Mediados de los 80. El directivo de una compañía de detergentes se ponía frente a una cámara y lanzaba un órdago sin precedentes a sus potenciales clientes: Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo. Ahora, tres décadas después, esa actitud a la que llamaba Manuel Luque con sus productos no sólo se ha extendido entre el común de los consumidores. Se ha perfeccionado gracias a Internet. Los comparadores de precios se han convertido en los verdaderos artífices. La explosión de estas nuevas compañías digitales ha tenido lugar en los últimos años. Seguros, coches, productos financieros o alimentación son objeto de comparación… y de negocio.
La crisis los impulsó, pues el precio nunca tuvo más importancia para muchas familias, y el crecimiento del comercio electrónico y el uso de Internet como herramienta de compra los consolidó. El auge de las ventas a través de la Red se ha situado, durante el grueso de los años de dificultades económicas, por encima del 20%. Los consumidores están, cada vez, más informados antes de utilizar la tarjeta de crédito para pagar.
Prueba de este cambio significativo es el resultado del reciente estudio elaborado por la consultora multinacional Nielsen: más de la mitad de los españoles reconoce que antes de comprar, busca y se informa sobre los productos a través de Internet. Pero, además, muchos de ellos han desarrollado una ‘hipersensibilidad’ al precio. El 47% de los que fueron encuestados admitieron que compran a través de Internet porque consideran que los costes son más asequibles.
[pullquote align=’center’]En el área de ahorro en gastos familiares, no hay competencia, aunque en categorías como los seguros sí, con jugadores más potentes[/pullquote]Esos dos cambios son el abono perfecto para la eclosión de un mercado como el de los comparadores de precios. Un mercado conformado por startups que buscan generar negocio aportando una herramienta de información y cotejo de productos en la Red. ¿Cómo? Existe diversidad entre los modelos de negocio, pero las vías de ingresos son, fundamentalmente, cuatro: comisiones por ventas, tarifas mensuales por tener un espacio reservado en el comparador, la provisión de datos sobre los consumidores a las marcas colaboradoras y la publicidad directa para aprovechar las visitas.
Las oportunidades de la comparación
Los grandes precursores del sector se encuentran en el segmento de las aseguradoras. “El mercado es exigente y existen tantos productos como necesidades tienen los clientes; por tanto, es lógico que haya una fuerte pugna por ofrecer los mejores precios y servicios”, explica Carlos Brüggemann, socio fundador de Acierto.com. Tras sus pasos han llegado otros en segmentos complejos para el usuario medio como las finanzas personales y otros más especializados como los coches, el agroalimentario, la paquetería, etc.
¿Cómo hacer negocio al comparar productos y precios? La clave está en las ventas. Estas herramientas ayudan, a través de la información, a incrementar la facturación (y la visibilidad) de las empresas con las que alcanzan acuerdos. Y es justo de ahí de donde proceden muchos de sus ingresos. Es el caso de Acierto.com o el de ¡Ahorro.com, que compara productos financieros.
Hay otros que van más allá y lo complementan aportando información útil a las marcas sobre los consumidores que se interesan por ellas, como lo hace SoySuper.com en el segmento alimentario. E, incluso, proyectos como el de Coches.com que deciden apostar más por la recurrencia de esos ingresos imponiendo una tarifa fija a cada concesionario. La lógica llevaría a pensar que los acuerdos con las empresas son sencillos. Pero no siempre fue así. No en vano, obligan a mejorar y trabajar el canal online y a ser más competitivos en precios. “Perfeccionamos el mercado; al fin y al cabo, el objetivo es hacer más fácil acceder al mejor precio”, explica Iñaki Arrola, fundador de Coches.com. Y eso ha hecho que, en los comienzos, fueran vistos más como una competencia que como una ayuda.
“La relación ahora es fantástica, pero al principio no; éramos un interlocutor nuevo en el mercado y no saben lo que vas a hacer”, explica Javier Bravo, cofundador de Packlink, un comparador de precios de empresas de transporte de paquetería.
[pullquote align=’center’]El futuro de los comparadores pasa por convertirse en una fuente más de información[/pullquote]Pese a su crecimiento, no todos los proyectos son rentables hoy. Su apuesta es crecer en volumen para incrementar el negocio y hacerlo sostenible en el futuro. Muchas de las empresas son startups que han necesitado, en algún momento, una importante inyección de capital riesgo de inversores externos o de los propios socios. El caso más llamativo es el de Packlink, que en 2014 cerró una ronda de financiación de nueve millones de dólares (6,6 millones de euros) liderada por el fondo americano Accel Partners.
Los riesgos del modelo
La presencia de fondos de capital riesgo en su accionariado no es extraño si se tienen en cuenta no sólo la necesidad de financiación para crecer en un mercado extremadamente competitivo, sino también los riesgos. Uno de ellos es la saturación. No tanto en la alimentación o el motor y sí en otros segmentos como el de los seguros o las finanzas, donde los jugadores se han multiplicado en los últimos años. “No dudo que habrá compras y fusiones en seguros o en comparadores de créditos o finanzas personales”, advierte Arrola. Mientras, Brüggemann afirma: “No nos lo hemos planteado; dicho esto, si hablamos de nuevos mercados o nuevas oportunidades, podría ser una variable a considerar”.
Junto a la saturación del mercado, otro de los grandes retos de estas compañías es abordar la ‘era poscrisis’. Muchos de ellos nacieron al calor de esa ‘hipersensibilidad’ al precio que muchos consumidores han desarrollado en este periodo. Pero, conforme la situación económica mejore, deberán adaptarse. “Lo que hemos aprendido en este tiempo es que el precio no es lo único que importa”. A medida que se vaya superando la crisis, el usuario requerirá estas herramientas para informarse”, analiza Andrés Dancausa, CEO de ¡Ahorro.com. Esa exigencia de mayor información es a la que alude Marta Esteve, cofundadora de SoySuper.com: “El crecimiento no tiene tanto que ver con el ajuste de precios, sino con la transparencia, facilidad y flexibilidad en las compras, con la necesidad de una ‘compra informada’ por el cliente”.
Por último, el otro riesgo con el que deben lidiar es la evolución del comercio electrónico. De su (alto) crecimiento en España dependerá gran parte de su éxito futuro. Por ahora, la evolución es inmejorable y los incrementos anuales superan el 20%. Sin embargo, hay sectores, como el alimentario, en los que aún queda camino que recorrer.
La fórmula del éxito y el futuro
Teniendo en cuenta las amenazas, ¿cuáles son los ingredientes para el éxito? Uno de ellos es la especialización, con la que ser lo más competitivos posibles. Aunque muchos de los proyectos que están evolucionando de manera positiva han decidido abrirse a otros productos, éstos se enmarcan en su segmento o, al menos, suponen una evolución lógica dentro de ese negocio.
El otro ingrediente de esa fórmula es convertirse en algo más que una herramienta de precios. Packlink busca consolidarse como una plataforma completa en el segmento de los envíos de paquetes. Ahorro persigue ser un portal de referencia de información sobre finanzas personales. Coches.com intenta ser una solución integral en torno a la compra-venta de un coche. El objetivo es eliminar esa etiqueta de herramienta de crisis, para convertirse en una fuente más de información.
Hay riesgos, pero también hay oportunidades. La saturación en algunos segmentos contrasta con el hueco en otros. “Hay verticales, como la alimentación, aún sin explotar y otros con barreras de entrada complicadas… Pero aún hay muchas oportunidades”, reitera Iñaki Arrola, quien recuerda que todo consumidor necesita información para comprar. De esa adaptación dependerá buena parte de su éxito futuro. Tras la explosión de los últimos años, toca consolidarse. La batalla se antoja larga y dura. Sólo quedarán los mejores.
[pullquote align=’center’]La creciente necesidad de financiación de estos proyectos hace cada vez más habitual la presencia del capital riesgo[/pullquote]
