vida, la nuestra, la montaña.
El milagro de la logística integral
Una clave importante del milagro Barrabés fue lograr que la logística funcionara. “Era difícil. No se trata sólo de que utilices las empresas de reparto rápido. Tienes que crear una organización. Porque no hay problema si envías tres paquetes, pero si son cien, es otra cosa. Y si envías 200, ni te digo. Según aumentan los envíos, los problemas se multiplican. Tuvimos que diseñar nuestro propio software logístico. Ahora vamos por la versión 9. Lo fundamental es que toda la organización de la empresa esté integrada, que tu base sea tecnológica, todo, el contact center, el almacén, el CRM”, explica.
¿Es la logística la clave en el éxito de Barrabés.com? Su fundador lo explica de la siguiente manera: “Diría que a nivel externo somos una empresa de comunicación y márketing. Y, puertas adentro, otra de logística”. El modelo Barrabés también confirma que la tecnología debe estar al servicio de una estrategia de negocio y que la formación pasa por el autoaprendizaje. “Al principio no teníamos ni ordenadores propios. Pero eso no importa. Lo fundamental no es la tecnología, sino cómo montas y desarrollas el negocio sobre la tecnología. Tienes que saber qué puedes hacer con los ordenadores. La informática no es fundamental. Buscas al que sepa y, poco a poco, aprendes a utilizarla para tus objetivos de negocio, que es lo que importa”. Este emprendedor es un defensor del método prueba-error: “Al final la cuestión era encontrar quién podía proporcionarnos las soluciones técnicas, probar y elegir. Claro que eso te obliga a saber, porque el informático no tiene la visión del negocio y puede que no te ponga el software que necesitas”.
Las claves de un modelo de negocio de éxito
Nicho de mercado
El factor fundamental de su éxito ha sido haberse centrado en un segmento de negocio que ya conocía de su tienda física y en el que ha podido ofrecer valor añadido, sin dificultad, a sus clientes-visitantes. Esta actitud está en el origen de la diferenciación de su web y de su fuerte creación de marca. La especialización de artículos de montaña es la marca de la casa. La máxima: lo que no encuentres aquí, no existe.
Cliente cultural
Este emprendedor asegura que siempre ha huido de las tipologías de clientes que no garantizan estabilidad del negocio, como el buscachollos, el que utiliza Internet por necesidad o el snob. Ello explica que se haya centrado en los adeptos a la web y a la filosofía que esta encarna enfocada hacia los practicantes de los deportes de montaña más comprometidos.
No competir en precio
A este empresario de Benasque nunca le ha interesado competir en precio. Una estrategia que puede parecer paradójica ya que, irónicamente, Internet pone siempre al alcance del consumidor el más bajo. Tal como lo ve Barrabés, es una actitud que fomenta la ausencia de lealtad, y que es lo contrario de lo que busca. De ahí la necesidad de esos clientes adictos y forofos.
Comunidad en internet
La respuesta para competir, señala Barrabés, es tener un gran volumen de visitas. Si hay visitas, hay clientes, y no solo para los productos más convencionales. Barrabés vende incluso su revista de montañismo o las previsiones meteorológicas. Además, las visitas atraen a posibles socios que se instalan en la comunidad para anunciarse o vender a cambio de una comisión.
Participación en la web
Dice que ha tratado de convertirseen un gestor y facilitador de información. También ve al cliente como un compañero con el que comparte intereses y aficiones. Se trata de conseguir que no sólo visite el sitio web sino que participe y lo utilice. La fuerte utilización de su web se ve alentada por una fuerte relación on line con el cliente, con el que se intercambian opiniones o se aclaran dudas.
