La marca de jeans ha focalizado sus objetivos en la innovación de sus productos.
Chip Bergh llegó a Levi Strauss & Co en 2011 para hacerse cargo de una empresa que pasaba por grandes apuros financieros. Anteriormente Bergh llevaba casi 30 años ocupando altos cargos en la dirección de Procter & Gamble. La apuesta era arriesgada.
“Una empresa de 166 años. Era la oportunidad de formar parte de una marca con un gran legado. Lo llamo mi noble causa, para volver a donde estaba cuando era niño, cuando todos tenían que tener un par de jeans ”, dijo Bergh, hablando en una de las cumbres de CNBC Evolve. “Era una de las marcas más grandes e icónicas del mundo y estaba convencido de que si podía cambiar la marca, podría cambiar la empresa”.
Tras una evaluación, el empresario había detectado el gran problema de Levis: “No se conectaba con los consumidores”. Bergh realizó algunos cambios importantes en los negocios de la marca como reducir la dependencia de la compañía en los mayoristas y redirigió la ropa de mujer.
El CEO de Levis dio la vuelta a la compañía hasta alcanzar en 2018 un récord de facturación de más de 5.500 millones de dólares. Lo que supuso un crecimiento del 8% con respecto al año anterior. Con este cartel como premisa, Bergh pretende dar un paso más allá e imaginar cómo será la industria textil del futuro inmediato.
Camisetas con sensores que miden todo tipo de variables, prendas con tejidos resistentes a cualquier líquido, productos que no necesitan ser planchadas… Pero Chip Bergh se aleja de estos modelos tan futuristas como poco eficientes para centrarse únicamente en el tamaño de las prendas.
Desde que asumió el cargo en 2011, El CEO de Levi Strauss ha dirigido personalmente el centro de innovación de la icónica compañía de jeans ubicado en Turquía. Los experimentos que allí se producen han generado una conclusión interesante: dentro de una década, el modelo de tamaño tradicional desaparecerá a medida que los escáneres corporales y las cámaras permitan a los clientes comprar ropa que les quede exactamente a medida.
Bergh entiende la innovación como uno de los pilares fundamentales que debe guiar a la compañía. Por eso, en 2013 abrió otro centro de innovación en San Francisco llamado Eureka Innovation. En este lugar se han desarrollado los proyectos Water Less Technology y FLX, de gran relevancia en la industria.
Vayamos por partes, en el pasado, los consumidores compraban pantalones tan rígidos como una tabla, de modo que eran muy resistentes. Esa dureza proporcionó a mineros, vaqueros, ciclistas, y tantos otros, pantalones duraderos que necesitaban para sus labores. Debido al uso diario de los pantalones, se acababan volviendo únicos. El sol los estropeaba, formándose arrugas casi permanentes.
Levi’s ha tratado de imitar este modelo, claro, eso sí, sin tener que usarlos por parte de los clientes para conseguir el acabado deseado. Para lograr este look, los jeans pasan por un proceso conocido como lavado a la piedra, donde se utilizan grandes cantidades de agua. Levi’s está trabajando en reducir el uso del agua durante el proceso, ya que la escasez de este recurso vital se está convirtiendo en uno de los mayores desafíos del mundo.
La marca invita a sus competidores al centro de innovación para que aprendan a fabricar las prendas reduciendo el uso de agua. Esta tecnología ha ahorrado más de 3 mil millones de litros de agua en el acabado de los jeans.
Por otro lado, en el proyecto FLX, Levi’s usa láseres para fabricar los jeans. Esto permite personalizar los pantalones según las medidas de los consumidores. Además, esta técnica reduce el tiempo que lleva hacer los jeans, así como los productos químicos necesarios para completar el proceso. El proceso tradicional para crear unos pantalones usa miles de formulaciones químicas, mientras que el proyecto FLX se reduce solo unas pocas docenas.
Los láseres permiten que los jeans acaben en centros de distribución en lugar de instalaciones de fabricación centralizadas, lo que abre la puerta a pedidos personalizados. FLX empezó a funcionar en el mercado en 2018 y todavía es pronto para ver resultados. «Es informativo, revolucionario, y acabará cambiando la cadena de suministro», concluye Bergh.
