El mercado es amplio. Solo en Europa, la venta de flores mueve cada año 30.000 millones de euros, 100.000 millones en todo el mundo. Pero, aunque la ‘tarta’ pueda parecer grande, hacerse con una porción tiene sus complejidades.
En un lado, multitud de pequeños agricultores, en el otro, unos pocos grandes actores que se rigen por prácticas casi monopolísticas y, entre un extremo y otro, hasta 5 o 6 intermediarios que se encargan de pugnar en las subastas, almacenar la flor, trasladarla en cámaras frigoríficas, acumularla de nuevo en el país de destino, revenderla…
Las consecuencias de un proceso tan intrincado son claras: el encarecimiento del producto por el exceso de intermediación y el deterioro del mismo antes de llegar a manos del cliente final.
De todo esto se dieron cuenta Andrés Cester, Sergi Bastardas y Marc Olmedillo antes de decidirse a fundar Colvin con el propósito de disrumpir en una industria con demasiadas sombras. “Nos parecía que era muy ineficiente, además de ser un sector muy atomizado y aquejado de falta de transparencia y democratización. Todo eso fue lo que nos propusimos cambiar”, cuenta Cester, CEO de la compañía.
Colvin nace a comienzos de 2017 como una empresa online de venta de flores y, ahora también, de plantas. Sus productos llaman la atención por peculiaridades importantes como los precios un 50% más bajos que la media, la longevidad de las flores frescas en casa del cliente, el diseño y la experiencia de cliente.
¿Cómo lo han conseguido?
Colvin ha ido marcando, desde cero, la vanguardia del mercado de las flores a base de pequeños gestos. Ello ha culminado en lo que nadie antes había conseguido: la integración vertical de todo el proceso. En cuanto a los pasos, estos son algunos de los principales:
1. Sustituir a los grandes players por pequeños
Lo primero fue renunciar a uno de los mayoristas más grandes del mundo. De un municipio holandés parten el 65% de las flores –dos de cada tres– que se venden en el mundo. Es el ‘Wall Street de las flores’. En lugar de adquirir las flores en Holanda –aunque la compañía sí trabaja directamente con algunos agricultores holandeses–, Colvin apuesta por pequeños agricultores de todo el mundo.
2. Desintermediación de la cadena de suministro
Colvin compra y paga el material directamente a los más de 50 agricultores con los que opera, dando prioridad a los locales. Hay dos formas de trabajar con los agricultores, una en la que los productores envían directamente la flor a los usuarios (ramos monoflor, con una sola variedad de flor), y el resto de agricultores envían las flores a los talleres de Colvin para la confección de los ramos y posterior envío al usuario final.
3. Eficienciar la cadena con el uso de la tecnología
Optimizar y automatizar el proceso de adquisición, pedidos, logística… ha supuesto importantes desembolsos en tecnología. Las continuas iteraciones les han permitido hacer más eficiente la cadena de suministro. Todavía hoy, el componente tecnológico de la empresa sigue siendo muy fuerte, con más de 20 personas contratadas con este perfil.
4. Mejorar la experiencia del cliente
Conforme a la dinámica tradicional, desde que el agricultor corta la flor y la vende, digamos, a 10 euros, hasta que llega a casa del cliente final y la paga, (a unos 60 euros), transcurre una media de 15 días. Acortar la cadena de suministro al máximo posibilita, además del abaratamiento, reducir los plazos de manera que el consumidor de Colvin puede disfrutar de flores frescas en su casa durante tres semanas, en lugar de los 4-5 días de duración habitual.
5. Buscar a los mejores partners
El CEO de Colvin es consciente del relevante papel que han jugado determinados socios en su camino hacia el éxito. Agradece el apoyo de los agricultores, de los inversores y, claro está, el de los clientes. Pero también cita a PayPal como partner estratégico principal que les ha permitido traspasar fronteras.
El ecommerce y la preocupación por la experiencia de pago
La tienda online era el punto donde, obviamente, debería confluir todo ese proceso de integración. Superados los desvelos iniciales por la usabilidad, el diseño y el funcionamiento intuitivo del ecommerce, la otra gran preocupación de los responsables de Colvin era la experiencia de pago.
“Cualquier esfuerzo que hiciésemos por desarrollar el mejor ecommerce del mundo, por mucho que nos empleáramos en captar clientes nuevos, por mucho que invirtiéramos en comunicar la marca… todo sería en vano si, llegado el momento crucial de realizar la compra, el cliente encontraba cualquier tipo de fricción. Eso siempre lo tuvimos claro. Al fin y al cabo, el objetivo final de cualquier ecommerce es la conversión”, reconoce Cester.
En esa inquietud por garantizar una buena experiencia de pago, Colvin siempre ha encontrado en PayPal al socio más robusto y fiable, tanto en sus comienzos como en la evolución del proyecto. “Creo recordar que incorporamos el pago con PayPal a las pocas semanas de lanzar el ecommerce. Empezamos admitiendo solo pagos con tarjetas de crédito o débito, pero pronto nos dimos cuenta que muchos clientes eran reacios a confiarnos sus datos bancarios. Así que, en lugar de escatimar gastos, nos rendimos a la evidencia y nos decantamos por ir a lo seguro. Nos dimos de alta en PayPal y se acabaron todas las reticencias. La herramienta de la pasarela de pago transmitía mucha más confianza y seguridad que nosotros con el ecommerce. Fue nuestro primer y fundamental partner estratégico”.
La adhesión a PayPal facilitó también el proceso de captación de nuevos clientes y el de la internacionalización, “salto que abordamos al año de estar en el mercado”. Además de en España, Colvin opera en Portugal, Alemania e Italia. Contar con PayPal les permite adaptarse a la idiosincrasia de cada país y allanar la entrada en los distintos mercados.
“Las preferencias no son las mismas en España, donde igual uno de cada cinco pagos se realiza a través de PayPal, que en Alemania, donde cinco de cada 10 clientes prefieren la pasarela de PayPal. Nosotros aplicamos una política muy laxa con el cliente. Somos de los que piensan que el cliente siempre tiene razón, por eso hay que ponerle las cosas fáciles y darles lo que piden”. En esta línea, Colvin ha ido añadiendo a las opciones de pago nuevas soluciones que iban saliendo al mercado, “pero ninguna desbanca a PayPal en cuanto a confianza y seguridad”.
Actualmente, además de contar con la aceptación de pagos con PayPal, Colvin tiene contratado otro producto de la compañía para gestionar los riesgos y posibles incidentes de pago. “Se trata de un servicio que nos proporciona mucha tranquilidad porque, además de permitirnos controlar controversias, nos protege de posibles fraudes”, asegura el CEO de Colvin.
Una marca propia, pero reforzada con los valores de PayPal
Más allá de la creación de un ecommerce con un producto muy competitivo, a Colvin siempre le ha preocupado la construcción de una marca asociada a valores. No en vano, el nombre que eligieron para la empresa lo tomaron de Claudette Colvin, la joven afroamericana de Alabama que figura en los libros de historia por ser la primera de su raza que se negó a ceder el asiento en el autobús a una persona blanca.
A estas connotaciones de impacto social y compromiso que aporta ya el nombre de la corporación, Cester añade otros atributos, como son la transparencia y el apoyo a los pequeños agricultores, en la parte más tangible, y ya en lo intangible, su ligazón a la parte emocional. Al fin y al cabo, las flores son algo que se compra y se regala a personas por las que se siente afecto o en momentos muy especiales. “Es algo que nos conecta con los seres queridos en fechas muy relevantes. Esto se ha visto muy claro con el Covid, con tantas familias, parejas o amigos separados ”.
Pero Cester también encuentra ciertos paralelismos entre sus propios valores y los que transmite PayPal como marca. “Creo que Colvin se alinea muy bien a esa imagen de disrupción, de confianza y seguridad para el cliente que envuelve a PayPal. Me parece que lo han hecho muy bien y eso es algo en lo que nos proyectamos y que repercute en beneficio de cualquier negocio que trabaje con ellos”.
A la altura de la exigencia del cliente
Con apenas cuatro años de vida, se puede decir que, por ahora, Colvin ha disfrutado más de flores que de espinas. “No podemos hablar de grandes sustos ni de pivotajes bruscos –afirma Cester–, pero tampoco voy a decir que el camino haya sido fácil. Ten en cuenta que empezamos esta transformación desde cero, enfrentándonos a un monopolio muy consolidado. Aunque el reparto de flores a domicilio no lo hemos inventado nosotros ni la digitalización tampoco, había que hacer eficiente una industria ya de por sí difícil. Aquí se trabaja con productos perecederos y con clientes a los que no puedes fallar. No tiene sentido mandar un ramo de flores un día después del aniversario, por ejemplo. Hay que estar a la altura del cliente y, cuando mandas miles de ramos al día, eso no siempre es tan fácil. Si tuviese que elegir una palabra que resumiese el sector sería: exigencia”.
Frente a las semanas de confinamiento y las restricciones a la movilidad, Colvin ha sabido demostrar la capacidad de estar a la altura de la situación. De la noche a la mañana vieron cómo se multiplicaban por cuatro los pedidos que recibían, “en algunos picos, incluso más. Llegamos a transaccionar –valor de entregas en un día– más de un millón de euros en un solo día. Aquello fue una locura”, recuerda Cester. No les quedó otra que escalar todo el negocio. “Aún así tuvimos que decir no a muchos. Preferimos renunciar a clientes antes que bajar la calidad del producto y del servicio”.
La mayoría de los clientes que entraron con la pandemia eran nuevos, muchos de fuera, motivo de nuevo agradecimiento a PayPal por el acompañamiento en el efecto multiplicador. Ahora, el ritmo de captación ha descendido, pero la retención de los que ganaron con la pandemia se mantiene.
El presente: “Seguimos en el minuto uno”
Con fama de ser una de las startups que más fácilmente levanta dinero, Colvin ha conseguido hasta ahora 25 millones de euros en distintas rondas, la última de 14 millones el pasado verano. Habrá a quien le choque que una empresa de flores necesite tanto capital, pero Cester lo justifica con partidas como el reclutamiento de personal, la iteración de la tecnología, el proceso de internacionalización o la comunicación de la marca.
Con sede en Barcelona, Colvin cuenta ahora con una plantilla de 150 personas. Las cifras de facturación se las reservan, pero con ese ‘por cuatro’ del que ha hablado antes Cester, podemos hacernos una idea de por dónde van las cosas. En cuanto al número de clientes: “Cientos de miles”, con un target mayoritario –85%– de mujeres de entre 35 y 40 años y un ticket medio de 30-50 euros.
Hace unos meses, añadieron a las flores la vertical de las plantas: Colvin Jungle, y no descartan seguir añadiendo productos y acometiendo nuevas acciones. Entre estas, el salto al offline con la apertura de tienda propia, que abrieron en abril de 2019, pero este año, con la pandemia, decidieron cerrarla para dar prioridad al ecommerce. En la toma de decisiones ya no intervendrá Marc Olmedillo quien ha decidido dar un paso a un lado, aunque siga vinculado al proyecto como inversor.
En la hoja de ruta de la compañía para 2021 está la consolidación de la marca y la entrada en nuevos mercados. Como asegura Cester, “estamos todavía en el minuto uno. Nos queda mucho por transformar, muchos países por explorar y mucho crecimiento por delante y lo vamos a conseguir con el apoyo de socios estratégicos tan importantes como PayPal, que confiaron en nosotros desde el principio”.
