Aún recuerda Dina Hoernecke cuando hace unos cinco años, y con solo 500 euros en el bolsillo, compró una maleta roja, la llenó de juguetes eróticos y se puso a organizar reuniones en casas de amigas y conocidas a las que educarlas en el manejo de esos productos. En su primer año y medio de actividad, y ya como sociedad limitada, había superado el millón de euros de facturación.
Ahora su empresa, La Maleta Roja, cuenta con 400 asesoras en toda España y tiene presencia en Andorra, Italia, Portugal y Uruguay y, en breve, también estará en México y El Salvador. Su facturación se sitúa en torno a los 2,4 millones de euros.
Profesionalizar un sector
¿El éxito? “Hemos conseguido profesionalizar el erotismo dirigiéndolo hacia la salud sexual femenina y de pareja. Tratamos el erotismo, con la ayuda del asesoramiento especializado, como un elemento de salud. La Maleta Roja ha sido, quizás, el primer proyecto con contenido; no sólo vendíamos productos (juguetes, cosmética, estimulantes o lencería, entre otros), sino que impartimos una formación que explica qué se puede hacer con un juguete determinado o con un producto de cosmética o con un estimulante. Y las mujeres se han sentido tremendamente identificadas con la labor que hemos hecho. Somos 400 asesoras y hemos atendido a más de 1,5 millones de mujeres”, subraya Hoernecke desde Barcelona, donde se ubica la sede de la compañía.
Antes de organizar sus primeras reuniones, recuerda esta emprendedora que, en 2004, hizo un estudio de mercado para conocer mejor cómo serían sus potenciales clientas: “En aquel momento, la mujer –que es nuestro principal target– no tenía ninguna plataforma seria, profesional y comprometida con el asesoramiento que no tratara el erotismo como algo morboso sino como un tema de salud y de interés general para la superación personal. Me dediqué durante dos años, maleta roja en mano, a visitar, primero a mis amigas y luego a las amigas de mis amigas. Y decidí poner en marcha la empresa en febrero de 2006 junto a cuatro socios amigos míos”.
¿Y por qué este sector y no otro? Pues Hoernecke reconoce que, primero, porque era un reflejo de su propia personalidad y también como fruto de una realidad social. “Por ejemplo, cuando quería indagar en el tema o quería comprar un juguete erótico los establecimientos a los que acudía eran locales muy incómodos para las mujeres. Luego analicé una forma de vender muy extendida en Estados Unidos, por la que si una mujer no puede desplazarse –porque hay una larga distancia– para adquirir un producto, tendrá que ser el producto el que vaya hasta la clienta. Adapté ese estilo de venta directa, que se utiliza principalmente en cosmética, para acercar los productos eróticos a ambientes privados, donde las mujeres tienden a abrirse y a comunicarse con mayor libertad, combinando la compra y la terapia”.
El principal cliente de La Maleta Roja es mujer, de entre 30 y 45 años, aunque Hoernecke se apresura a dejar claro que “sin exclusión alguna, es decir, no es un proyecto feminista”.
Y sobre esa mentalidad descansa desde los inicios La Maleta Roja: “Para mí era muy importante crear esa filosofía. Es necesario tener muy claro que sexualidad y erotismo es comunicación y ésta es ajena de género. El hecho de dirigirnos a la mujer es, primero, porque evidentemente me identifico con mi sexualidad femenina. Pero nos enfocamos a la mujer, principalmente, por nuestra mayor predisposición a la comunicación sobre este tipo de temas”.
No hay diferencias
Hoernecke añade que, siguiendo esa idea inicial, no se ha planteado hacer una línea de negocio enfocada en el hombre, porque en realidad no hay diferencias en el erotismo desde el punto de vista de la comunicación. “No hemos pensado en diversificar en esa dirección porque no creemos que haya demasiado desarrollo. El hombre entra en la web, compra y lo utiliza en casa. Hemos hecho reuniones con hombres y no lucen por su éxito como las que hacemos para mujeres. Emocionalmente, nos compensa más dirigirnos hacia la mujer para que se haga fuerte, sensible, responsable en su sexualidad, conjuntamente con su pareja, y consigan la satisfacción sexual plena. En ese camino, para nosotros no hay diferencia. Hablamos de personas, da igual que sea hombre o mujer. Hablamos un lenguaje universal”.
Competencia, sí, pero…
Hoernecke es consciente de que tiene competencia: el sex shop de la esquina o la tienda que hace reuniones o una particular que se hace con juguetes y los enseña en reuniones de amigas, “pero no tienen una estructura organizada. Tenemos una central con 15 empleados, 4 directoras de país y 6 coordinadoras, que gestionan nuestra red de 400 asesoras por toda España. Tenemos una marca de productos propia, servicio postventa, sello de calidad, etc. Es decir, cuando alguien se acerca a nosotros lo hace a toda una institución. Cualquier persona nos puede copiar, por supuesto: coger una maleta roja, llenarla de productos y organizar reuniones en casas, pero no tiene un respaldo estructural detrás por si se encuentra con un producto defectuoso, se produce una alergia, le surge una duda, tiene que hacer una consulta, etc.”.
Crecimiento escalonado
El papel de las asesoras es fundamental para el desarrollo y el crecimiento de la compañía. “Nuestro principal cliente son las asesoras. Son ellas las que nos compran nuestros productos bajo una marca de calidad y a unos precios muy competitivos y luego los venden en las reuniones”.
Hoernecke y su equipo son conscientes de que el desarrollo futuro de la compañía pasa por afianzar su crecimiento en la búsqueda de nuevos mercados, así como en el lanzamiento de una red de tiendas físicas por toda España a través de la fórmula de la franquicia.
“Estamos trabajando interna y estructuralmente para dar a la empresa una visión internacional y poder captar inversores. En 2008 empezamos en Portugal, un mercado muy parecido al nuestro; un año después saltamos a Uruguay, y en 2010 empezamos en Italia. Tenemos muy claro que cualquiera de estos mercados requiere de un trabajo previo de unos dos años para que la sociedad se sensibilice con el tema, porque la estrategia no es llegar y vender, sino llegar, educar y vender. Sabemos que los tiempos no son fáciles, pero nuestro objetivo es estabilizar nuestra empresa tanto a nivel nacional como internacional. Queremos conquistar el mundo”, confiesa.
Planes de futuro inmediato
El objetivo que se ha marcado La Maleta Roja para este año es incrementar sus ventas de 2010 –que fueron de algo más de 2,2 millones de euros– en más de un 6%, principalmente, con el auge de ventas en franquicias y la expansión internacional, de manera preferente hacia el mercado latinoamericano pero sin olvidar el mercado europeo. “Queremos seguir creando marca y afianzándonos en España. Todavía queda mucho trabajo por hacer. Y sobre todo ser un referente en el ámbito de la salud sexual. Siempre lo hemos hecho, pero queremos seguir distanciándonos de la parte más banal del tema del sexo y dedicarnos a la esencia, que para nosotros es la salud de las personas”.
