Para explicar los espectaculares resultados que ha experimentado el establecimiento que la enseña tiene en la T4 del aeropuerto madrileño, su fundador y director general, Enrique Tomás, recurre al refranero español: “Se han juntado el hambre y las ganas de comer.Es muy fácil de explicar: el bocata de jamón serrano es el producto número 1 en ventas del aeropuerto y por primera vez se encarga de venderlo quien sabe hacerlo: un jamonero con mentalidad de jamonero y no un operador especializado en montar tiendas”. Una tormenta perfecta que ha permitido que un punto de venta con 47 m2 y 26 empleados haya alcanzado en apenas tres meses cifras de auténtico infarto: 15.000 kg de jamón ibérico vendidos y 1,5 millones de euros facturados.
“Cuando presentamos nuestra propuesta para las licitaciones, los operadores habituales hablaban de que iban a vender seis jamones, nosotros hablábamos de 700… Y pensaban que estábamos locos”. Pero ahí están las cifras. Rodeado de enseñas de lujo como Uterqüe, Burberry o Loewe, en Origins by Enrique Tomás, el evocador nombre que recibe el salóngourmetde la enseña en el aeropuerto, está concebido como un punto de encuentro entre la innovación tecnológica y la tradición más pura del sabor ibérico.
Presidido por una enorme encina dorada que representa la esencia del producto estrella, el jamón de bellota, y concebido como una barra degustación donde poder disfrutarlo al corte en directo y también envasado al vacío, cuenta además con iPads y pantallas donde familiarizarse con un producto del que a Tomás le encanta hacer proselitismo: “Tras diez años detrás del mostrador, me di cuenta de que era el jamón lo que marcaba la diferencia. El jamón no esunproducto, eselproducto. Es fundamental la importancia y la fidelidad de una compra como esta, que se realiza por confianza. La mayoría de la gente busca sitios donde le ofrezcan total garantía. Por eso yo siempre digo que no compres jamón donde no te lo dejen probar. Nosotros tenemos todas las opciones que hay. Ésa es otra de las claves de nuestro éxito. Hay dos tipos de jamón: el jamón Ibérico y el que no lo es. Entre los primeros también los hay de dos tipos: de Cebo y de Bellota. Los tres son productos buenos, pero son distintos, y la diferencia de precio entre ellos es de casi el doble entre uno y otro tipo. Dentro de cada calidad, además, hay cuatro procedencias: Huelva (Jabugo), Salamanca (Guijuelo), Extremadura y Valle de los Pedroches (Córdoba). La ventaja es que cuando alguien piensa en jamón, piensa en nosotros. De ahí que nuestro eslogan ahora seael jamón tiene nombre propio, el nuestro”.
Además de ofrecer calidad de primer nivel, otra de las ventajas del Origins by Enrique Tomás es que “vendemos el producto al mismo precio que en la calle. El objetivo era que nadie en el aeropuerto pudiese decir que es más caro que en la calle y mucho menos que le han dado una mierda por ese precio. Queremos que la gente conozca y disfrute del buen jamón. Es la diferencia entre el precio y el valor: el precio es lo que pagas y el valor es lo que recibes”, añade.
Dado el espectacular éxito delstandde la terminal madrileña, parece inexplicable que nuestro jamón no haya triunfado como se merece más allá de nuestras fronteras. Para él, la razónes muy clara: “En el mundo, el jamón que triunfa es elprosciutoitaliano que no tiene nada que ver con el nuestro. Y ¿por qué?, porque ellos ofrecen siempre la misma calidad y en el jamón español, no. En un tiempo como el actual donde, si no te gustan unos zapatos, los devuelves sin más, es de locos que no haya uniformidad en los jamones. Es cierto que es un producto que necesita años y que nadie puede garantizar el resultado final, pero, de ahí a las diferencias que existen en algunos casos, va un abismo”.
En su caso, una de las formas de evitar sorpresas en sus jamones es “intentar garantizar un nivel de satisfacción homogéneo, reconocible. Cada jamón es distinto, aunque forme parte de la misma partida, pero, si a todos los tratas igual, los cortas igual de fino, les quitas la grasa externa sobrante (no toda, sólo dejas la necesaria para potenciar el sabor), si quitas todo el rancio, si pones siempre la misma cantidad… Si haces las cosas siempre igual y siempre bien, la experiencia es positiva y la satisfacción del cliente es óptima porque se cumplen sus expectativas”.
Para potenciar también esa uniformidad, cuentan con un secadero en Córdoba con 4.000 m2 y capacidad para 200.000 unidades. Y es que, como se lamenta Tomás, “mi competencia real es el jamón malo. Un plato de jamón compite con la lubina. Si te encanta, vas a tardar poco en repetir y, si es malo, vas a tardar mucho. Deberíamos fijar un mínimo para poder llamar jamón serrano a un producto y, por debajo de ese mínimo, denominarlo como pierna curada de cerdo. La no diferenciación hace mucho daño”.
Ahora han presentado otras seis licitaciones para abrir nuevas sedes en diferentes aeropuertos de los que confían en que, por lo menos, salgan cuatro. Con 87 tiendas, su objetivo es seguir ampliando el número de tiendas pero con mesura. “Con el jamón no se especula, yo estoy comprando ya los jamones que venderé dentro de tres años y eso me limita las próximas aperturas. No puedo abrir más tiendas de las que puedo abastecer con garantías”.
En su agenda más inmediata, “además de las licitaciones en los aeropuertos, también están a la vista las aperturas de Roma y París –que se unirían a España, México, Inglaterra y Andorra– y el crecimiento en Barcelona”. En cuanto a cifras, “En 2017 esperamos doblar las ventas del 2016 y alcanzar los 100 millones de euros”.
