Tamara Pirojkova, como directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, y Alejandro Vesga, como director y CEO de Emprendedores SL, ejercieron de moderadores de dos interesantísimas mesas redondas bajo el lema “Marca e internacionalización: el yin y el yang de la competitividad”.
El lugar escogido, CASA SEAT. La fecha, el pasado 10 de julio. El formato, dos mesas redondas abiertas al público seguidas de un cóctel-networking entre asistentes y participantes.
Antes de arrancar con los debates, Pirojkova recordó a los presentes que “una mayor orientación a la marca comporta siempre un mayor desempeño de la compañía”. Algo que Vesga quiso enfatizar, señalando que “algo tan intangible como la marca se tangibliza a través de los resultados empresariales”.
La visión de firmas renombradas
La primera mesa redonda, moderada por Tamara Pirojkova, estuvo protagonizada por Félix López Gil, CEO y propietario de Fama; Maite Gassó, presidenta y directora creativa de Lola Casademunt, y Xavier Torras, director de Comunicación y Marketing de Roca.
Dos fueron las cuestiones claves: cómo se gestiona la marca a nivel internacional y qué papel tiene la marca en tiempos de crisis.
Maite Gassó recordó que su madre fundó la marca Lola Casademunt en 1981 y hoy la firma está ya en 26 países. En su opinión, la clave está “en soñar en grande. Yo necesito siempre el efecto wow y nos esforzamos mucho en trasladar la imagen de credibilidad al cliente”.
Para Xavier Torras, en la construcción de marca de Roca Group juega un papel fundamental el “gestionar la marca desde una perspectiva global sin perder el punto de vista local. Trabajamos la marca B2B y B2C para que el consumidor perciba la marca y la desee”. En cuanto al papel de la marca en tiempos convulsos, recordó “que en crisis, las marcas más renombradas se convierten en valores seguros”
Algo en lo que coincidió Félix López, CEO de Fama, empresa de sofás que exporta el 70% de su producción a 70 países. “El secreto de esta internacionalización hay que buscarla en que hemos sido capaces de adaptarnos a cada persona, no a cada país. Es decir, somos capaces de personalizar de serie. Damos miles de opciones de singularización, lo producimos en una semana y lo mandamos a cualquier parte del mundo.” En cuanto a la gestión de crisis, López recordó “que el principal valor de la empresa es el talento, su empuje, su pasión. Así es como una empresa pequeña se convierte en referente.” De conciliación en Fama saben mucho. No en vano cuentan con 76 horarios diferentes.
Desde la perspectiva de los y las emprendedores/as
En la segunda mesa redonda, moderada por Alejandro Vesga, participaron Laura Urquizu, CEO de Red Points; Bernat Añaños, cofundador de Heura Foods, y Alejandro Fernández-Luengo, presidente de Alma Corporation.
En el caso de Fernández-Luengo, la pregunta es obvia: ¿cómo internacionalizar una marca de un sector tan local como el de la estética o el de los restaurantes? Alma Corporation agrupa marcas como Marco Aldany, Rizos o Dessange, entre otras, y restaurantes como Salvaje (presente en 6 países), Arrogante, Yatai o Market. Además, él es CEO y fundador de ColivINN (empresa de coliving presente en España, México y Panamá). “Nuestra expansión siempre ha mirado mucho hacia Latinoamérica por una razón muy simple. Allí, la vitola de empresa de éxito europeo vende mucho.”
En su caso, la clave para implantarse en los diferentes destinos pasa por no perder de vista la excepcionalidad local. “Intentamos crear filiales en las que tengamos el control. El recurso escaso es el tiempo y cuando vas con un socio local siempre llegas más rápido.”
El caso de Heura Foods es muy particular. Fundada en 2017, esta empresa de carne vegetal ha conseguido multiplicar su facturación un 129% en los dos últimos años. Distribuyen sus productos en Francia, Bélgica, Países Bajos, Reino Unido e Italia. “Cuando nosotros empezamos ni había necesidad de nuestro producto ni demanda. Así que trabajar la marca era esencial para tener éxito. En nuestro caso, la clave era ser pioneros.”
Y, a la hora, de internacionalizarse ha sido fundamental entender muy bien el mercado al que te diriges. “No se trata de invertir mucho dinero, sino de ser creativo y de entender el entorno. Cuando llegamos a Inglaterra pusimos el foco en la sostenibilidad y allí estaban ya de vuelta de esta idea. Las malas ideas con mucho dinero siguen siendo malas ideas”.
Laura Urquizu es CEO de Red Points, empresa especializada en el Online Brand Protection. Tienen más de 1.200 clientes por todo el mundo y oficinas en Barcelona, New York, Salt Lake City y Beijing. En su caso, el 95% de los ingresos procede de fuera de España, el 65% en concreto de EEUU. “Cuando construyes una marca desde cero es difícil convencer al público y más si, como en nuestro caso, además estás construyendo una categoría. De los más de 85 millones que hemos levantado a lo largo de los últimos 9 años la mitad se ha ido a Marketing a la construcción de marca”.
Tras las mesas redondas y el turno de preguntas, Tamara recordó que desde la página web del Foro de Marcas Renombradas Españolas es posible acceder una herramienta de autodiagnóstico para descubrir hasta qué punto tu empresa y tu marca están realmente alineadas: Orientación a marca.
Finalizado el debate, tanto los asistentes como los ponentes disfrutaron del networking en el restaurante situado en las instalaciones de CASA SEAT, donde también hubo degustación del jamón de Enrique Tomás.
