Desde que hablamos con Álvaro Rey hace 5 años hasta hoy en Andtonic, su empresa, han pasado muchas cosas. La antigua sede de la compañía, un local de 180 m² en el barrio de Malasaña, es ahora el lugar de residencia de Álvaro Rey. El equipo, que ha pasado de 12 o 15 empleados a superar los 40, se ha trasladado a un nuevo local de 1.000 m² en San Bernardo.
En cuanto a la facturación, que hace cinco años apenas alcanzaba el millón de euros, supera ahora los 10 millones anuales. Y ello ¿por qué?: “porque ahora trabajamos con clientes más sexys y más potentes”, aclara el CEO. Lo mejor es que está convencido de que esto no ha hecho más que empezar.
Lo que permanece
Pese al evidente escalado vivido por la compañía en un lustro, al atravesar la puerta de la nueva sede la impresión es la de hallarse ante una réplica exacta de la original, pero a lo bestia. Andtonic, en esencia, permanece intacta.
Ahí sigue Álvaro Rey encendiendo los fogones de la cocina a las 9.30 de la mañana para preparar la comida a sus, ahora, 40 comensales diarios. Pretensiones gourmet, pocas que el menú suele ser de cuchara. Del cocido madrileño no se libran los empleados un día a la semana ni del sonido de la megafonía con la voz del CEO anunciando la hora de sentarse a la mesa.
Y mientras la olla hace su trabajo, continúa Rey con sus tareas de analista de calidad, «quality control«, lo llama. Su misión principal aquí radica en validar que las ideas que propone su equipo creativo coincidan con las ideas que está demandando el cliente.
Luego está el equipo de producción, el segundo gran bloque de la compañía y cuyo trabajo también revisa. No lo hace tanto por supervisar como por dar una visión en perspectiva algo que se corre el riesgo de perder cuando estás metido en el barro del día a día. En este caso ‘el barro’ es el taller propio que se incluye dentro de la parte de ingeniería y en el que prototipan y fabrican de forma física las ideas de los creativos.
El proceso lo explica Rey así: «Tenemos una parte creativa donde diseñamos; otra en la que se pinta de forma artística para explicar las ideas; un momento más técnico donde hacemos modelos en 3D; y, por último, una fase muy técnica de planimetrías, materiales y tolerancias. Cuando todo esto está cerrado, vamos a un departamento de producción que nos ayuda a construir esas cosas».
¿A qué se dedican?
Otro asunto que permanece inalterable es la imposibilidad de etiquetar a la empresa. Tras 20 años de existencia, continúan sin saber lo que son. Integrada por una plantilla de la que forman parte “ingenieros, arquitectos, creativos, mucha peña de producción y algún publicista” no se identifican ni con una agencia de publicidad ni con un estudio de diseño ni con una productora ni con una consultora ni con una factoría.
No compite por desarrollar software ni por comercializar tecnología propia; sino por combinar creatividad, ingeniería, fabricación, producción y operación para resolver retos que, sobre el papel, parecen imposibles. “Estamos en un mix, en un cajón que antes no existía”, zanja la cuestión el CEO antes de dar paso al contenido de dicho cajón.
Andtonic nació a principios de los años 2000 enfocada en el diseño industrial. De aquí, “casi por aburrimiento”, empezaron a hacer diseño gráfico que, a su vez, les condujo al diseño interactivo aprovechando el know how acumulado en el mundo objetual dentro de la ingeniería y la electrónica.
Aquí diseñaron un montón de museos interactivos, escaparates o el espacio itinerante de Telefónica Innovation Space dedicado a elBulli, entre muchos otros proyectos. Fue entonces cuando Andtonic empezó a trabajar con marcas por primera vez hasta convertirse en lo que son hoy, una empresa consolidada en el sector del brand entertainment (entretenimiento de marca).
El brand entertainment lo definen algunos como la creación de contenidos de entretenimiento por parte de una marca (películas, series, programas, videojuegos o eventos) para conectar de forma orgánica y emocional con su audiencia, evitando la publicidad intrusiva tradicional. A este concepto, suma Álvaro Rey el de build entertainment porque “nosotros construimos cosas de verdad y no son precisamente powerpoints’.
Las tres patas de Andtonic
Dentro del mundo del entretenimiento, en Andtonic se especializan en tres áreas principales: cines y series, música y deportes. En cada una de ellas han articulado distintas líneas de negocio.
Cine y series
Una parte importante de su trabajo en este vertical consiste en adaptar el lanzamiento de alguna película o serie al mercado local. Cuando una producción de este tipo está lista para su lanzamiento internacional, no se realiza de forma idéntica en todo el mundo, sino que se ejecuta una estrategia de distribución local para adaptarse a los hábitos, leyes y cultura de cada país.
Más allá de la mera adaptación, en Andtonic echan mano del build entertainment para acompañar el lanzamiento de acciones espectaculares que organizan en puntos neurálgicos de la ciudad. Valga como ejemplo cuando en 2023 convirtieron la madrileña plaza de Callao en un entorno postapocalíptico para anunciar el lanzamiento de la serie The Last of Us para la cadena HBO. Warner, Netflix, Disney, Universal y Amazon MGM figuran también entre esos clientes “sexis”. Netflix es su cliente más fuerte, aunque tienen exclusiva para los lanzamientos de Warner y Amazon MGM Studios.
El modelo de la relevancia cultural
Ya al margen de los lanzamientos, Andtonic trabaja en un segundo modelo que dirigen a marcas de gran consumo tipo KFC, McDonalds o Burger King interesados en vincular a su público con el mundo del entretenimiento y la cultura ignorando la publicidad convencional. Lo llaman ‘relevancia cultural’ y, según Rey, “hay un boom de esto”. Aquí han diseñado y ejecutado activaciones locales de alto impacto conectadas con grandes fenómenos de masas. El caso más representativo fue una acción conjunta entre KFC y El Juego del Calamar, en la que reunieron a 500 personas en una prueba de resistencia retransmitida por el creador de contenido Ibai Llanos, logrando el mayor éxito de ventas de un menú en la historia de KFC en España.
Patrocinios
Un tercer modelo se basa en el patrocinio y acompañamiento entre el cine y la serie. Se desarrolla durante el periodo que transcurre desde el estreno de una película en salas de cine hasta su llegada a las plataformas de streaming (aproximadamente cuatro meses).
Aprovechando que los estudios internacionales (como Warner Bros, Universal o Amazon MGM) suelen cerrar algunos acuerdos globales de patrocinio pero dejan otros verticales abiertos (por ejemplo, el sector de bebidas mientras el de alimentación está cerrado), Andtonic se encarga de identificar y gestionar acuerdos de integración y marcas colaboradoras a nivel local. Ejemplos de esta vía son la alianza de L’Oreal con la película Cumbres Borrascosas o la vinculación de Beefeater con la serie The Gentlemen.
Música
En el mundo de la música trabajan con compañías de la talla de Superstruct Entertainment y Live Nation Entertainment, dueñas de la inmensa mayoría de los festivales que se celebran en España. Una de sus últimas acciones en este terreno la acometieron en el Festival Brava Madrid donde organizaron un show de drones luminosos, patrocinado por Disney + España y Hulu. El show proyectó en el cielo madrileño las siluetas de algunos de los personajes más icónicos y logotipos de ambas plataformas de streaming.
Deportes
Tampoco son menores los clientes que tienen en el entorno deportivo. Adidas, Nike, Red Bull, Tag Heuer y equipos de fútbol son algunos. La acción más espectacular en el área deportiva que han desarrollado hasta ahora la hicieron con motivo de la celebración del Gran Premio de España de Fórmula 1 en Madrid consiguiendo que un coche de Fórmula 1 real de la escudería de Red Bull circulase por las vías del metro de Madrid hasta llegar a la parada del circuito. El diseño de las ruedas les llevó un año y medio.
Internacionalización
A pesar de no haber diseñado nunca un plan para salir a otros mercados, Andtonic ha conseguido una gran proyección internacional de forma orgánica. Fiel a su filosofía, la compañía opera con cero actividad comercial y marketing tradicionales. Cero redes; página web porque tiene que estar, aunque también con mucho desapego; ninguna prospección de clientes y sin realizar jamás visitas a puerta fría. Son las grandes marcas y plataformas internacionales las que acuden a ellos atraídas por la singularidad y factibilidad de sus propuestas.
El principal factor diferencial que impulsa su alcance en Europa radica en la combinación de la creatividad con el sólido respaldo de ingeniería y el taller de fabricación propio. Mientras que las agencias publicitarias convencionales en otros países suelen limitar sus ideas a lo que pueden producir localmente, Andtonic concibe y valida proyectos de gran complejidad física. Cuando sus ideas presentadas para España destacan a nivel global por encima de las de agencias locales de otros países, la solución pasa por fabricar y producir directamente en España para posteriormente enviar las instalaciones o estructuras a sus destinos finales.
Actualmente, este modelo les permite dar una amplia cobertura a toda Europa. Entre sus proyectos en marcha destaca un importante desarrollo en Portugal, así como una iniciativa global mediante la cual enviarán una misma producción a 28 países simultáneamente.
Gestión y liderazgo
La gestión de Álvaro Rey en Andtonic se caracteriza por un enfoque cercano, flexible y con un fuerte liderazgo orientado a la cultura de equipo. Aunque conserva el papel de CEO, los tres departamentos principales de la empresa los dirigen mujeres.
Tampoco cuenta en el organigrama con un departamento de recursos humanos. Entiende Rey que ser responsable de RRHH es, junto al del oncólogo, una de las profesiones más duras. Cuando tienen que contratar a gente, cada una de las jefas de área selecciona y propone candidatos y luego es el CEO quien valida cada perfil, no tanto en función de su capacidad técnica como en términos de actitud. A despedir rápido también ha aprendido, aunque le siga quitando el sueño una semana.
O bien, o como en Bilbao
La frase ‘Las cosas o se hacen bien, o como en Bilbao’ corresponde a un video promocional de Andtonic. Hace referencia tanto a la ciudad de origen del fundador como al estereotipo de que los bilbaínos lo hacen todo a lo grande. Puede que así sea, pero lo cierto es que Álvaro Rey ni se propuso nunca crear una empresa -comenzó como un proyecto unipersonal- ni ninguno de los hitos conseguidos hasta ahora estaban trazados en un business plan.
Lejos de los despachos formales y las estructuras corporativas rígidas, el éxito de Andtonic radica en haber sabido mantener una cultura tan irrepetible como eficaz. En un sector donde la inteligencia artificial y lo virtual ganan terreno, este estudio demuestra que el valor diferencial sigue estando en el talento humano, la actitud ante lo imposible y la capacidad de ensuciarse las manos de grasa en el taller.
Esto no significa que Álvaro Rey desdeñe la tecnología, al contrario, la adora. De hecho a la IA le agradece el futuro de la empresa. Con algo tendremos que llenar nuestras vidas cuando los robots empiecen a cotizar a la seguridad social en nuestro lugar y a Andtonic corresponde, precisamente, dar soporte a la industria del ocio.
Cuenta Álvaro Rey que su sueño de infancia era ser astronauta, y sigue en ello. A finales de septiembre tenía el examen teórico de piloto de avión. Cuando obtenga el carnet lo sumará a otros que ya tiene como el de conductor de trailer. Ya a nivel profesional, le queda la ambición de diseñar y construir un parque temático. No en vano, siempre tiene cerca un libro de Walt Disney Imagineering empresa con la que comparte la fusión de la imaginación con la ingeniería para dar vida a los sueños más locos.
