ngel Luis García Balcones ha compartido dos pasiones a lo largo de su vida: la competición deportiva y el mundo de la empresa. Con apenas 18 años, en 1976, abría su primer gimnasio, en un pequeño y modesto local. Mientras se presentaba a los grandes torneos europeos de jiu-jitsu y se hacía con algún que otro trofeo (fue subcampeón de Europa en 1986), seguía estudiando (Publicidad y Relaciones Públicas) y aprendiendo más y más sobre el mundo de los centros de fitness.
Con la creación de Body Factory en 1991, daba el gran salto. Era una empresa nacida para ganar el campeonato del sector, enfocada desde el primer momento para convertirse en una cadena, con un márketing agresivo, una marca potente y con los últimos equipamientos. En la actualidad, ya va por los 40 centros, algunos de ellos, como el de Santander, auténticas factorías de miles de metros cuadrados, y que factura 29 millones de euros. Y es que, pese a la intensa competencia de las grandes cadenas de fitness mundiales, García Balcones ha ganado con soltura el primer round.
EMPRENDEDORES. Hay 7.000 gimnasios en España. ¿Cómo se hace para crear la primera cadena de fitness?
ÁNGEL LUIS GARCÍA FALCONES. La clave no es otra que adaptarse constantemente a las expectativas y necesidades de los usuarios. Este negocio ha cambiado de forma radical en los últimos 20 años. Y lo sigue haciendo. Tienes que ponerte las pilas rápidamente, si no quieres que los clientes se vayan al de al lado. Antes los gimnasios estaban en el centro de las ciudades, eran muy pequeños y con una oferta muy básica: salas con aparatos y poco más. Ni había saunas ni servicios de estética. Los horarios eran restringidos, no había atención personalizada. Todo eso ha cambiado y nosotros somos parte de ese cambio. Les hemos ido ofreciendo lo último, los mejores servicios e instalaciones. No hay más.
EMP. Pero, para crear una cadena así hace falta dinero. Uno de sus últimos centros, el de Santander, ha costado nueve millones de euros.
A.L.G.F. El dinero no es lo más importante. Se consigue. Lo fundamental es que los centros, según se han ido montando, han funcionado bien. Los propios y los franquiciados. Y eso da confianza a los bancos e inversores. De hecho, la mayor parte del dinero de estos proyectos ha salido de los bancos. Las dos últimas instalaciones de Body Factory, la de Somosaguas y la de Santander, se hicieron con capital propio, en un 20%, y dinero prestado en un 80%. Además, he creado hace años una nueva empresa, Body Factory Inversiones, para dar entrada a inversores interesados en invertir en proyectos grandes, como el de Santander, inversiones entre siete y nueve millones, que no podría nunca abordar ni con mi dinero ni siquiera con capital prestado.
EMP. A algunos les sorprende el que usted fuera simplemente un deportista de artes marciales cuando fundó la empresa. ¿Ha tenido algún cerebro ayudándole?
A.L.G.F. No he tenido a nadie. Puse mi primer gimnasio con 18 años, y luego fue creciendo. He luchado siempre solo. Ahora, ha cambiado un poco ya que en Body Factory Inversiones hay un consejo, igual que en las sociedades creadas para el centro de Santander y Somosaguas. De todos modos, a nivel de grupo, y al margen de que cuento con ejecutivos especializados y echo mano de las consultoras, las decisiones estratégicas las tomo yo.
EMP. Parece increíble, teniendo en cuenta su trayectoria.
A.L.G.F. He procurado siempre formarme para asumir responsabilidades. Mientras trabajaba en mi primer gimnasio, también estudié Publicidad y Relaciones Públicas. De todos modos, el sistema que utilicé es el de prueba y error. Todo muy intuitivo. He procurado ir con cuidado, evaluando cada paso que daba.
EMP. ¿Cual ha sido la clave de su posicionamiento en el mercado? Body Factory es una marca de prestigio, pero, ¿son sus gimnasios los más lujosos?
A.L.G.F. No. Ofrecemos instalaciones de alta calidad, pero no de lujo. De hecho, nuestra cuota media está sobre los 50/60 euros, mientras hay otros en el mercado que cobran de 120 a 150 euros. Buscamos el cliente de clase media, que es el mayoritario. En el segmento de lujos sería imposible crecer.
EMP. Me imagino que se habrá usted lanzado de cabeza y cuerpo a esa nueva tendencia de su sector, que es la creación de grandes centros wellness.
A.L.G.F. Por supuesto. Estamos siendo pioneros. Nuestros centros de Santander o Somosaguas están entre los más grandes y completos de España. El wellness nos abre a todos grandes posibilidad de crecer, tanto que nuestra idea es que los próximos centros que abramos sean de este tipo. Frente al gimnasio clásico (fitness), donde la gente iba a hacer pesas o aerobic, ahora se trata de facilitar todo tipo de servicios en centros muy sofisticados: desde la mera preparación física al cuidado de la mente y del cuerpo e incluso tratamientos estéticos. Hay centros de estética, masajes de champú, depilación con láser, clases de taichi, solarium, en definitiva, toda la gama del mercado en un solo sitio.
EMP. Se dice que en estos nuevos centros hay una mayor tasa de fidelización por parte de los clientes.
A.L.G.F. Entre los clientes de fitness (preparación física pura y dura) hay mucho abandono porque son bastantes los que buscan cosas imposibles, como tener cuerpos atléticos, algo que no depende sólo del entrenamiento en el gimnasio sino también de su estilo de vida, su genética o la alimentación. Y como muchos ven frustradas sus expectativas, se van. El cliente del wellness viene con otra visión. En estos centros se incide más en la salud y en el bienestar físico y mental que en el deporte. Lo primero que intentamos es que la gente se lo pase bien. Los clientes pueden ejercitarse, pero desarrollar también actividades lúdicas o jugar con el agua.
EMP. Ustedes han sido siempre pioneros en instalar los últimos equipos del mercado. ¿Es otro de sus secretos?
A.L.G.F. Es muy importante. En este sector tienes que tener lo último. Y cada día salen tendencias y conceptos nuevos, además de que los fabricantes tratan de provocar la demanda del último gadget, conscientes de que el cliente lo ha visto en televisión o en una revista y lo quiere tener en el gimnasio. Si la cinta de correr no tiene el programa más sofisticado, malo. Los clientes, antes de pagar la matrícula, esperan ver instalaciones lo más fastuosas posibles. Y si no la ven, se van. Hace cuatro años montábamos centros a 450 euros el metro cuadrado, ahora nos salen por 600 euros.
EMP. Un estudio de una revista dejaba en mal lugar a los gimnasios españoles. Decía que tenían personal poco preparado…
A.L.G.F. Tener los mejores. Los monitores son los últimos responsables de que los clientes se queden. Para nosotros, tan importante como su nivel técnico es que sean líderes y comuniquen bien. Es la razón por la que damos un 40% de importancia a la parte técnica y un 60% a las relaciones públicas. El problema es que no es fácil retener a los buenos profesionales, incluso para nosotros, que tenemos una escuela de formación, en un momento en el que se están abriendo centros continuamente. Están muy demandados y cobran sueldos cada vez más altos. La competencia es tan fuerte que es difícil repercutir esas subidas sobre los precios. Los gastos de personal se han disparado tanto que ahora representan el 40% del total.
EMP. ¿Todo ello explica su estrategia de crecimiento?
A.L.G.F. En parte sí. El tamaño te permite también estrategias de márketing que no puedes desarrollar si eres pequeño. Por ejemplo, en Body Factory un usuario puede utilizar, por el mismo precio, el centro que quiera, el que está al lado del trabajo, o de su casa o en otra ciudad, si está de viaje. Esto lo hemos introducido nosotros y, si lo hacemos, es porque tenemos 40 centros. Nadie más dispone de esta cobertura.
EMP. Body Factory es una empresa con una marca muy potente. ¿Ha sido casual?
A.L.G.F. No, desde el primer momento, en 1991, nos empeñamos en crear una marca reconocida. Era la base para crecer. Montamos enseguida un departamento de Comunicación, planificamos acciones de alcance mediático (Olimpíadas Lúdico Deportivas, programas para mayores…) e invertimos muchísimo en publicidad. Y cada franquiciado en su zona hace la suya.
EMP. ¿De dónde saca usted las grandes ideas?
A.L.G.F. Sin duda, de Estados Unidos, que es el que crea y marca todas las tendencias. Voy con frecuencia a congresos y ferias del sector en Los Angeles o Las Vegas, hago visitas a centros. Aquí es difícil inventar algo. Todo depende de que tengas las pilas siempre puestas y no dejes que nadie te lleve la delantera.
